黃鶴樓，一飛沖天的品牌傳奇

2003年到2007年這五年。是中國煙草行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的五年。在這五年里。湖北中煙抓住重要時機(jī)。緊跟國家局部署，用大境界、大智慧、大拼搏完成了一個黃鶴樓品牌迅速崛起的大手筆。

2003年到2007年，對于中國煙草來說，是實現(xiàn)了一系列歷史性跨越的5年，為了造就“大市場、大企業(yè)，大品牌”的格局，提高中國煙草的整體競爭實力，煙草行業(yè)開始了一場以“轉(zhuǎn)化機(jī)制、適應(yīng)市場”為基本取向的改革浪潮。5年的巨大變化讓人眼花繚亂，其驚人的成就讓人擊節(jié)叫好。下面這些數(shù)據(jù)，或許能替代我們?nèi)唛L的敘述，為人們展示過去5年中國煙草大變革取得的豐碩成果。

5年時間里，煙草行業(yè)的年度工商稅利從1600億元升至3880億元，5年累計達(dá)1.32萬億元，相當(dāng)于同期全國財政收入的7.7％；行業(yè)內(nèi)百萬箱級大品牌從無到有，年銷量超過100萬箱的單一品牌已達(dá)13個；年銷量超過200萬箱的單一品牌有3個，工業(yè)企業(yè)有10家；有19個品牌的年銷售額超過了100億元；行業(yè)前10名品牌的市場集中度從17.5％增至37.8％。換個角度來說“減少”：卷煙工業(yè)企業(yè)從84家減至31家，在產(chǎn)的卷煙牌號從750多個減至173個。

透過這些鼓舞人心的數(shù)據(jù)變化，人們自然不難想象到，在這場中國煙草的大變革中，定然有不少企業(yè)“抓住時機(jī)”，順勢而為，一躍登上成功的高峰。湖北中煙(前身為武煙集團(tuán))就在這場變革中，抓住機(jī)遇，脫穎而出。

過去，許多人僅僅知道，武漢有個卷煙廠在中國煙草史上擁有鼻祖的地位，它還跟青島啤酒廠、張裕葡萄酒廠、招商局被并稱為中國四大“百年民族企業(yè)”而一起載入了史冊。如今，九省通衢的武漢又多了一道光彩一份驕傲一個標(biāo)志，這就是中國煙草在這5年時間里橫空出世的知名高端品牌——“黃鶴樓”。

行業(yè)面臨大洗牌心無旁鶩一體化

2003年以前，煙草行業(yè)的“散，亂、低”格局一直未能得到根本的改觀，長期以來束縛行業(yè)快速發(fā)展的原因就是體制不順、地區(qū)封鎖和缺乏競爭。按照業(yè)內(nèi)一些人的說法，當(dāng)時中國煙草可謂是處于各據(jù)一方的“春秋時代”。僅以湖北為例，一省之內(nèi)，煙廠就有18家，數(shù)量之多居全國之首；卷煙品牌有100多個，加上規(guī)格則是總數(shù)不下400個。不難想象，煙廠及其品牌有如此之多，各家煙廠只能依賴在省內(nèi)狹小的市場中低水平競爭，導(dǎo)致資源投入分散、合力無法形成，誰家都難走出省門稱雄國內(nèi)。

中國煙草行業(yè)正面臨著重新洗牌，形勢嚴(yán)峻，湖北煙草到底該向何處去?

