農(nóng)村居民手機購買行為及影響因素分析

提要 隨著手機在我國的進一步普及，農(nóng)村市場成為未來幾年最有潛力的手機市場。本文從分析我國農(nóng)村手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀入手。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民在購買手機時具有求廉務(wù)實、從眾趨同、舍近求遠等特點，并從人口特征、相關(guān)群體、心理特征三方面解析形成這些購買行為特點的內(nèi)在機理，以便為手機生產(chǎn)廠商更好的進入農(nóng)村市場，滿足農(nóng)村居民的手機消費需求提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村居民；手機；購買行為；影響因素

作者簡介 汪興東(1979—)，男，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院講師；郭錦墉(1968—)，男，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師。(江西南昌 330045)

本文為國家自然科學(xué)基金項目(70563002)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)博士啟動基金項目《農(nóng)村家庭家電購買行為及營銷策略研究》的階段性成果。

一、引言

手機——在上個世紀九十年代，對于大部分人來說還是比較陌生的東西，并被認為是身份和地位的象征，而在短短的十幾年的時間里，卻從奢侈品變成了生活必需品，儼然成為人們生活中不可或缺的一部分。但這也許是城市生活的影射，有統(tǒng)計表明，到2006年，城市手機普及率已達到93％，市場基本飽和，新增消費量主要來自于重購型顧客。而在占我國人口65％的農(nóng)村，手機市場又是何種景象呢?同樣的統(tǒng)計表明，到2006年，農(nóng)村手機普及率僅有可憐的13％，但其發(fā)展速度卻非常驚人。信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2007年1—11月通信行業(yè)運行狀況報告》顯示，全國移動電話用戶新增7832.1萬戶，達到53937.9萬戶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，新增用戶中有六到八成來自于農(nóng)村，另外，我們從2002-2007年全國農(nóng)村居民每百戶固定電話和手機擁有量的比較來看，手機的增長速度遠遠快于固話的增長速度，并在2007年首次超過固話擁有量(如圖1所示)。

另一方面，從國家宏觀政策上來看，在2007年10月黨的十七大報告中明確提出，要“堅持擴大國內(nèi)需求特別是消費需求的方針，促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變”。擴大消費特別是農(nóng)村消費，是當(dāng)前我國經(jīng)濟工作中的一項重要任務(wù)，財政補貼家電下鄉(xiāng)政策。有利于調(diào)動農(nóng)民購買家電的積極性，改善農(nóng)民生活條件，也有利于引導(dǎo)企業(yè)建立適合農(nóng)村消費特點的生產(chǎn)和流通體系，擴大內(nèi)需并改善農(nóng)村消費環(huán)境，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的一項重要惠農(nóng)措施，2007年12月我國開始了以山東、河南及四川三省為試點的“家電下鄉(xiāng)”工程，其中就包括“手機下鄉(xiāng)”，從試點實踐結(jié)果來看，成效顯著。2008年10月，財政部和商務(wù)部決定在上述三個省繼續(xù)實施“家電下鄉(xiāng)”的同時，增加內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等共計14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市，并對實施地區(qū)農(nóng)民購買財政補貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品：彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機、手機按產(chǎn)品銷售價格的13％給予補貼。另外，在國務(wù)院最近出臺的擴大內(nèi)需十條措施中，就有三條與農(nóng)村消費直接或間接相關(guān)，溫家寶總理在2008年11月19日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上確定了輕紡工業(yè)“國六條”，其中第一條就是“擴大內(nèi)需，在全國推廣家電下鄉(xiāng)”，可見，中央已經(jīng)把農(nóng)村市場作為擴大內(nèi)需的主要戰(zhàn)場了。

二、農(nóng)村居民手機購買行為特點

(一)求廉務(wù)實

農(nóng)民居民購買手機時，求廉務(wù)實的購買動機突出，注重手機質(zhì)量、實際效用。由于受收入水平的限制，農(nóng)村居民很少追求手機的高檔次，手機對于他們而言，只是便攜式的電話，方便溝通和交流，而沒有向城市消費者一樣成為炫耀性的消費品，選購手機時價格仍是首先考慮的因素，而品牌和服務(wù)成為相對次要的考慮因素(如圖2所示)。在手機功能的選擇上，以簡單易用為原則，注重通話質(zhì)量，按鍵靈活等(這也是為什么農(nóng)村手機直板的大大多于翻蓋或滑蓋的原因)，而對手機是否具有攝像頭，是否具有MP3功能，是否具有儲存功能等不太在乎，這在一定程度上與農(nóng)村電腦的普及程度相關(guān)。因為這些功能的使用都以電腦為平臺。

