中外車企“分手”背后

日前，北京奔馳與克萊斯勒“分手”鬧得滿城風雨，而去年年底與南汽集團“分手”的菲亞特，今年8月又重新登陸中國，尋找合作對象。

中外車企不歡而散的背后原因是什么?

“凡天下大事，分久必合，合久必分。”這句古語用在當前的中國車界是再合適不過了。

面對著已經(jīng)成為全球第二大汽車消費市場的中國車市，越來越多的跨國汽車巨頭想進入中國市場，然而并不是所有的國外汽車企業(yè)來到中國就會馬上取得成功，其中就有一些中外合資企業(yè)因“水土不服”而解散。

戰(zhàn)略不清導致分歧

今年3月，克萊斯勒鉑銳在國內(nèi)高調(diào)上市，人們都認為克萊斯勒與北汽集團將開始新的蜜月期，就連兩位集團老總都對鉑銳給予了高度評價，并揚言要與雅閣、凱美瑞一爭高下。

然而，銷售不利卻讓合作前景急轉(zhuǎn)直下。9月初，北汽集團董事長徐和誼對外披露，克萊斯勒已經(jīng)基本撤離北京奔馳，同時北京奔馳戴克中的300C和鉑銳兩款車型將在適當?shù)臅r候停產(chǎn)。

對此，克萊斯勒亞太CEO墨斐澄清道:“從一開始，克萊斯勒在BBDC(北京奔馳戴克縮寫)就不是一個股東的身份，而只是一個技術轉(zhuǎn)讓者，或者委托代工生產(chǎn)者的角色。也就是說，我們從來沒有進入，所以也就談不上退出。” 雙方的爭辯已無多大意義，克萊斯勒脫離北汽已成為事實，這也就意味著中國最早的合資汽車公司北京吉普也隨之宣告解體。

克萊斯勒作為美國第三大汽車公司，是世界第一家在汽車上裝設引擎電腦的車廠，并發(fā)明引擎自動點火、電噴、電動窗，率先把安全氣囊普及到全車系。因此，克萊斯勒在某種程度上應該算是現(xiàn)代汽車先進技術的鼻祖。1983年，克萊斯勒率先在中國與北京汽車建立了在華第一家合資公司——北京吉普。

作為最早進入中國汽車市場的外資企業(yè)，同時也是這個領域最早的合資企業(yè)，20多年后，克萊斯勒卻淪落到中國產(chǎn)銷量最低的合資企業(yè)，這是無法否認的事實。對比那些后來的大眾、通用、豐田、日產(chǎn)、本田等的成功之路，克萊斯勒在中國可謂是“起了個大早”，但連個“晚集”也沒趕上。

究其失敗原因，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)為“太好面子”，缺少具有中國特色的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品品牌和質(zhì)量固然很好，但放不下那個架子，不愿扎扎實實做細致的品牌推廣和市場營銷，沒有深入研究和分析中國汽車消費市場的特點，并制定相對應的發(fā)展戰(zhàn)略。

而對比上海大眾、上海通用、廣州本田、一汽豐田等成功的合資汽車企業(yè)，“他們的中國之路都是一條本土化之路，他們投入了大量的時間和精力來進行本土化調(diào)查，根據(jù)中國人的需求來改進自己的產(chǎn)品，下大力氣培育本地的供應商，而且他們在中國的業(yè)務都是作為可以獨立發(fā)展的業(yè)務存在的，這是他們成功的關鍵因素。”墨斐分析說。

“但克萊斯勒卻選擇了另外一條道路，這種商業(yè)模式是以盡量降低制造商的風險為宗旨的，所以相應的我們對資產(chǎn)、資源的投入都很有限，更多的是通過技術許可以及零部件出口，然后在市場上進行組裝和銷售，類似于上世紀80年代日本公司在中國通常采用的方式。進入中國之后，我們一直沒有進行過方向上的調(diào)整。這是我們失敗的根源。” 墨斐總結(jié)道。

另外一個致命的弱點是品牌關系不明朗。旗下眾多子品牌定位不清，至今制約著克萊斯勒的發(fā)展，吉普、切諾基、克萊斯勒和道奇，旗下的車型很多，如大捷龍、300C等，這些車型的定位似乎都是高端或中高端，在這個區(qū)間里非常密集。

所以說，重新定位目標消費群對于克萊斯勒是非常必要的，不但要多元化，還要多層次化，形成具有清晰層次感的階梯。克萊斯勒倡導的是買得起的豪華車，這就需要徹底放下高端架子，切切實實地去通過性價比搶占中國市場，再加上恰當?shù)臓I銷手段，是可以提高銷量的。