2002年年底，“以武煙為龍頭，整合全省工業(yè)”的重大決策成為多方面的共識被確立。翌年年初，新的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)彭明權(quán)臨危受命，出任武煙集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。

彭明權(quán)雖是初涉煙草，但他畢竟有商界長袖善舞的多年經(jīng)驗。上任伊始，他深入地研究行業(yè)政策，敏銳地察覺行業(yè)動向，信心更加堅定，著力執(zhí)行“整合全省工業(yè)”的方略，啟動了企業(yè)的聯(lián)合。

武煙集團(tuán)采取聯(lián)合的辦法，很快就與三峽、紅安、廣水、襄樊、清江等卷煙廠成功聯(lián)合，先實現(xiàn)“企業(yè)變3”，再實現(xiàn)“3變1”，“小步走，穩(wěn)步走”，循序漸進(jìn)，至2004年底便完成了全省卷煙工業(yè)一體化進(jìn)程。

企業(yè)的資源整合能力、品牌擴(kuò)張能力，技術(shù)創(chuàng)新能力，也都因完成一體化工作得到了很大的提高。“一體化”的完成，無疑為湖北卷煙工業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、迅速做大做強(qiáng)、提升競爭實力奠定了堅實的基礎(chǔ)。

成功突圍紅金龍“三紅一白”揚美名

2003年，國內(nèi)煙草行業(yè)也進(jìn)入了諸侯爭霸的“戰(zhàn)國時期”，云南、湖南、上海幾大煙草集團(tuán)群雄并起、指點市場的競爭格局已漸趨明朗。也正是在這時候，國家局提出了在行業(yè)內(nèi)打造“百萬箱級大品牌”的發(fā)展思路。

此時，武煙的主導(dǎo)品牌“紅金龍”當(dāng)年銷量已猛升至17萬箱而成為有影響力的區(qū)域性品牌，然而在此背景下，武煙自然不能再滿足于僅僅擁有區(qū)域性主導(dǎo)品牌。它開始將目光瞄準(zhǔn)全國，意欲盡快將其主導(dǎo)品牌打造成全國性品牌，于是在2003年底作出了“紅金龍快速突圍”的戰(zhàn)略決策。其內(nèi)容包括：制訂“做大紅金龍、做強(qiáng)黃鶴樓”的品牌規(guī)劃，實行計劃資源向省外市場傾斜，加大品牌整合力度，實施品牌快速擴(kuò)張。

“紅金龍快速突圍”計劃的正式啟動始于紅金龍的品牌重塑。沒有一個新的品牌口號和品牌形象，就難有新的市場表現(xiàn)，也不可能有市場地位的本質(zhì)變化。

從“吹盡狂沙始得金”，到“日出東方紅金龍”，再到幾年之后，紅金龍推出了寓意深遠(yuǎn)的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，有力地表達(dá)了立足中國大地、誓為全國品牌的進(jìn)取之心。與此同時，紅金龍的品牌形象，也被恰如其分的確定為“太空人”。當(dāng)“中國首架載人航天飛船將在近期升空”這則消息引起人們關(guān)注的時候，“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的“太空人”電視廣告也抓住機(jī)會及時播出，自然成了人們議論的熱點。

紅金龍影響更大的一次公關(guān)傳播發(fā)生在2004年。這年7月，一篇題為《中國煙草強(qiáng)勢品牌觀察》的署名文章，同時在頗具影響的兩家報刊大幅刊出。人們一下就注意到了其中一個短語——“三紅一白”，并且知道了它所指代的就是煙草品牌“紅梅”、“紅河”、“紅金龍”與“白沙”，還知道這“三紅一白”已被人視為中國煙草精品類香煙的“四小天王”。其時，紅梅、紅河，白沙的年度銷量已超過百萬箱，紅金龍卻還只是在朝著百萬箱目標(biāo)發(fā)起沖刺。“‘三紅一白’是中國煙草百萬箱級大品牌的代名詞”，最初只是根據(jù)武煙的“高級俱樂部戰(zhàn)略”策劃出來的一個概念性的東西，緣于業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的優(yōu)異成長表現(xiàn)。然而，一年后，“三紅一白”也真正從概念演變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

“三紅一白”的策劃，堪稱一個經(jīng)典案例。它讓一個帶前瞻性的預(yù)判短語迅速轉(zhuǎn)變成行業(yè)的共同用語，而武煙也緊緊地抓住了這次預(yù)判帶來的機(jī)遇，大力塑造大品牌形象，對培養(yǎng)零售商和消費者的信心起了推波助瀾的作用。

