逆風而上的奢侈品符號

美國的原油交易價格已經(jīng)歷史性的突破了110美金一桶，于是航空、汽車業(yè)無不叫苦連天，繼而影響到運輸行業(yè)，基礎設施建設，以及其他國計民生的行業(yè)。能源產(chǎn)業(yè)的奇貨可居其實不難理解，因為每個人每天都會消耗掉，實用性是毋庸置疑的，但是還有一種商品，其價格偏離實用性的軌道甚巨，那就是奢侈品。奢侈品，作為符號學意義上的藝術(shù)品商品化，可以完全不根據(jù)可見成本定價，也可以在經(jīng)濟情勢陡轉(zhuǎn)直下的背景下傲然屹立不倒。在經(jīng)濟衰退或者通貨膨脹的今天，他們依然可以服務小眾人群，人氣漸漲，完全不用理會經(jīng)濟形勢的臉色行事。

一個明顯的例子是，定價100美元50毫升的高檔香水行業(yè)，從2D05年至今，全球的利潤增長已經(jīng)高達60％，期間，美國發(fā)生了席卷全國的次按地產(chǎn)危機，并進一步蔓延為今天的信貸危機和經(jīng)濟衰退，而奢侈品新興消費過度。例如中國，印度等亞洲國家，都或多或少的出現(xiàn)了通貨膨脹，像沃爾瑪，Target的快速消費品零售業(yè)經(jīng)營慘淡，即使是中端的百貨行業(yè)，也受到了很大的沖擊，但是奢侈品行業(yè)卻逆水行舟，揚帆萬里。其中的奧妙就在于符號化的商品，營銷的是符號本身的能指與所指，而非商品本身的實用性。

符號與其所指的關系形式，通過適合、仿效、同感這三者之間的相互作用來建立。符號化的商品，除了適合和仿效了目標消費群體的消費習慣、心理訴求之外，更為重要的是，在消費和使用的過程中，讓消費者產(chǎn)生歸屬感，以形成一定圈層的“圈子消費文化”。例如夏奈爾的雙c標志屬于那些崇尚優(yōu)雅經(jīng)典、獨立貴氣的女性，而拉夫勞倫的馬球運動員標志則屬于富有進取心的美國派們。

奢侈品的細分市場

經(jīng)常給人驚喜的拉夫·勞倫(Ralph Lauren，POLO)，最新的計劃是和J.C.Penny一起，在2月推出一個集服裝和家具用品于一體的產(chǎn)品線。這個在《老友記》里客串演出以博取大眾市場認同的猶太人，開始了從彰顯身份地位的奢侈品而向下走的歷程。業(yè)界對于這種做法褒貶不一，但是更多的人開始憂心忡忡，因為皮爾’卡丹的前車之鑒讓所有的人都明白，如果奢侈品失去了所指的稀有性、排他性和圈子符號性，那么它就失去了奢侈品品牌的生命。另一個從去年開始動作較大的品牌是諾蒂卡(Nautica)，他們宣布啟航新的副線品牌“halo”，這是一個從定位到價格都開始走入一線行列的嘗試。在今天的時尚秀場，諾蒂卡向上走，一心想要擠入經(jīng)典奢侈品的行列。這個在美國最大的服裝集團VF里混飯，向來混跡于梅西(Macy’s)這樣的中層主流百貨的領航員諾蒂卡，卻在今天，來了一個如此優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身。“halo”這個副品牌線的誕生，瞄準的是第五大道的旗艦店路標。實際上，VF的整體品牌線布局是這次轉(zhuǎn)身的秘密玄機。VF一直都缺少一個立足高端，走入精英行列的品牌，而諾蒂卡則是走這條路最有潛力的備選者。除了用上了山羊絨(Cashmere)之類的奢侈原料之外，“halo”這個副線還把平均定價增加了15％～20％，帆船的標志也在U型針腳的縫合處巧妙回歸。