權益分工引發(fā)內(nèi)耗

作為世界十大汽車公司之一的菲亞特，麾下?lián)碛蟹ɡ斏佟柗?8226;羅密歐等頂級大牌，在小型車和微型車領域也是排在前列的，它還曾經(jīng)一度占據(jù)著歐洲盟主的寶座。

但在中國市場，菲亞特汽車與南汽集團的合資公司——南京菲亞特卻以失敗告終，并于2007年12月宣布撤出南京菲亞特。其實在其成立初期，合資公司推出了幾款小型車并取得初步的成功，但隨后雙方便開始了權益的斗爭。

伴隨著合資公司的推進，中、意雙方對于權益的博弈從來沒有停止過，最敏感的職位就是營銷總監(jiān)。這個職位的人事更迭直接導致各項營銷政策不能持久堅持，市場策略也反復更改，經(jīng)銷商無所適從，自然在激烈的競爭中敗下陣來。

法國標致汽車公司與廣州汽車集團組建的廣州標致是中國第一個在國內(nèi)敗走的汽車合資企業(yè)，究其失敗原因，在于合資雙方的高層管理人員各執(zhí)己見，互不相讓，造成“雙重指揮系統(tǒng)”，以致最后未能及時更換車型，影響到汽車的產(chǎn)銷量。同時，中法合資雙方在一些重大問題上存在分歧，合作無法繼續(xù)，最終“分手”。

由此看來，如何處理好類似于“誰主內(nèi)誰主外”權益分工的問題，對于聯(lián)姻的中外車企是十分必要的。

如何使“姻緣”美滿?

在菲亞特的營銷終端，由于沒有深入理解中國人的文化，中國人的需求特征，造成了產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。

今年8月，菲亞特攜三款進口新車重新登陸中國，然而這一次他們又充滿了一廂情愿，引進的朋多、領雅、博悅這三種車型并不適合以進口形式登場，現(xiàn)在全球主流廠家的大眾車型都已經(jīng)國產(chǎn)，導致大眾型進口車在國內(nèi)根本沒有競爭力，而且它們的售價偏高，另外其設計的渦輪增壓發(fā)動機雖說能為小車帶來強勁的動力性能，但是對于國內(nèi)小車型的買主來說卻顯得沒用。

克萊斯勒進入中國市場后，不去仔細分析和了解中國消費者的品味和特點，一直不改其 “美國味兒太濃，油耗大”的特點，“中國消費者很難接受。”知名汽車分析師賈新光認為。

日系汽車品牌在國內(nèi)的口碑一向不錯，豐田、本田、日產(chǎn)等巨頭在中國合資一家就火一家，進來一個就成功一個，只有三菱是個例外。三菱汽車品牌以追求出眾的駕駛性能而享譽全球，在中國也有較高的知名度和美譽度，而自東南汽車與三菱合資后，只引進過菱帥、戈藍、藍瑟這三款轎車，而且藍瑟還是菱帥的改進版。拿它們與雅閣、凱美瑞、卡羅拉、思域等相比，三菱這幾款陳舊老土的車型只能眼睜睜地看著對手“攻城略地”。

其實三菱并不是沒有好車，三菱LANCER系列車型在中國就擁有眾多的車迷，但中國車迷和消費者始終看不到三菱最新的車型在中國投產(chǎn)。這直接反映出深受日本文化影響的三菱對中國汽車市場投放車型的頑固和保守，導致其在中國市場不溫不火。

由于合資企業(yè)的雙方各有不同的文化背景，文化差異是肯定存在的。如何恰當?shù)慕鉀Q好文化差異，這對于合資雙方的發(fā)展是至關重要的，即使像上海大眾這樣一些成功的合資企業(yè)，也往往是在經(jīng)歷了“煉獄”般的文化磨合后才走上坦途的。

如果克萊斯勒、菲亞特和三菱能早日認識到上述原因，他們在中國汽車市場的成績和榜單絕對不會如此尷尬。

不過，現(xiàn)在他們已經(jīng)意識到這些，目前，菲亞特正在中國積極著手尋找下一個合作伴侶，并在汽車文化方面著手進行創(chuàng)意營銷。

克萊斯勒也把與BBDC分家后的“第一日”形容為“獨立日”，并尋找新的機會，由東南代工生產(chǎn)大捷龍和道奇凱領，與奇瑞、長城汽車的合作等，都不失為其為加快中國步伐而做的切實努力。

三菱社長益子修近期也透露，其全新一代LANCER將計劃在華投產(chǎn)。希望這是個不久就要實施的計劃，它將給東南汽車輸入新的血液。

跨國汽車巨頭之所以紛紛到中國尋找“另一半”，就是覬覦中國是最大和增長最快的市場。聯(lián)姻的基礎是市場，市場的背后是利潤。所以，在這個基礎下，需要雙方互相尊重，互相了解，平等相待，這樣中外合資車企才能擁有一段美好的“姻緣”。