紅金龍當(dāng)年所有的市場營銷行動，始終伴隨著以提升品牌為核心的公關(guān)整合傳播。而整合營銷也是包括零售終端的服務(wù)在內(nèi)的。如果你走進(jìn)英美煙草的終端店鋪，其整體氣氛、細(xì)部創(chuàng)意和執(zhí)行力度，都會讓你嘆為觀止。“營銷之戰(zhàn)，決勝終端”。2004年，客戶服務(wù)部掛牌成立，旨在完善終端建設(shè)，規(guī)范終端執(zhí)行，打造個性化、差異化特色的客戶服務(wù)模式，認(rèn)真開展包括“數(shù)據(jù)庫營銷”在內(nèi)的多形式營銷。為了更好地服務(wù)終端，還聯(lián)合地方媒體創(chuàng)辦了面向零售商戶的《紅金龍周刊》，50萬份的發(fā)行量使它成為名副其實的中國零售終端第一傳媒。

2005年，紅金龍的銷量終于一舉突破100萬箱大關(guān)。紅金龍的崛起，標(biāo)志著紅金龍不僅突圍成功，而且攻城獲勝；不僅讓“三紅一白”名副其實，也讓“國內(nèi)知名卷煙企業(yè)”的榮譽受之無愧。

瞄準(zhǔn)高端初發(fā)力小試鋒芒振人心

眼前的成功并沒有沖昏湖北中煙人的頭腦。他們清醒地意識到，隨著行業(yè)聯(lián)合重組的加快推進(jìn)，各地卷煙工業(yè)企業(yè)的規(guī)模都大了許多，競爭實力和市場表現(xiàn)也都強(qiáng)了許多，實施品牌擴(kuò)張計劃的步伐也在紛紛加快，企業(yè)競爭的格局發(fā)生了很大變化。行業(yè)把競爭新格局的特征概括為“大對大、強(qiáng)對強(qiáng)、快對快”。

此時，滬系、滇系、湘系三省市的煙草被視為中國三強(qiáng)，它們在煙草洗牌之后不約而同將目光聚集于市場中最有價值的那一部分——高端市場，三強(qiáng)內(nèi)部的爭強(qiáng)奪勝也由此激烈展開。都是2004年，在云南，昆明推出“云煙印象”，紅河推出“V8”；在湖南，常德推出“鉆石芙蓉王”，長沙推出“珍品白沙”；上海推出的高端產(chǎn)品是“時代版熊貓”。

當(dāng)滬滇湘三系煙草品牌在高端市場頻頻出手，指點江山的時候，湖北中煙在想什么做什么呢?乍一看，湖北中煙還是在力挺它的精品煙紅金龍，其實不然，湖北中煙此時考慮得更多的已是如何大舉進(jìn)入高端品牌陣營的問題了，要想進(jìn)入中國煙草品牌的高端序列，贏得更好的品牌形象和更大的市場話語權(quán)，進(jìn)入眼下暫由三強(qiáng)唱主角的高端之戰(zhàn)實乃勢不可免。

然而，名列“四小天王”的紅金龍，卻并不適合拿來做高端品牌。因為，紅金龍“精品煙、中等價”的定位早已為市場所熟悉所接受，想要改頭換面或做品牌延伸結(jié)果只會適得其反。

