法奇那：涅槃重生中的廣告取舍

廣告就像傳說中的“容顏不老術”，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以，廣告再變，品牌精神不能變。

“法奇那”(Orangina)是法國第二大飲品，已有70多年的歷史，是歐美最知名的氣泡橘汁飲料。提到“法奇那”，法國人都忍不住把手舉起來，哼著廣告歌做搖晃的動作。在歐洲，“法奇那”是伴著他們從小到大最熟悉的味道!

然而，發(fā)展到今天，廣大消費者尤其是年輕人“搖”的激情在減退，太熟悉的“法奇那”在不斷涌現(xiàn)出的新品面前，可謂風韻猶存而魅力銳減。為了適應新形勢，“法奇那”決定針對年輕族群重新定位自己。隨著FFL(Fred Farid Lambert)公司接手其廣告業(yè)務，“法奇那”逐步拉開了“變身”帷幕。

新版“法奇那”的色情廣告

2007年7月，經(jīng)過深入考察，“法奇那”最后選擇了位于巴黎的FFL公司，委托他全權負責全球傳播業(yè)務，包括新戰(zhàn)略和傳播平臺的構建以及對各種傳播渠道的管理。

2007年11月份，在新戰(zhàn)略指導下，以“天然多汁”為主題，“法奇那”大膽啟用了“史無前例”(網(wǎng)民評語)的表現(xiàn)元素，開始了打造法式浪漫的廣告運動。新官上任三把火，應該說FFL公司的第一把火就震動了廣告界，引得無數(shù)關注和爭論。我們不妨先看一下這些新作(包括1支影視廣告、12幅平面作品和1個主題網(wǎng)站)。

長達135秒的動畫短片首先在法國各電影院播出。高度清晰的畫面和充滿迷幻色彩的故事情節(jié)及音樂，把人們帶到一個獨特的成人童話里：棕熊成了男人味十足的帥哥，小鹿成了性感MM。故事一開始，棕熊向正在蕩秋千的“鹿妹妹”求愛，在童話般的森林中，經(jīng)過一陣熱舞和暢飲，有情人終成眷屬。“法奇那”作為必不可少的道具伴隨始終，鋪天蓋地、到處噴灑的橘汁成為激情和浪漫的催化劑。大膽出位的敘事方式和細致入微的執(zhí)行使整部短片給觀眾留下了深刻印象。

如果說影視作品充滿了原始欲望、意在挑戰(zhàn)觀眾感官，那么12幅平面作品則集中打造時尚氣息，不管是野獸美女還是鮮花美人，個個身材火辣，裝束性感，充滿挑逗。面對“法奇那”的大膽“變身”，一位美國資深廣告人感嘆道：“整個事情看起來法國人要比美國人在內心深處更加瘋狂。”

主題網(wǎng)站(www.naturellementpulpeuse.fr)中，“法奇那”成了幻境世界里的絕世寶藏，在空曠、潔凈的環(huán)境中，讓你去體驗“天然橘汁”的純正和珍稀。這是一個低成本制作的精美網(wǎng)站，簡約精致、效果逼真，甚至被多家網(wǎng)站收藏。

不過，這次廣告運動并沒有贏得一片喝彩，而是爭議四起，甚至有人批評說：這是在浪費人力、物力和財力，唯一節(jié)省的是腦細胞；以可口可樂的大手筆卻在做著毫無意義的事情；除了野獸和色情，找不到任何實在的訴求，等等。

然而在評估廣告效果之前，我們有必要了解一下它的歷史和品牌精神。只有如此，我們才可能客觀地預知新版廣告對“法奇那”品牌的影響。

“國寶飲料”的70年

“法奇那”是由橙子、檸檬和甜橘等原料制成的柑橘類汽水飲料。據(jù)維基百科(Wikipedia)介紹，1936年，藥劑師Dr.Trigo發(fā)明了一種用柑橘制成的藥物Naranjina，后來在馬賽商貿交易會上，名叫Leon Beton的法國人購買了Naranjina的制作工藝并開始作為一種橘汁汽水在法屬殖民地阿爾及利亞出售。也就在這時，沿用至今的250ml梨型玻璃瓶也開始在當?shù)亓餍衅饋怼Ｖ钡?962年阿爾及利亞獨立，“法奇那”才轉移到法國境內生產(chǎn)。

