妮維雅：在網易“彈力塑身”

快速消費品行業是一個相對成熟、競爭激烈的市場，產品品類不斷增加的同時單一產品的生命周期卻在不斷縮短?？焖傧M品的產品特征，決定了與之相對應的營銷目的主要以促進商品銷售為核心廣告訴求，品牌塑造為長期目標。因此，常規快銷品廣告將電視媒體作為主要戰場，廣范圍、高密度的受眾傳播方式，看重的是電視媒體的廣泛影響。

然而近年，快消品行業開始青睞網絡媒體，2007年快消品行業網絡廣告投放達到9個億。這些不斷攀升的數字背后是網絡營銷的巨大吸引力：互動的平臺、精準的營銷和高價值的網絡用戶。妮維雅在網易的事件營銷，就是一次成功的合作。

優勢組合廣泛傳播

妮維雅是擁有百年歷史的國際護膚品牌，一直以“給肌膚最溫和的呵護”的品牌形象深入人心，并穩居歐洲市場第一位。妮維雅“彈力塑身凝露”是由妮維雅歐洲護膚中心研制推出的一款緊膚、纖體、塑形產品，專為年輕女性設計。妮維雅“彈力塑身凝露”的消費人群的特征是：女性、年輕、經濟基礎較好、相對購買能力較強、對潮流敏感且消費心理成熟。這類消費人群對于化妝品產品尤其需要清楚使用效果后才會購買，因此妮維雅在國外為這款產品舉辦了“Jump Girl”網絡評選活動。“JumpGirl”就是用來形容使用妮維雅這款產品獲得明顯效果的年輕女性，活動的成功為“彈力塑身凝露”的推廣起到了極大的助推作用。

當妮維雅希望在國內開展類似活動來推廣“彈力塑身凝露”時，網易憑借自身強大的平臺優勢成為妮維雅的活動合作伙伴?；顒右浴疤饋?，秀出纖活的你”為主題，以“妮維雅4周曲線大挑戰”為內容，仍然使用“JumpGirl”定義取得明顯產品使用效果的參與者——自信、活力的年輕女性。

“妮維雅4周曲線大挑戰”是一次充滿了互動性的網絡比賽，活動整合了網易的優勢媒體資源進行先期推廣。針對網易用戶特點，將網易女人頻道和娛樂頻道作為主宣平臺，還通過網易126、163郵箱進行傳播。網易的郵箱注冊用戶已經超過2.4億，而126、163郵箱作為網易郵箱陣容的兩大主力軍，其傳播效果不言而喻。

選擇網易女人和娛樂這兩大頻道，其實是有深刻的考慮的。

網易女人頻道，是一個定位于滿足新一代女性的多方面需求，提供更高品質的內容，保持并加強在女性網站中的領先優勢的頻道，它聚攏的頻道用戶，無論是年齡分布，還是收入水平，都具有對時尚消費的高關注點，以及相當的消費能力，而且根據中科三方互聯網研究不久前發布的《時尚提問》調查報告顯示，近30％的網民最常去的女性網站是網易女人頻道。因此，女人頻道的用戶基數，市場占有率以及用戶價值，對妮維雅來講，都是不二之選。

網易的娛樂頻道，也是一個開創娛樂精神新準則的優勢頻道，它憑借最多原創內容，最具互動娛樂方式和最具活力的用戶群等綜合優勢，與女人頻道一起，實現了廣泛的覆蓋。

發起互動獲取高價值

“妮維雅4周曲線大挑戰”活動是鼓勵網友使用妮維雅“彈力塑身凝露”之后，每周拍攝一張照片上傳參加比賽。因為一個人的變化，很難自己感覺出來，每周留存照片再對比效果，就能對使用產品后的塑身效果有一個清晰的感覺。參賽者還可以寫下自己的使用心得和大家共享，拉近活動與網友、網友與網友的距離。這種直觀的視覺沖擊，真實的使用感覺，給用戶帶來的是其他媒體所無法實現的參與性體驗。為了激發網友參與度，活動設立四周冠軍大獎，獎品非常豐厚，每周都有若干大獎評出，只要參與活動，就有機會獲獎。

活動還為投票者設立了“投票達人獎”，每周若干名。網易為此次活動設立了投票環節，讓網民可以為自己喜歡的選手投票，票數高低決定了參賽者能否獲獎。于是，更龐大的關注隊伍直接轉變為活動的參與人群。而所有參與人群都必須是網易的注冊用戶，這也為今后對參與者和妮維雅“彈力塑身凝露”產品的潛在受眾進行分析提供了高價值的數據庫。

為了增強互動性，拉票的選手可以通過網易平臺給好友轉發信息進行拉票，而投票的達人也可以進行相應的評論。為了達到更深層的互動效果，網易啟動了“花花先鋒隊”，這是一個建立在網易博客基礎之上的女性網友精品沙龍(博客圈子)，是女人頻道活動公告、圈友心得交流、最新資訊友情鏈接的最佳基地，在網絡時尚界有著非同一般的影響力。花花先鋒隊圈子目前已有圈友近6000人，其中匯集了大量的潮流意見領袖，他們具有導向性的觀點，將對網友的購買和使用產生很大影響。在活動期間，頻道編輯在“花花先鋒隊”圈子中發布了活動信息，吸引大家參加，同時，編輯在親身體驗產品之后，在圈子的“熱貼”和“日志”欄目發表了關于產品和活動的消息，為活動煽風點火。而網易平臺的深度互動，結合高價值用戶的積極參與，不止為妮維雅“彈力塑身凝露”，也為妮維雅品牌傳播建立了堅實的基礎。

線下配合搭建立體傳播

除了網絡的獎項刺激之外，網易也選擇了線下的配合推廣，力爭將本次活動效果做到更好。

網易在線下聯手健身房，現場舉辦“運動女生”的評選活動，并利用海報在銷售通路上對活動進行宣傳，爭取覆蓋更廣的受眾群，事實證明，線下的策略配合起到了很好的助推效果。其中，廣州有一位媽媽級的網友，為了更好的參與線上活動，特意到健身房去鍛煉，配合產品的使用。這就使網友的網絡體驗，轉變為購買體驗，實現了由傳播到購買行為的能動轉化，完成了傳播的整個過程，而這個過程又通過網絡進行傳播，成為典型的口碑營銷，反過來加大了網絡的傳播力度和真實感。

此次活動并沒有局限于網絡媒體，電視媒體與時尚雜志也為本次活動助力。比賽獲獎者不僅可以獲得高額獎金，而且比賽冠軍還將參與《今日印象》節目的錄制，并有機會登錄時尚雜志封面，展示靚麗的妮維雅“Jump Girl”風采，線下媒體與網絡媒體互為補充，將“跳起來，秀出纖活的你”的活動參與期待值不斷拉升，也使得活動的參與者不斷提升?；顒咏Y果達到了妮維雅的預期，也體現出網易媒體平臺的互動優勢和強大號召力。

迅速成長中的網絡媒體，以其充滿活力的傳播平臺，為眾多商家提供高效的營銷服務。網易基于自身領先的網絡技術上的優質互聯網媒體平臺，成為商家的品牌推廣及產品營銷的強大助推器。