湖北中煙在紅金龍之外還有一個品牌叫“黃鶴樓”，早期為南洋兄弟煙草所注冊使用，后來因故被長期擱置，直至1996年時方才重新啟用。黃鶴樓卷煙入市若干年以來，已形成零售價150～600元／條的比較完整的產(chǎn)品體系與價格體系，在省內(nèi)市場也占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。只是因為湖北中煙過去主推的是紅金龍，黃鶴樓的市場銷售便采取無為而治的策略，所以，省外銷售基本還是空白，市場總銷量和品牌影響力都不大。但是，畢竟產(chǎn)品成熟，而且有早已為公眾所認(rèn)知的高端形象，所以湖北中煙決定，拿黃鶴樓品牌來做高端市場，并在其現(xiàn)有產(chǎn)品系列里增添足以體現(xiàn)升級換代的新產(chǎn)品，而且這一回定要下足工夫，把黃鶴樓的市場整合推廣認(rèn)認(rèn)真真做起來。

2003年以前，黃鶴樓品牌可以說只是處于戰(zhàn)略防御階段。直至2002年底，以高端形象問世的黃鶴樓基本沒有做過市場推廣，只是固守湖北一地，間或采用游擊戰(zhàn)術(shù)向周邊市場小做滲透。

2003～2004年，也還只能說基本處于戰(zhàn)略相持階段，不過已經(jīng)開始發(fā)力，小試鋒芒。2003年開發(fā)出零售價17元的軟藍(lán)黃鶴樓，首先試投荊州，市場表現(xiàn)令人滿意。隨后，迅速在省內(nèi)市場全面鋪開。2004年，又推出30元的“滿天星”、40元的“硬珍品”和60元的“軟珍品”，逐漸形成了黃鶴樓品牌相對完整的產(chǎn)品線，銷量也繼續(xù)大幅上升，讓人大為振奮。

標(biāo)新立異創(chuàng)品類雅香飄遍全中國

直至2004年11月，醞釀已久、精心策劃的旗艦產(chǎn)品——“黃鶴樓·1916”，終于橫空出世，直指中國卷煙市場的最高端。產(chǎn)品投放省內(nèi)大獲成功，當(dāng)年黃鶴樓的銷量突破7.5萬箱，黃鶴樓品牌在湖北省內(nèi)的主導(dǎo)地位也由此得以確立。

在這以后，黃鶴樓的品牌大拓展便正式進(jìn)入了戰(zhàn)略進(jìn)攻期。

2005年，它一邊站穩(wěn)省內(nèi)市場，一邊開始在全國多個重點省市緊鑼密鼓地部署入市，省外拓展的重點落在夯實市場基礎(chǔ)之上。

2006年，借紅金龍省外大拓展之機(jī)，黃鶴樓也乘勢而為，全面出擊，致使省外銷量直線飆升。

2007年，黃鶴樓繼續(xù)乘勝前進(jìn)，日漸成為全國市場令人矚目的一大亮點，當(dāng)年銷量為25萬箱，較上一年度凈增10萬箱，增幅達(dá)到66.6％。其中省外市場增長過倍，并成為銷售額過百億的全國性品牌。這些數(shù)據(jù)，意味著黃鶴樓正逐步成為全國性的強(qiáng)勢品牌。“實現(xiàn)了從依賴省內(nèi)市場向全國統(tǒng)一大市場的跨越。”

5年之前，說到中國高檔煙草品牌，行內(nèi)就有“華溪樓王——四大天王”這樣一種說法，把“中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王”劃歸中國高檔煙草品牌的第一方陣。實話實說，若從當(dāng)時這四個品牌各自的優(yōu)勢來講，黃鶴樓在其中還是靠成長性最好取勝。所以，“華溪樓王”這一說法，與“四小天王”的說法驚人相似，那時還不妨視為一種預(yù)判。然而，僅僅花了5年時間，黃鶴樓就由一個邊緣化的、地方性的品牌逐步成長為中國高端消費的主流品牌之一，中國煙草高端市場的既有格局也因此而被打破。目前，占據(jù)中國高端市場高、中、低價位區(qū)主導(dǎo)地位的代表性品牌，依次分別是黃鶴樓、中華、芙蓉王。中國煙草由此開始了“三足鼎立”的新時代。

