菲亞特復(fù)興之路

意大利著名車(chē)企菲亞特叱咤國(guó)際車(chē)壇幾十載，卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，如今菲亞特?cái)y三款進(jìn)口汽車(chē)“重返”中國(guó)，目標(biāo)就是在中國(guó)重振菲亞特。

作為國(guó)際著名汽車(chē)品牌，菲亞特在中國(guó)的發(fā)展卻并不像通用、大眾、日產(chǎn)、豐田等其他國(guó)際汽車(chē)巨頭那樣順暢。在經(jīng)歷了2007年與南京汽車(chē)集團(tuán)的“分手”后，菲亞特于今年8月份再次回到中國(guó)市場(chǎng)，是什么原因促使其“重返”中國(guó)?未來(lái)菲亞特的發(fā)展目標(biāo)是什么?菲亞特在中國(guó)的復(fù)興之路還要走多遠(yuǎn)呢?

“三劍客”重鑄品牌

日前，菲亞特在深圳發(fā)布了其在國(guó)際上表現(xiàn)優(yōu)異的三款進(jìn)口車(chē)，標(biāo)志著闊別中國(guó)8個(gè)月的菲亞特又重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這“三劍客”分別是A0級(jí)兩廂車(chē)Punto(朋多)、A級(jí)兩廂車(chē)Bravo(博悅)、A級(jí)三廂車(chē)Linea(領(lǐng)雅)。朋多定價(jià)14.88 ～16.66萬(wàn)元、博悅20.38～21.9萬(wàn)元、領(lǐng)雅17.1～18.6萬(wàn)元。

作為重振菲亞特中國(guó)而走的第一步棋，引進(jìn)三款純意大利車(chē)型這招出的險(xiǎn)而奇。目前，小排量汽車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)上不容忽視的“生力軍”，全球主要汽車(chē)廠商都已經(jīng)將小排量車(chē)型實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，所以此次菲亞特引進(jìn)的三款小排量汽車(chē)在價(jià)格和數(shù)量上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，這在一定程度上會(huì)對(duì)其銷(xiāo)量造成影響。

但是，從品牌角度來(lái)講，重塑菲亞特汽車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象，傳遞全新的菲亞特品牌內(nèi)涵是此次進(jìn)口車(chē)上市的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

就這三款進(jìn)口車(chē)而言，它們沿襲了意大利汽車(chē)設(shè)計(jì)精良、技術(shù)先進(jìn)的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有小排量渦輪增壓面世，而名家大廠還在熱身之時(shí)，菲亞特率先在國(guó)內(nèi)引進(jìn)了小排量汽車(chē)搭載渦輪增壓。

以博悅為例，由意大利著名設(shè)計(jì)師Frank Stephenson(其作品還有法拉力F430和瑪沙拉蒂612)操刀，其搭載的150馬力1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)代表了世界最先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，可提供230牛米的最大扭矩，完全可以媲美甚至超越多數(shù)普通2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)，0～100公里加速時(shí)間只有8.2秒，而市場(chǎng)上進(jìn)入9秒的車(chē)型沒(méi)有低于30萬(wàn)元的。

現(xiàn)在比較省油的微型車(chē)一直不受歡迎，最重要的原因就是低排量發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不足，而菲亞特這三款進(jìn)口車(chē)兼顧動(dòng)力和低油耗兩個(gè)方面，價(jià)格定位也比較合理，所以在該領(lǐng)域具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著石油短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題日益嚴(yán)重，以及國(guó)家不斷出臺(tái)支持小排量汽車(chē)發(fā)展的政策，小排量車(chē)在今后必將成為汽車(chē)市場(chǎng)上的“主力軍”，用此三款進(jìn)口車(chē)作為登陸中國(guó)的“急先鋒”，具有一定的戰(zhàn)略意義。

菲亞特集團(tuán)汽車(chē)股份公司中國(guó)代表處首席代表保羅#8226;阿爾貝里諾稱(chēng)，這三款進(jìn)口車(chē)型的上市，不僅是菲亞特汽車(chē)進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措，同時(shí)也體現(xiàn)了菲亞特對(duì)廣大中國(guó)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾。

對(duì)于為什么選擇進(jìn)口車(chē)投放中國(guó)市場(chǎng)，菲亞特中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理鄭曉俐在接受《小康#8226;財(cái)智》記者采訪(fǎng)時(shí)作出了更詳細(xì)的解釋:“選擇把進(jìn)口車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)是出于兩方面的考慮，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了更好的產(chǎn)品去銷(xiāo)售;對(duì)消費(fèi)者提供具有核心價(jià)值的車(chē)型去選擇。而這三款車(chē)型在已經(jīng)投放的國(guó)家和地區(qū)均取得了巨大的成功。所以，我們對(duì)這三款車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常有信心，也相信能很好的滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求?！?/p>

