打造自主品牌——實現外貿增長方式轉變的重要途徑

[摘要]從中國目前的實際情況看，雖然越來越多的企業擁有自主品牌產品，但還是由于缺乏自主知識產權，特別是缺乏擁有核心技術的知識產權，自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現為一個商標符號。在經濟全球化和科學技術迅猛發展的今天，技術創新和品牌建設已成為企業獲取競爭優勢，從而帶動外貿增長方式有效轉變的制高點。

[關鍵詞]品牌；核心價值；品牌定位

一個成功品牌的核心是一個偉大的產品或服務，并有創新的設計和出色的營銷支持。因此，加強自主品牌的建設，政府應該制定相應的政策措施，企業應該促進“重視質量和創新”與“自主營銷傳播”的有機結合，為品牌的建設、企業的發展、外貿增長方式的有效轉變插上騰飛的“雙翼”，從根本上提高我國的國家品牌競爭力和綜合實力。

1、產品質量和創新：有效轉變外貿增長方式的堅實基礎

產品及其服務的質量是企業和企業品牌的生命，在國際貿易中，更是國際競爭力的保證。只有擁有了良好的品質，才能為今后品牌的發展奠定堅實的基礎，從而有效地將外貿增長方式從數量型轉變為質量、效益型。

在我國眾多的企業中，由于工藝和質量控制，以及自身意識不足的原因導致產品質量遠遠比不上世界知名品牌的同類產品，單純依賴低成本優勢，在對外貿易中重數量輕品質，相伴發生貿易摩擦，不僅不利于企業的長遠發展，更不利于國家品牌競爭力的提升。跨國企業強勢品牌的一個共同特征就是產品品質卓越。綜觀世界知名品牌，如歐美的可口可樂、沃爾沃，亞洲的三星、豐田等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是重視產品的質量，并不斷地進行創新。

所以，我國企業必須把“質量第一”作為重要的理念加以貫徹實施，為創建我國品牌競爭力和轉變外貿增長方式打下堅實基礎。

三星，韓國最大的跨國企業，也曾經面臨著與我國企業相同的問題。三星曾經是日本三洋的代工者，產品的質量一度受到質疑。而1993年三星提出“新經營”，經過十多年的發展徹底扭轉了當時的困境，迅速成長為美國《商業周刊》和國際品牌顧問公司Interbrand共同推出的“Best Global Brands 2007”第21位，全球第二大手機制造商，多種產品世界第一的全球知名企業。

（１）質量經營。“新經營”的核心就是質量經營，三星摒棄“以數量為主”，曾因為一款手機出現不合格而將生產的15萬部手機全部回收燒毀。

（２）重視產品的創新。三星質量經營的關鍵就是設計與創新，例如其Anycall手機將原先下方的“通話”（Send）和“結束”（End）按鍵置于下方的單手輕易操作方式已經成為全世界手機的原型。

（３）品牌理念。憑借“惟有品牌的成長，才能在世界市場存活”的經營理念，在由系統和規劃的品牌策略下，三星大力實施奧運營銷、整合營銷傳播等品牌營銷，品牌價值得到了巨大提升。

正是三星重視產品質量、創新和自主品牌的打造，一定意義上促就了韓國的發展。1987年三星出口額僅有11.25億美元，提出“新經營”之后1996年出口額達36.1億美元，增加了3倍，2006年出口額達505.4億美元，占韓國出口總額3259億美元的15.5%。

2、多種營銷活動整合運用：打造自主品牌成功之道

品牌建設是一個長期的過程，并不只是單純通過廣告就可以成功打造品牌，顧客可以通過多種接觸點來獲悉一個品牌。所以，需要企業采取正確科學的做法和堅持不懈的努力，而整合營銷傳播就是現代企業品牌建設、品牌維持的有效手段，它可以使單獨的和整體的營銷效果均能最大化，從而起到特定的作用。

從某種意義上說，整合營銷傳播代表的是品牌的一種一致的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法。所以，整合營銷傳播能夠通過建立給人深刻印象的品牌形象，成功地打造品牌。

（１）樹立品牌意識，把握品牌定位，清晰品牌核心價值

菲利普#8226;科特勒對定位的定義為：定位是對公司的產品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動，其目的是在消費者的心里通過品牌的潛在好處將公司的優勢最大化。品牌定位就是基于顧客的生理和心理需求，尋求企業產品及其品牌獨特的個性和良好的形象，從而占據消費者心目中一個有價值的位置，其核心就是打造品牌價值。只有通過準確的品牌定位，才能確定鮮明的品牌形象和品牌核心價值，才可能形成品牌的競爭優勢，品牌才能進入消費者心目中。所以品牌整合傳播營銷的開展就要從企業品牌定位出發。

例如，三星的成功就主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線，一些成功的品牌定位還包括：豐田（可靠和家庭導向）、索尼（創新）、凌志（質量）等。