(二)從眾趨同

農(nóng)村居民在購買手機時趨同性和從眾心理比較突出，往往是一定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村居民，由于先購者買了什么品牌、型號、價格的手機，并產(chǎn)生了良好的評價，遲購者也會購買相同或相似的手機，并會在同一零售商處購買，造成在間一區(qū)域內(nèi)手機趨同(如圖3所示)，有三分之一強的農(nóng)村手機擁有者是由于親友推薦而購買所使用的手機。這與城市居民手機購買行為形成顯著差異，城市居民把手機看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性、生活方式或消費態(tài)度，而農(nóng)村居民在購買手機時屬于謹購型，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號手機所帶來的風(fēng)險，其次，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感較強，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持區(qū)域內(nèi)行為的一致性，而不喜歡標新立異。

(三)舍近求遠

農(nóng)村居民購買手機時不像購買日常生活用品，采用就近原則，而是更多的表現(xiàn)出外購行為，他們會選擇到縣城、地級市或一二級城市購買，或托親友到城市購買(如圖4所示)。之所以表現(xiàn)出這種消費行為，首先是因為農(nóng)村居民認為城里購買的手機會比本地購買的手機便宜，這一點也在現(xiàn)實生活中得到驗證。我國農(nóng)村地緣遼闊，對于大多數(shù)手機品牌而言，很難建立理想的下鄉(xiāng)渠道，必然帶來較高的流通成本，但隨著我國手機下鄉(xiāng)一系列優(yōu)惠政策的實施，并進一步的推廣普及，由于價格差而產(chǎn)生的異地購買會逐漸減少；其次，到城里購買的手機，會讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生這是城里人用的手機的心理，認為“城里人用這個，我們也跟他們一樣”。

三、農(nóng)村居民手機購買行為影響因素

(一)人口特征

2006年，我國農(nóng)村進城務(wù)工農(nóng)民達13181萬人，占農(nóng)村勞動力資源總量的25％左右，而且還有逐年增加的趨勢，使得農(nóng)村常住居民出現(xiàn)斷層，表現(xiàn)出u曲線，“留守老人”、“留守兒童”情況突出，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，導(dǎo)致農(nóng)村消費行為的改變，“節(jié)儉型”購買成為農(nóng)村消費的主旋律。農(nóng)村居民的這種消費心態(tài)，必然會影響農(nóng)村居民消費手機的意愿(是否愿意購買手機)，消費行為(如要購買手機，買什么樣的手機)，從圖1中我們可以看出，農(nóng)村居民購買手機首要考慮的因素是價格，這與農(nóng)村居民的“節(jié)儉型”購買不無關(guān)系。另一方面，我國農(nóng)村居民的教育水平普遍偏低，農(nóng)村勞動力資源中，文盲3593萬人，占6.8％；小學(xué)文化程度17341萬人，占32.7％；初中文化程度26303萬人，占49.5％；高中文化程度5215萬人，占9.8％；大專及以上文化程度648萬人，占1.2％，而手機某些功能的使用在一定程度上與受教育水平是成正比的，比如短信息服務(wù)、攝像功能等，農(nóng)村居民受教育水平使得他們購買手機時，傾向于選擇簡單實用的功能，比如帶電時間、通話質(zhì)量等，而對一些較為復(fù)雜的功能則不太關(guān)注。

(二)相關(guān)群體

農(nóng)村居民在購買手機時比購買其它產(chǎn)品，如日用品、快消品甚至是大件家電產(chǎn)品(彩電、冰箱、洗衣機等)受廣告的影響程度會更低，而受相關(guān)群體影響程度則更高。2006年我國農(nóng)村外出務(wù)工人員13181萬，占農(nóng)村總?cè)丝诘?7.7％，當(dāng)這些人回到家鄉(xiāng)的時候，會把他們正在使用手機的體驗傳授給家里人或同村人，丈夫回家后可能會把自己使用的手機留給妻子，兒子回家后可能會把自己使用的手機留給父母，自己回城后再買一部，以便溝通和聯(lián)系，雖然他們在家的時間比較短暫，但卻對未購買手機或準備購買手機的農(nóng)村居民產(chǎn)生巨大的影響。另一部分有重要影響的相關(guān)群體是農(nóng)村居民中的“意見領(lǐng)袖”，這部分人比較富裕，愿意嘗試新鮮事物，成為較早使用手機的群體，而大部分農(nóng)村居民購買手機是屬于謹購型，比較保守，不太愿意冒險，當(dāng)他們產(chǎn)生購買意愿時，會征求意見領(lǐng)袖的意見，意見領(lǐng)袖則會把他們的購后評價以及使用體驗傳授給遲購的農(nóng)村居民，使得這些農(nóng)村居民在手機價格、功能、品牌等的選擇上表現(xiàn)出與意見領(lǐng)袖相同或相似的購買行為，從圖3我們可以看出有三分之一的農(nóng)村手機購買者是由于相關(guān)群體(親友推薦)的影響而購買所使用的手機，可見，相關(guān)群體對農(nóng)村居民手機購買行為的影響是非常顯著的。