此外，“進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)僅占很小的一個(gè)份額，我們不期望這三款進(jìn)口車(chē)帶來(lái)很高的銷(xiāo)量。相對(duì)銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，我們想通過(guò)三款進(jìn)口車(chē)型的上市，重塑菲亞特在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象，讓消費(fèi)者更直觀地感受到菲亞特近幾年的變化，這更為重要?！?鄭曉俐說(shuō)。

而今邁步從頭躍

目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有任何一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)商不愿意在這樣的一個(gè)市場(chǎng)上獲取份額，因此，對(duì)于阿爾貝里諾來(lái)說(shuō)，組建一支精煉高效的全新團(tuán)隊(duì)，是其為加速菲亞特中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施而亮出的重要一招。在阿爾貝里諾的眼里，新的管理團(tuán)隊(duì)必須具備必勝的決心，承擔(dān)巨大的壓力，擔(dān)負(fù)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作。

與其他公司不同，菲亞特將中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)分為兩個(gè)部門(mén)。作為菲亞特中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，羅梅被集團(tuán)總部寄予了厚望。她來(lái)自菲亞特集團(tuán)內(nèi)部，此前為法拉利瑪莎拉蒂?lài)?guó)際貿(mào)易(上海)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)，對(duì)于這個(gè)新建的營(yíng)銷(xiāo)中心，菲亞特希望通過(guò)羅梅做高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)提升菲亞特汽車(chē)的知名度，這也正是目前菲亞特進(jìn)口車(chē)所欠缺的。

網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)總監(jiān)吳志超是菲亞特汽車(chē)特意從日產(chǎn)旗下英菲尼迪品牌挖過(guò)來(lái)的，此前還擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)安福特的大區(qū)經(jīng)理。吳志超曾說(shuō)，他上任后最主要的工作是去維護(hù)好現(xiàn)有南京菲亞特的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而不是去開(kāi)發(fā)進(jìn)口車(chē)的新網(wǎng)絡(luò)。

公司另一重要職位是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商務(wù)總監(jiān)，近日有消息稱(chēng)商務(wù)總監(jiān)段建軍因個(gè)人原因已經(jīng)離開(kāi)菲亞特，而對(duì)于新上任的銷(xiāo)售總監(jiān)，其任務(wù)很明確:完成預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)，幫助菲亞特重新占領(lǐng)市場(chǎng)。

這三大部門(mén)的掌門(mén)人，將共同“輔佐”阿爾貝里諾，完成菲亞特在中國(guó)的復(fù)興大計(jì)。

在與南汽分手后，菲亞特中國(guó)復(fù)興之路面臨的問(wèn)題之一就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重流失，雖然之前保留了原南京菲亞特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但是很多都已“改頭換面”。

如今，隨著菲亞特?cái)y三款進(jìn)口車(chē)在8月下旬重返中國(guó)市場(chǎng)，其原有的部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速啟動(dòng)。由于目前新車(chē)銷(xiāo)量不會(huì)很多，經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況不會(huì)太好，吳志超稱(chēng)，菲亞特將不會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模投資，并將免費(fèi)為經(jīng)銷(xiāo)商提供符合菲亞特新視覺(jué)系統(tǒng)的辦公家具。另外，菲亞特還將為經(jīng)銷(xiāo)商提供一定的現(xiàn)金支持。

鄭曉俐也稱(chēng)，為配合菲亞特三款進(jìn)口車(chē)的上市，菲亞特汽車(chē)在國(guó)內(nèi)建立了一個(gè)超過(guò)30家4S經(jīng)銷(xiāo)店的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，并且這一網(wǎng)絡(luò)還在不斷壯大，而菲亞特汽車(chē)在全國(guó)超過(guò)100家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也將有力保障進(jìn)口車(chē)的售后服務(wù)和配件供應(yīng)。

“菲亞特汽車(chē)承諾為所有中國(guó)的菲亞特車(chē)主提供優(yōu)質(zhì)便捷的售后和配件服務(wù)，我們通過(guò)成立菲亞特汽車(chē)服務(wù)公司、建設(shè)全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、推出各種客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)，如今年7月的‘關(guān)愛(ài)無(wú)價(jià)，始終相隨’客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)等一系列實(shí)際行動(dòng)，去實(shí)踐我們的承諾?！?鄭曉俐說(shuō)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，他們一直擔(dān)心菲亞特沒(méi)有在華的合資伙伴，其售后服務(wù)無(wú)法得到保障。菲亞特中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理鄭曉俐則向《小康#8226;財(cái)智》記者強(qiáng)調(diào)道:“準(zhǔn)確地說(shuō)，菲亞特汽車(chē)從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，即使去年年底，當(dāng)在華合資公司——前南京菲亞特宣布解體之后，菲亞特汽車(chē)在第一時(shí)間承諾繼續(xù)為中國(guó)16萬(wàn)菲亞特車(chē)主提供優(yōu)質(zhì)售后和配件服務(wù)，并迅速組建菲亞特汽車(chē)服務(wù)公司直接接手相關(guān)工作?！?/p>

