新名詞 軟實力

“十七大”報告在為13億中國人設定今后5年以及到2020年雄心勃勃的經濟和社會發展目標的同時，也強調了“提高國家文化軟實力”的需要。

軟實力是應用于國際關系和公共外交上的一個術語，用以描述文化或意識形態手段帶來的實力。它是指一個國家影響其他國家行為的能力，或者是“塑造其他國家”所需的能力，在這個過程中并沒有使用硬性的或者強制的力量。

影響他人、讓其去做你想要做的事情的方法有三種：用大棒威脅他們；用胡蘿卜誘惑他們；吸引或同化他們，使他們也想得到你所要的東西。軟實力正是代表著獲得所欲的結果的第三種方法。它與依靠大棒和胡蘿卜的硬實力形成對照，后兩者意味著對國家力量的一種現實主義的衡量，共度量指標包括人口規模、具體的軍事實力或一國的國內生產總值。但正如美國在越南戰爭中所發現的那樣，即使擁有這些資源，也未見得能夠實現自己的想法。與之相對，軟實力的來源是文化、價值觀和外交政策等。

軟實力和影響力不能簡單的劃等號，因為影響力有可能是威脅或金元產生的硬實力帶來的。軟實力也不只是說服他人的能力——雖然這種能力構成了軟實力的重要組成部分。軟實力是吸引他人、讓他人順從的能力。從行為學的角度講，軟實力就是吸引力。軟實力資源就是能夠產生吸引力的資產。對一個國家來說，硬實力和軟實力都是重要的，然而，軟實力比強制來得成本更低，并且，同軍事實力與經濟實力相比，軟實力在獲取政治目的方面并不見得遜色。

軟實力與國家形象密切相關。在內受國內政治、社會、經濟面貌變化的影響，外受全球化的壓力下，許多國家正面臨著形象問題。一個成功的國家品牌運動，會幫助國家在世界舞臺上展現一個更引人注目的形象，進一步提升該國的軟實力。

2008年奧運會在北京召開，前不久的西減事件，都給中國提出了一個須下大力氣思考的課題：如何通過軟實力提升國家的品牌。隨著大量的“中國制造”輸出海外，中國擁有了巨大的貿易順差。但在文化出口方面，中國卻面臨著文化赤字。如前所述，軟實力是一種基于國家文化資源之上的實力形式，其最終效力依賴于對目標受眾的感召力及其響應程度。

首先必須認識到，國家品牌的創建是一項復雜工程，不僅僅是政府或某個組織的責任，而是牽涉到每個公民。過去，中國的對外宣傳一直由政府包辦，但在全球經濟一體化和互聯網急速發展的背景下，只由政府一方操辦顯然遠遠不夠，非政府民間組織、工商企業、學校社團以及公民個人都應該參與其中。

其次，要推動中國出現更多成功的全球商業品牌。好的商業品牌可以扮演大使角色，成為一個國家軟實力的顯現。美國的好萊塢、迪斯尼、可口可樂、麥當勞等都是其國家形象的縮影。近二三十年來，日本和韓國的國家品牌有了巨大的提升，這在很大程度上得益于素尼、豐田和三星這樣的全球品牌的影響。中國企業走向世界，現在大量體現為輸出產品，但這只構成了第一步。必須由輸出產品轉向輸出意義，即創造有生命的品牌，同國外的消費者在價值、信念和靈魂層而相遇。

第三，懂得國家品牌塑造的長期性。我們應該把思路從“對外宣傳”的傳統模式轉到“對外公關”的現代國家形象塑造框架下。很多時候，需要用創造性的思維來做，需要主動出擊，而且因為歷史現實的原因，更要做好打持久戰的準備。這就需要有特別了解西方媒體運作、政府公關和政治傳播的人才。政府公關不是低頭認輸，不是趨炎附勢，而是對于國家戰略資源——“軟實力”的一種積累和有效運用。從根本上說，軟實力是一種需要不斷滋養的資產。

第四，國家品牌若想得到有效訴求，就需要找出本民族文化資源寶庫中究竟哪些可與受眾產生共鳴。這不像找到一個有感染力的標語那樣簡單，而是要求對一個國家軟實力的來源進行研究。這些來源包括文化、地域、語言、歷史、食品、時尚、名人、全球品牌等。國家品牌推廣的一個重要任務就是發現國家現有形象與未來理想形象之間的鴻溝，利用軟實力中相關資源進行有效的溝通傳播，促使受眾改變對該國過時或錯誤的印象，接受全新形象。

放眼壘球，政治現在已成為一種可信性的競爭。傳統的權力政治是較量誰的軍事或經濟實力更強，而信息時代的政治則要看誰的故事更動聽。軟實力從來就是領導力的一個關鍵因素。領導者必須知道，要想吸引他人，就必須具備可信性和正當性。中國如欲崛起和領袖群倫，就要做好有效運用軟實力的關鍵選擇。