黃鶴樓以其2005～2007年3年時間精彩紛呈、表現(xiàn)出色的“戰(zhàn)略進(jìn)攻”，最終完成了它的崛起目標(biāo)。但是，說到黃鶴樓崛起的根本原因，似乎更應(yīng)該追及2003年的“定位”決策。正是由于有了那次的科學(xué)定位，才有了后來努力的方向和成功的基礎(chǔ)。

2003年武煙對黃鶴樓品牌重新進(jìn)行了定位，不僅是將其定位為“中式卷煙經(jīng)典品牌”，更為黃鶴樓提出了“淡雅香”的獨特概念，旨在將它獨立于中式卷煙既有的清香型、濃香型之外而明顯的自成一類。針對自創(chuàng)的淡雅香新“品類”，武煙還從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源諸多方面確保了該品類屬性的獨特性，隨后又提出了“黃鶴樓——天賜淡雅香”。這已經(jīng)不僅僅是品牌的傳播，已上升為品類的構(gòu)建了。

一個品牌與其他品牌之間的差異如果具有“品類差異”的性質(zhì)，會更容易被消費者所記住所看重，這個品牌也會因此更有潛在力、更有號召力，而且更有生命力。品類可以說是與消費者心智信息契合最為自然的特殊性品牌，是隱藏在品牌背后的“大品牌”，例如“可樂”就是可口可樂、百事可樂、非常可樂……消費者所購買的，其實只是品類而非單純的品牌。毋庸置疑，創(chuàng)建起一個新的品類，就意味著孕育出一個風(fēng)光獨享的領(lǐng)袖品牌，意味著擁有了市場的話語霸權(quán)，而那些不在此類的其他強(qiáng)勢品牌也將難以成為對它構(gòu)成直接威脅的競品。新品類獨家品牌所面對的，必定是一片風(fēng)平浪靜的“藍(lán)海”。

基于此，我們說是“淡雅香”從根本上成就了黃鶴樓，使它成為在中式卷煙中能獨占一類的品牌，短短幾年時間就令淡雅香飄遍全中國，5年突破百億關(guān)。

對此，有人深為感嘆“這真的是一個輝煌的成果”，也有人大膽預(yù)言“這不過是一個華美的開篇”。無論怎么說，是黃鶴樓為武煙在中國煙草史上留下了濃墨重彩的一頁。

品牌信賴五攻略團(tuán)隊拼搏一領(lǐng)軍

黃鶴樓這5年的歷程給人們留下了許多啟示，其中最重要的或許就是它為自己成功的建起了一個“品牌信賴”體系，培養(yǎng)出大批的品牌忠誠顧客。品牌信賴是品牌營銷理論的精髓所在，因為，消費者是不會為一個不堪信賴或不甚了解的品牌而長年解囊的，除非是在物質(zhì)匱乏、服務(wù)稀缺的年代。

建立品牌信賴體系，需要多管齊下。黃鶴樓的成功秘訣或謂品牌攻略，包括以下5個方面。

1、發(fā)掘歷史傳奇。歷史傳奇的價值在于能為品牌發(fā)展提供一個有趣有味而且可說可道的歷史背景或掌故逸聞，并確定品牌可存于世的某種理由。黃鶴樓通過自己一個個產(chǎn)品向人們反復(fù)生動的闡釋了企業(yè)的歷史和品牌的淵源，讓人們知道了它是誰，從哪里來，在干什么，從而為構(gòu)建品牌信賴體系打下了良好的基礎(chǔ)。

2、彰顯企業(yè)意志。“企業(yè)意志”(也稱“企業(yè)理念”)，看似一句內(nèi)容簡單的話語，由于它傳達(dá)了企業(yè)的一種積極有益的理念，而讓人們從根本上相信了這個企業(yè)及其品牌。因為，人們早已習(xí)慣于將一個可圈可點的企業(yè)意志跟一個可信可親的品牌聯(lián)系起來。當(dāng)透過“思想力·行動力”和“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”了解到湖北中煙人的精神追求和堅定信念時，人們對其品牌的信賴程度無疑會大為增強(qiáng)。