奢侈品利基市場的故事永遠是僧多粥少，所以它們要的是固定的經(jīng)典形象，突破往往意味著失去了尊崇，改變往往預示著品牌形象混淆的悲慘未來，因此精明的拉夫·勞倫的轉(zhuǎn)變，非常的令人大跌眼鏡，而諾蒂卡的奮力一搏，則有些后來居上的氣勢。從原料整合到品牌故事，從服務至上到售后回訪，還有各種端著身架的排場，有錢人的一擲千金背后，都是事無巨細的算計，每一個奢侈品的歷史，都是～個個“金枝欲孽”生活版故事在鮮活的上演。奢侈品的消費者之所以喜愛LV寫滿Logo的皮包和Prada傲慢自恃的神情，是因為，那是他們身份的標志，撇開仿冒品的問題不談，這是他們區(qū)別于街頭流轉(zhuǎn)的時尚人群的分割線。他們矜持，高昂著頭顱，他們冷漠，傲然的看著世人，只在與他們的品牌選擇一致的人群里尋找知音。他們覺得品位的基點就是經(jīng)典的恒久不變，主流的話語權(quán)永遠應該掌握在少數(shù)人群手里，顛覆傳統(tǒng)，反主流而行之只是年少輕狂的表達，擁有了財富地位以后，就不會再倔強地與父兄輩背道而馳了。

所以奢侈品細分了一個利基市場，炫耀富可敵國的華貴，在新興的亞洲市場，他們極度滿足了“面子文化”的需要，因此業(yè)績一路凱歌猛進。在2007年年度《時代》雜志的調(diào)查榜單里，勞力士依然是中國知名度最高的奢侈品牌，那種金黃色所表達的權(quán)力象征意義，遠大于手表本身的報時功能。

奢侈品的軟性營銷

奢侈品慣用的營銷手段主要有兩種：高開低走的接觸策略和軟性營銷的展覽滲透。大部分的奢侈品都在時尚雜志上不惜重金占領版面，但是專賣店卻開的并不多，LV到1999年才在北京有了兩家專賣店，CHANEL目前在中國只有兩間專門店，當人們好奇為什么CHANEL擴張這么慢時，人家給出的答案是：中國消費人群還沒有達到CHANEL的高貴定位標準。但是對于時尚秀場的曝光，他們卻是一直不遺余力的。翻開Vogue，嘉人，ELLE，滿眼晃悠的都是最新款的時裝、香水，亙古不變的高級手表。表情或沒落或嚴肅，或挑逗或誘惑的模特兒，視覺沖擊力極強的色彩色塊，配上一些詩情畫意的文字，表達出欣欣向榮的奢侈品氣息。

但是這些新款卻未必能在高檔百貨公司的專柜買到，有些是限量發(fā)售的，有些是專賣店直供，有些是國外先上市，國內(nèi)還猶抱琵琶半遮面。而且通常走進那光鮮亮麗的專賣店堂，接受目光犀利挑剔的售貨員的上上下下的打量的人，也需要莫大的勇氣。這些還只是大眾奢侈品玩的伎倆，小眾奢侈品則更加夸張，通常購買者需要有人引薦，需要購買資格審核，需要入會等等。因為他們不想把產(chǎn)品賣給“并不合適的人”。賓利跑車，百達翡麗手表均是這么要求他們的購買者的。由此而營造出的圈子尊重感，則是任何廣告營銷都達不到的效果。認識原有的購買人，就是進入了這個圈子的第一步，通過它們的資格審核是第二步，而營銷人苦苦探索的購買，反而顯得不那么重要了，這就是不以成本定價的奢侈品的營銷邏輯。庭院深深深幾許的隔膜，為的就是人為的豎起奢侈品的圈子權(quán)杖。這樣一來，奢侈品的符號上，加上了一層小眾圈子的標識性，也加上了物以稀為貴的價值。

除此之外，利用各類展覽，普及品牌知識和品牌歷史，也是奢侈品慣用的技巧。2007年，落戶中國的國際奢侈品品牌在華銷售額幾乎均達到了兩位數(shù)的增長。Salvatore Ferragamo 80年經(jīng)典回顧展，Hermes的藝術(shù)電影展，華倫天奴的歷史回顧展，將品牌的故事和歷史上的名人品牌軼事演繹得美輪美奐，為銷售的兩位數(shù)增長提供了不遺余力的支持。從羅斯福的斗篷，到肯尼迪的西裝，Brooks Brothers的展覽展示的是美國的政治人物的風云史；奧黛麗赫本的纖纖玉足，溫莎公爵夫人的小巧珍愛，都是Salvatore Ferragamo回顧展的座上賓，那些跟愛情千絲萬縷的鞋子們，也就一起散發(fā)著溫潤的光芒。因此這些奢侈品的符號上，也就輕而易舉地蒙上了貴族的優(yōu)雅，歷史的光澤和明星名人的跌宕人生。