1984年，“法奇那”加盟總部位于巴黎的世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加。2000年又被總部位于倫敦的世界第三大軟，飲料公司吉百利·史威士的下屬公司控股。2005年11月23日，黑石集團和獅王資本組成的收購聯(lián)盟以22億美元的天價收購了吉百利麾下包括史威士、“法奇那”、TriNa、Oasis和La Casera等在內的飲料品牌。

由于“法奇那”低糖、無香料、無色素以及難得的天然橘香和精致口感，廣受歡迎，風靡歐洲70余年，在70多個國家有銷售。由于“法奇那”內含天然橘汁、纖維絲和橘皮精油，所以法國人都懂得先搖為快。據(jù)說在法國，由于法國人迷戀“法奇那”的口味，拒喝色素汽水，硬是讓不賣可樂集團之外飲料的麥當勞妥協(xié)，不得不在店內銷售“法奇那”。“法奇那”在法國的至高地位和輝煌可見一斑。

在法國，“法奇那”被視為“國寶飲料”，成為法國文化的一個符號，其經(jīng)典的橘皮圖騰，也成為多位歐美藝術家創(chuàng)作的靈感來源!這些也正是法國政府1 999年斷然拒絕可口可樂收購“法奇那”的根本原因。

廣告演進中的“法奇那”

在法國，“法奇那”也因它的廣告而聞名。不過反映在廣告策略上，卻發(fā)現(xiàn)了不同類型廣告的角色差異。

我們先看它的影視廣告。通過了解近年的影視作品不難發(fā)現(xiàn)，“法奇那”似乎是飲料界里一個地道的離經(jīng)叛道者。也正是“法奇那”一向以不按常理出牌的廣告手法，維持了品牌聲量。

其中一個典型就是在推出猩紅“法奇那”新品時拍攝的一部恐怖片。模仿風行一時的恐怖大片《德州電鋸殺人狂》(2003年)情節(jié)，一家人駕車穿越沙漠，碰到了穿著“法奇那”梨型裝束的電鋸殺人狂……最后是后來在法國流行一時的廣告語：“為什么他不是惡魔?”很少有人敢用這樣的題材賣飲料，恐怕可口可樂一輩子都不會這么做，但“法奇那”卻經(jīng)常以這種手法讓人大跌眼鏡。

此外，我們能看到很多以“喝前搖一搖”為主題發(fā)展出一連串令人會心一笑的“無厘頭”廣告賞鳥的優(yōu)雅女士，突然搖起鳥籠，搖出滿籠鳥毛高檔餐廳，侍者在指引女士落座前，卻突然搬起椅子抽筋般搖晃起來；在休息室里，時尚女孩卻突然拿起自己的包包狂搖不止，任憑包里的東東灑落一地……每個滑稽夸張的情

節(jié)，都隱含著品牌個性。正如業(yè)內人士評價的：“‘法奇那’借助‘喝前搖一搖’成功做到了與其他飲料的區(qū)分。”

不過，就在2007年上半年，“法奇那”在羅馬尼亞的一系列“搖一搖”廣告卻沒激起人們的共鳴，相反，有人抱怨說：“我要的是口味，而不是搖一搖。”由此看來，“搖一搖”這一古老的戲法已無法提起人們的興趣。品牌核心正在淺層的狂舞中迷失方向。

多年來，“法奇那”代表一個特別的產(chǎn)品——一種橘汁汽水，它不同于一般類似飲料，因為它把橘子榨汁后的渣留在飲料中，這個特點對品牌相當重要，因而它要裝在一種專門設計的梨型玻璃瓶里，上面貼有標簽告訴顧客食用時應搖晃瓶子。然而，幾十年來，“作為對語言主題的視覺表現(xiàn)(“搖一搖”)，它缺少深度，缺少真正的價值系統(tǒng)”。所以，“法奇那”必須找到產(chǎn)品建立于其價值觀上的精神源泉，探尋出品牌的心理深度。

再來看“法奇那”的平面作品。應該說，平面作品(包括戶外)在塑造“法奇那”品牌形象上可謂功德無量。與影視作品不同的是，平面作品多訴諸產(chǎn)品特質，集中展現(xiàn)“法奇那”天然健康的精致品位。在“法奇那”的漫長發(fā)展中，這一點得到了很好的堅持和表現(xiàn)。