(三)心理特征

心理特征是影響消費者購買行為的主要因素之一，農(nóng)村居民在購買手機時會受到某些特殊心理因素的影響，這些心理因素包括：從眾心理，這一點在手機的消費上表現(xiàn)得尤為突出，首次購買手機的農(nóng)村居民不太熟悉，容易受有使用經(jīng)驗消費者的影響，不愿意通過手機來彰顯自己的與眾不同(這與城市消費者的求異心理剛好相反)，使得手機消費在農(nóng)村居民中具有很強的“示范效應(yīng)”，當(dāng)區(qū)域內(nèi)有農(nóng)村居民首先購買了手機，其他居民會購買相同或相似的手機，形成同一區(qū)域內(nèi)手機趨同的現(xiàn)象；認同心理，農(nóng)村居民對于信息樂于傳播和共享，并形成一致和認同，而對于信息的傳播以口頭為主，當(dāng)先購者對所使用的手機給出了負面評價，這個品牌的手機可能會失去整個村落或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，若給出的是正面評價，結(jié)果可能截然相反，即“好的”大家都認為“好”，“差的”大家都認為“差”；比附心理，農(nóng)村居民的比附心理不同于“攀比心理”，攀比心理是指人家有的我們也要有，而且要比他們更好，而比附心理是指人家有的我們也要有，而且要和他們一樣或相似，農(nóng)村居民在手機購買上主要與兩類群體“比附”，一類是區(qū)域內(nèi)的居民，當(dāng)區(qū)域內(nèi)有居民先購買了手機，收入水平相當(dāng)?shù)钠渌用褚矔谳^短的時間內(nèi)產(chǎn)生購買行為，一類是城鎮(zhèn)居民，當(dāng)購買手機時，他們會以城鎮(zhèn)居民作為參照，“城里人有的，我們也有”，“城里人用這個，我們也用這個”。因此，盡管農(nóng)村居民在購買手機時最關(guān)注的要素是價格，但他們也會受到城鎮(zhèn)消費者使用手機的影響，而城鎮(zhèn)消費者購買手機時最關(guān)注的是品牌，諾基亞很好的利用了自己的品牌優(yōu)勢，通過制定較低的價格來迎合農(nóng)村消費者的需求，取得了很大的成功。

四、結(jié)論與政策啟示

我國農(nóng)村手機市場剛剛起步，潛力巨大，隨著“家電下鄉(xiāng)”工程的鋪開，給了國內(nèi)外手機生產(chǎn)廠商無限想象的空間，然而，我國農(nóng)村地域廣闊，顧客分散，市場復(fù)雜，貿(mào)然進入農(nóng)村市場，風(fēng)險同樣很大，農(nóng)村手機市場到底是“餡餅”還是“陷阱”?對于企業(yè)而言，要充分考慮農(nóng)村手機市場的特點，選擇和設(shè)計適合農(nóng)村居民的手機，減少手機的額外功能，比如說MP3、攝像、游戲等，強化手機的實用功能，比如說通話質(zhì)量、帶電時間、易于操作等，在定價上，以低價為主，中高價格為輔的原則，提高手機的性價比；在渠道的選擇上，以三四級渠道為主，并逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級延伸，提高手機與農(nóng)村居民的接觸率；在促銷方式上，要特別注意口碑營銷，注意相關(guān)群體，尤其是農(nóng)村居民中“意見領(lǐng)袖”的影響力，另外還要借助廣告的拉動作用，不時的輔以實地的推動促銷，推拉相結(jié)合，促成農(nóng)村居民產(chǎn)生購買行為；從國家政策層面來看，國家在全面推廣“家電下鄉(xiāng)”的同時，必須廣泛調(diào)研，精心選擇農(nóng)村居民喜歡、愿意購買的品牌和款式，而不是由政府和企業(yè)指定，變“推動型下鄉(xiāng)”為“拉動型下鄉(xiāng)”，其次，要進一步改進補貼程序，杜絕騙補行為，以免損害政府利益，傷害農(nóng)戶感情。只有扎扎實實研究農(nóng)村手機市場的特點，分析影響農(nóng)村居民購買手機的影響因素，然后有的放矢的為農(nóng)村居民提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能運籌帷幄之中，決勝千里之外，成為農(nóng)村手機市場的領(lǐng)跑者。

責(zé)任編輯：徐永祥