特別是在新興的亞洲市場，新貴富豪們還急需奢侈品的品牌教育，這些展覽就起到了深入淺出的直觀教育作用。雖然很多人還是會錯買不適合自己氣質(zhì)風格的品牌產(chǎn)品，但是展覽培養(yǎng)出來的奢侈品知識和培育出來的蓬勃消費欲望，卻是軟性營銷的重點。跟奢侈品高高在上的價格一樣，它們的營銷手段也不是急哄哄地強拉硬賣，而是潤物細無聲地培養(yǎng)。實際上炫目的LOGO文化建立起來的消費主義磁場，本意也是旨在軟性營銷品牌的特質(zhì)。

奢侈品的新策略

國內(nèi)的經(jīng)濟危機和持續(xù)走弱的美元國際價格，使得美國聰明的營銷人，立刻把觸角伸到了國外的廣大市場，而且利用的是低成本，高回報的渠道——電子商務營銷。從今年的5月1日開始尼曼馬科斯集團和旗下的Bergdorf Goodman雙雙開通加拿大的網(wǎng)絡送貨系統(tǒng)，明年的目標則是更加廣遠的歐洲和亞洲市場；而賽克斯第五大道百貨則從去年秋開始就已經(jīng)把美國以外的市場開發(fā)，作為最新的重點策略開始鋪設網(wǎng)絡和物流；Blue Nile，很早就開始了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售珠寶首飾，他們從今年2月開始，繼加拿大，愛爾蘭和英國之外，已經(jīng)新增了12個歐洲和亞太地區(qū)送貨新址。他們的動力很明顯，賽克斯第五大道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一個國外買家通常會比美國買家在一單購物中，多花費20％～30％的金錢來購買奢侈品，而互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本之低廉，遠比選址在其他國家建設幾個同樣的第五大道旗艦店來的誘人的多。

這種全球銷售需要解決的問題包括了：關稅繳納，跨國物流成本等。為了簡化解決這些問題，通常的奢侈品營銷商們都采取了在其他密集物流的地區(qū)建立配送中心的策略，像是BI ueNile的都柏林配送中心。與歐盟和加拿大的關稅問題也因為貿(mào)易協(xié)定的關系，相對較好解決。剩下的問題就要難辦的多了，因為不同的國家，有不同的文化背景和消費習慣，因此消費者的口味也不盡相同，因為美國的消費環(huán)境是允許免費退換貨的，所以退貨的高成本也要在預算之內(nèi)。奢侈品營銷商們通過全球的時尚展來統(tǒng)一他們目標消費群體的口味和眼光，他們不惜斥以重金，在米蘭時裝周，巴黎時裝展，紐約的T臺和倫敦的百貨陳列中，表達當季的流行風尚，最新的時尚元素，以及即將風靡全球的設計，還有那些全球發(fā)行的時尚雜志，也是他們必然要攻克的堡壘，因為唯有此，他們的統(tǒng)一產(chǎn)品線，才能得到多國富豪們的青睞。而這些在地球村里飛行辦公和休閑的人們，也才會在各色街頭找到自己的符號人群。

根據(jù)Forrester調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，目前美國已有41％的零售商實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全球銷售策略，至于剩下的那59％，也有23％的零售商在去年就開始了考察和研發(fā)全球銷售網(wǎng)絡，而38％的零售商已經(jīng)決定把這一策略在今年付諸實踐。Coach是一個很好的例子，這個美國本土的奢侈箱包品牌，2007年9月開始在加拿大實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和本地的專柜銷售，“很明顯，我們的電子商務平臺幫助Coach能夠在加拿大接觸到更為廣泛的人群，也幫我們實現(xiàn)了當年的業(yè)績增長目標。”Coach的副總裁大衛(wèi)·杜盤蒂斯說到。他們的觸角還伸到了日本，這個經(jīng)濟總量全球第二，對于奢侈品營銷從來作為一個單獨財務單元來進行核算的地盤。