尤其是1953年以后，“法奇那”的平面廣告真正使它作為大品牌開始立身世界。這一年，“法奇那”與法國著名海報設計藝術家伯納德·威勒摩特(BernardVillemot)合作。在此后的30多年里，伯納德設計出了一系列堪稱經(jīng)典的“法奇那”海報。即使到今天，其設計的一些作品還有被拍賣到950美元高價的。

可以說，在塑造“法奇那”品牌形象的過程中，影視廣告和平面廣告實現(xiàn)了很好的分工。影視廣告賦予了“法奇那”活力和個性，平面作品則集中展示了“法奇那”的精致品位和穩(wěn)健內涵。兩者同時又始終保持了視覺識別上的絕對統(tǒng)一，如梨型玻璃裝、橘色主打色調以及不同時期的運動主題和標識。

被誤讀出來的“色情路線”

被網(wǎng)友驚呼為“再次驚艷大眾”的動畫短片影院播出后，“其暗喻的拍攝手法，上映時掀起一片狂風巨浪”。在網(wǎng)絡上，兩星期就創(chuàng)下了百萬點播記錄，通過YouTube等網(wǎng)絡平臺，在臺灣也創(chuàng)下30萬人次的點閱率。不過，這些并不是最重要的。一支作品想引發(fā)轟動并不難，最主要的是我們要清楚“轟動”背后品牌收獲了什么。

從表面看，爭議的焦點主要是影片的表現(xiàn)手法和性暗示。持批評意見的人主要質疑性訴求與品牌和產(chǎn)品的關聯(lián)性及道德問題。不過有意思的是，持批評觀點的人竟然被指大多不是法國人，一位法裔美國人說：“我的家庭有一半是法國人，我每年有一半時間在法國，我了解法國人的態(tài)度，至少我本人并不討厭這個廣告。”言外之意，法國人的創(chuàng)意、法國人觀看的廣告，你們外人不懂，最好也別妄下斷語。

那么，法國人尤其是年輕人到底會不會接受它呢?法國人擅長使用性暗示來賣商品是人所共知的。一些深諳法國文化的廣告人指出：“這支結合了法式幽默和情色的廣告片，足以呈現(xiàn)這個法國產(chǎn)品的特質。”的確，就一個訴諸年輕消費者的飲料品牌來說，這支游走于情色與藝術邊緣的廣告的確非常有視覺震撼。影片以動物的性歡愉派對為主畫面，先抓住了受眾目光；其次，就品牌原型來說，利用動物表現(xiàn)人類欲望的創(chuàng)新手法，加上融合法國紅磨坊及美國百老匯的腳本形式，擺脫了可口可樂、百事可樂慣用的天真歡樂，讓人覺得“有創(chuàng)意且很有看頭”。整個廣告似乎想要帶給年輕人一種“性的初體驗”的感覺。

很顯然，大家把廣告的“性訴求”作為爭議的重點，這說明大家并沒有真正理解“法奇那”的新廣告戰(zhàn)略，僅憑一支廣告就判斷“法奇那”將走上瘋狂的“色情路線”，多少有點一葉障目的味道。當我們看到2008年6月份的“手影演唱”廣告時，就會明白這一點。

在2008年的作品中，我們已全然看不到性與色情，只有一群由人手繪成的“動物”在縱情歌唱，除了背景音樂和梨型玻璃瓶沒變，之前的表現(xiàn)元素已蕩然無存。很顯然，色情并沒有成為法奇那的新型路線。不過仔細比較兩只作品，我們隱約間似乎把握到了這次品牌“變身”背后的廣告謀略。

“法奇那”的遺產(chǎn)取舍

通過觀察品牌識別系統(tǒng)的變化，我們就可以清楚了解一個品牌重現(xiàn)活力的途徑。“品牌識別是品牌內涵的載體，是品牌內涵通過具體形象進行闡述的物化形式。”品牌識別系統(tǒng)包含了品牌識別的很多層面，同時品牌識別要素又可以分為核心識別部分和擴展識別部分。核心識別代表著品牌的精髓。它好似品牌基因，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。我們不妨對比一下“法奇那”前后的品牌識別要素變化(見圖1)：

1 為什么放棄“喝前搖一搖”?