品牌核心價值是指品牌所具有的抽象聯想（屬性和利益）的集合體，是品牌資產的主體部分，也是一個品牌的靈魂。它讓消費者明確、清晰地識別并牢記品牌的利益點和個性，是促使消費者認同、喜愛上一個品牌的主要力量。

（2）有效利用廣告傳播，塑造品牌形象

廣告是一種經濟有效的信息傳播方法，不僅可以促進企業品牌的銷售，而且能樹立品牌偏好、塑造品牌個性，是企業品牌傳播的重要工具之一。

設計有效的廣告傳播策略是塑造品牌形象塑造成敗的關鍵。廣告傳播必須與企業的整體目標和品牌定位相結合。另外，廣告效果和銷售效果的評估也至關重要，對于企業來說，理想的狀態是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當和合理的。而且，先期的廣告制作和合適的媒介投放環境也應被考慮到。

（3）多種傳播工具整合運用，擴大品牌效應

推進有效廣告傳播的同時，借助于一致的傳播活動，如事件營銷、公共關系宣傳、網絡營銷等，在消費者的心中樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，建立企業品牌與消費者長期的關系，從而更有效地達到企業品牌銷售的目的。

例如，三星的奧運營銷和“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”的公共關系宣傳，寶潔的“潘婷閃亮模坊”和“OLAY中國式美麗”活動，LG在央視的“金蘋果”智力問答節目等。

3、自主品牌和知識產權保護：外貿增長方式轉變的根本動力

培育自主品牌是一項長期的、艱巨的工程，在此過程中，政府的作用不可或缺，需要政府制定相應的政策措施， 采取切實可行的方法和步驟引導、扶持、推動企業創建自主知名品牌， 為企業創建自主知名品牌營造有利的外部環境等。

就鄰國而言，二戰后日本政府便將品牌作為知識產權的一個重要部分，加大對知識產權的保護力度，先后出臺多部相關法律法規，在內閣成立知識產權戰略本部，由總理大臣擔任部長，加強執法力度，同時不斷修正擴大知識產權保護范圍，為企業自主品牌的開發和創新提供了良好的環境。

（1）營造建設品牌、保護品牌的良好氛圍

創造良好的品牌孕育和促進環境，加強對自主品牌進行全方位、多角度的宣傳和推廣工作，強化企業品牌意識和知識產權意識。大力向企業普及、宣傳品牌創造及保護的相關內容及制度體系，積極引導與推動企業、行業建立與完善自有品牌的創造、管理和保護機制，開展品牌評估，增強企業的品牌競爭意識，從而促進中國外貿增長方式實現根本轉變。

（2）保護知識產權，促進創新發展

構建包括品牌在內的對外貿易知識產權保護體系，保障品牌在市場中的正當權益與公平競爭環境。對內完善立法和執法體系，包括《商標法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等，加大對各種侵權行為的打擊力度，建立長效的品牌保護體系；對外強化我國商品和服務品牌與商標的海外保護，完善知識產權爭端的解決機制， 積極維護我國企業的品牌利益。

（3）加強對自主品牌的培育，促進品牌的發展

在遵守WTO 相關規則的基礎上，采取政策扶持措施，積極培育和推廣自主品牌， 加快在部分重點領域培育高科技自主品牌，并在海外商標注冊、外匯貸款、境外加工、進出口配額等方面給予支持，進而推動中國品牌的國際化。

隨著國際競爭的日趨激烈，國家之間的競爭可歸結為企業之間的競爭，面對市場產品同質、供過于求，品牌已經成為企業占領市場的旗幟，是質量與信譽的保證，是企業利潤的源泉，企業之間的競爭已經成為品牌之間的競爭。品牌之間的競爭體現的是企業綜合實力的競爭，一個國家是否擁有國際馳名品牌，也已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。

培育自主品牌，加強品牌建設，才能有效轉變我國現有的以數量為重的對外貿易增長方式，才能提高我國企業的對外貿易質量。面對經濟全球化大趨勢，我國應審時度勢，努力打造一批具有自主產權的品牌，將自己的品牌推向國際市場，積極主動地應對國際市場的挑戰，從而達到真正有效地轉變外貿增長方式，提升我國在國際市場中的地位。

參考文獻：

1、菲利普#8226;科特勒等著，《營銷管理（亞洲版#8226;第三版）》，中國人民大學出版社，2004

2、菲利普#8226;科特勒、凱文#8226;萊恩#8226;凱勒著，《營銷管理（第12版）》，上海人民出版社，2006

3、朱麗葉，2007：《日韓自主出口品牌建設對中國的啟示》，大經貿，第4期

4、許喜林、吳文國.品牌之道：品牌建設9S模式及其應用[M].北京：北京交通大學出版社，2007

[作者簡介] 李峰，男，（ 1975——），山西省和順縣人 。2004年畢業于山西財經大學，并獲得碩士學位。現工作單位山西省社會科學院，助理研究員。主要研究方向為民營經濟。