3、創(chuàng)建符號識別。符號(包括“儀式”)是一種具有指代意義或象征意義的東西，它對品牌識別和品牌傳播大有裨益。短煙支、白煙支與金煙嘴的搭配、金色包裝與“南洋兄弟頭像”，這些都成了識別黃鶴樓的符號。尤其難得的是，連“黃鶴樓·1916”自身在短短幾年后也成了一個符號，一個傳奇的符號、美學(xué)的符號，甚至是一個能體現(xiàn)境界的符號。讓品牌自身上升為一種有特別涵義的符號，是品牌戰(zhàn)略至為重要的目標(biāo)，也成了“黃鶴樓·1916”成功的一個標(biāo)志。

4、巧用“對立統(tǒng)一”。這就是先行確定好自己的對立物是什么，然后為自己找到一個有價值的差異化特征，借此給品牌最終建立起一種優(yōu)勢。不是任何差異化都是有價值的，最有價值的差異是表現(xiàn)為產(chǎn)品類型之間的那種差異。黃鶴樓的高明，就在于它獨辟蹊徑，自創(chuàng)香型，讓自己成了全新品類“淡雅香”型中式卷煙的代表。

5、打造話語權(quán)。所謂話語權(quán)，就是指一種說話的資格，也指所說話語具有分量或影響力。強(qiáng)勢的品牌總是跟強(qiáng)勢的話語權(quán)緊緊連在一起。黃鶴樓品牌的一些話語表現(xiàn)——“天賜淡雅香”、“黃鶴樓，不傷喉”、“華溪樓王，四大天王”、“中華紅、常德藍(lán)、黃鶴樓金”，所追求的是讓它活在人們口頭上，令大眾自覺自愿地爭相傳播。

在所有已經(jīng)成功創(chuàng)建起來的品牌信賴體系中，人們總會發(fā)現(xiàn)一個無處不在的領(lǐng)導(dǎo)者的身影。領(lǐng)導(dǎo)者是直接主宰品牌戰(zhàn)略的首領(lǐng)人物。凡領(lǐng)導(dǎo)者，盡管風(fēng)格各不同，卻必定也是整個組織的凝聚劑、發(fā)動機(jī)、孵化器和愿景設(shè)計師、風(fēng)險承擔(dān)者，甚至是大家不可或缺的“心靈牧師”似的人物。公眾對品牌的信賴，也是跟他們欣賞并信賴它的領(lǐng)導(dǎo)者分不開的。

在黃鶴樓博取成功的5年征途中，自2003年2月接掌武煙帥印的彭明權(quán)就是這樣一個領(lǐng)導(dǎo)者，更客觀更準(zhǔn)確地說，這個領(lǐng)導(dǎo)者就是緊緊圍聚在他身邊的那個堅強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。

這個領(lǐng)導(dǎo)班子有自己的一整套經(jīng)營哲學(xué)，一切向市場看齊，一切聽命于市場，市場和營銷始終被置于最重要的位置，過去的生產(chǎn)為軸心被轉(zhuǎn)變成今日的市場為軸心，以往的產(chǎn)品營銷被轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的品牌營銷。就是這套經(jīng)營哲學(xué)，最終使武煙從依賴型的區(qū)域性市場成功轉(zhuǎn)向了競爭型的全國大市場。

黃鶴樓的迅速崛起，對整個中國煙草行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響力和沖擊力。現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)許多人都在饒有興趣地議論著“黃鶴樓現(xiàn)象”。2008年1～6月份，黃鶴樓銷量突破20萬箱，比去年同期增長逾60％，在原有高速發(fā)展的基礎(chǔ)上仍然表現(xiàn)出突破性的增長。中國煙草的改革還在大步前行，黃鶴樓又邁向新的征途，人們也將繼續(xù)熱情地關(guān)注它。