“對(duì)原南京菲亞特來(lái)說(shuō)，我們此前已經(jīng)積累了約16萬(wàn)菲亞特乘用車(chē)用戶(hù)，可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)菲亞特有著一群忠實(shí)的品牌擁躉和良好的客戶(hù)基礎(chǔ)。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。”

從事多年汽車(chē)行業(yè)研究的一名專(zhuān)家在談到菲亞特時(shí)說(shuō):“菲亞特匆匆將三款進(jìn)口車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)的目的，就是想挽留尚存的零星銷(xiāo)售店。盡管車(chē)型不多，但這一步是菲亞特在過(guò)渡期必須做的，接下來(lái)他們要做的就是堅(jiān)實(shí)地走好下一步?！?/p>

國(guó)產(chǎn)化是成功關(guān)鍵

在之前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)“分國(guó)別國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)占有率”的統(tǒng)計(jì)中，意系僅僅占到0.04%。菲亞特退出南汽，結(jié)束在中國(guó)的合資，應(yīng)該是造成這樣結(jié)果的最大原因。菲亞特駐華首席代表保羅#8226;阿爾貝里諾曾經(jīng)承認(rèn)，要扭轉(zhuǎn)在華銷(xiāo)售的頹勢(shì)，菲亞特需要做的不僅僅是引進(jìn)汽車(chē)，“完全依靠進(jìn)口整車(chē)可能不屬于可持續(xù)業(yè)務(wù)模式?！?/p>

為了改變這種局面，“更多的車(chē)型將會(huì)被引進(jìn)，最重要的是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。2009年，力爭(zhēng)首先實(shí)現(xiàn)Linea的本地化生產(chǎn)。”保羅#8226;阿爾貝里諾稱(chēng)。

隨后，菲亞特開(kāi)始不斷與國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商接觸洽談。在去年的時(shí)候，曾與奇瑞汽車(chē)達(dá)成合資意向，菲亞特希望2009年開(kāi)始在華生產(chǎn)轎車(chē)Linea、阿爾法#8226;羅密歐等車(chē)型，可是直到現(xiàn)在也未見(jiàn)有何具體進(jìn)展。

今年4月，眾泰汽車(chē)曾因向菲亞特集團(tuán)買(mǎi)斷藍(lán)旗亞-力普拉的裝配線(xiàn)模具和知識(shí)產(chǎn)權(quán)而與菲亞特結(jié)緣，眾泰當(dāng)時(shí)也表露出與菲亞特?cái)y手的意向。不過(guò)，這段姻緣卻沒(méi)有了結(jié)果。

8月份，菲亞特集團(tuán)又與重慶市政府正式簽署了FPT(菲亞特動(dòng)力科技)輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目合作諒解備忘錄，長(zhǎng)安鈴木官方也承認(rèn)將為菲亞特進(jìn)行代工服務(wù)，1000輛長(zhǎng)安鈴木代工的菲亞特Secidi車(chē)型將貼菲亞特標(biāo)志，不僅作為菲亞特的進(jìn)口車(chē)型在華銷(xiāo)售，還將出口中東、歐洲等地區(qū)，但是二者就是不談合資項(xiàng)目，令人失望不已。

而最近菲亞特又與廣汽扯上關(guān)系，但是保羅#8226;阿爾貝里諾很快作出了解釋:“跟廣汽的合作目前僅限于技術(shù)層面，主要是幫助廣汽做自主品牌車(chē)型的開(kāi)發(fā)?！背酥?，雙方還沒(méi)有涉及成立新合資公司和代工生產(chǎn)等項(xiàng)目。

而當(dāng)《小康#8226;財(cái)智》記者向菲亞特中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理鄭曉俐詢(xún)問(wèn)合資進(jìn)展情況時(shí)，她說(shuō):“菲亞特汽車(chē)深知，在中國(guó)市場(chǎng)上要想獲得成功必須實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，目前相關(guān)工作正在積極的推進(jìn)中。”

當(dāng)前，菲亞特品牌在全球范圍內(nèi)正在進(jìn)行一個(gè)復(fù)興的過(guò)程，從換標(biāo)到新車(chē)的不間斷推出，都顯示了其擴(kuò)張的雄心，而事實(shí)也證明，一系列的改革是成功的。最新的數(shù)據(jù)顯示，菲亞特汽車(chē)今年二季度銷(xiāo)售額為170億歐元，增長(zhǎng)近12%;凈利潤(rùn)6.46億歐元，增長(zhǎng)3%。在全球汽車(chē)業(yè)萎縮的情況下，這算是一份漂亮的成績(jī)單。

雖然菲亞特的合資伙伴還沒(méi)有確定下來(lái)，不過(guò)我們有理由相信這種日子不會(huì)太長(zhǎng)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，才是一個(gè)品牌站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的根本所在，這將關(guān)系到菲亞特中國(guó)的復(fù)興大計(jì)能否盡早實(shí)現(xiàn)。