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，在新策略中，“法奇那”對其核心識別進行了大膽調整，斷然放棄了“搖一搖”這一伴隨其幾十年的行為符號，只保留了經(jīng)典梨型玻璃瓶。這種調整是有深刻原因的。通過幾十年的“喝前搖一搖”，多少搖出了“法奇那”的瘋狂、個性、健康樂觀和自信，但是這種基于產(chǎn)品特點的訴求在完成告知和教育消費者的使命后，也就無法成為品牌的持久魅力。“搖一搖”無法賦予品牌特有的文化力量。

這一點在中國的農夫果園身上就已得到驗證。正如專業(yè)人士指出的：“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費者一個嘗試的理由，一旦消費者的新鮮勁過去，不再沖動購買，如何才能讓消費者重復購買就是一個問題。顯然，就用一個“喝前搖一搖”的概念是很難讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠的。

“法奇那”的真正品牌精神并不在“喝前搖一搖”，因為這只是因由產(chǎn)品特點而衍生出來的附加消費娛樂，真正吸引消費者持久喜愛“法奇那”的則是它的口味和品牌精神。

而對于“法奇那”保留經(jīng)典梨型玻璃瓶則比較容易理解。具有傳奇色彩的梨型瓶可謂“法奇那”發(fā)展史上的活化石，其對“法奇那”的重要性與經(jīng)典曲線瓶之于可口可樂一樣，其地位和價值可想而之。

2 廣告的反常性敘事風格沒變

除了核心識別的調整外，擴展識別的調整也很明顯。除了背景音樂節(jié)奏和主色調沒有變化外，敘事風格、廣告模特和廣告語都發(fā)生了變化。如果說廣告語根本上講還是基于產(chǎn)品特點展開訴求的話，那么，敘事風格和廣告模特的變化則是比較顯著的。但反映到整個廣告戰(zhàn)略上，又是怎樣呢?

分析“法奇那”以前的廣告就會發(fā)現(xiàn)，“法奇那”出現(xiàn)無厘頭的“搖”廣告后，并沒有真正走上“無厘頭路線”，推出“電鋸殺人狂”的廣告后同樣沒有走上“恐怖路線”，而具有一脈相承意味的是，這次出現(xiàn)了色情廣告后，同樣沒有走上“色情路線”。

可見，反常規(guī)出牌的廣告策略并沒有實質變化。反映在敘事方式和廣告模特上的變化事實上是在深化這一策略，因為之前的廣告模特以人為主而情節(jié)反常，而之后的廣告則是廣告模特更加新鮮怪異、捉摸不定而情節(jié)正常。

前面我們已經(jīng)提到，在塑造“法奇那”的過程，其廣告暴露出了“缺乏深度”的硬傷。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)。我們是不是可以把新的廣告戰(zhàn)略看做是“法奇那”品牌走向“心理深度”的嘗試和開始呢?

在新的影視廣告中，“法奇那”采用了許多藝術作品的精華，包括洛可可藝術時期的法國代表畫家福拉哥納爾的蕩秋千、英國導演艾德林恩著名的閃舞等經(jīng)典畫面。事實上，“法奇那”近年已經(jīng)開始有意以法國文化特有的創(chuàng)意、幽默營銷手法，結合藝術時尚，為品牌注入活力。

或許在以后的廣告運作上，“法奇那”往往會以人們永遠意想不到的新鮮素材進行敘事。反常敘事和新鮮多變的表現(xiàn)元素將成為“法奇那”廣告的風格，不變的是梨型玻璃瓶和“天然健康、自信、可信賴”的品牌核心價值，就像可口可樂，不斷變換的是明星，而永遠不變的則是經(jīng)典曲線瓶和“活力、奔放、激情”。

不容否認的是，“法奇那”重新激活品牌的工程才剛剛開始，最終能否如愿，還要經(jīng)受市場和時間的考驗。一個品牌要想擁有頑強的適應力和持久活力，就必須有它很明確的觀點，只有具備了核心的品牌精神，才能找到相似品牌的不同之處，才可以使品牌管理更加自由。廣告就像傳說中的“容顏不老術”，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以，廣告再變，不能模糊或者曲解了品牌精神。