長和：弱勢企業的強勢營銷

長和茶葉公司位于福建安溪，這里盛產以香氣及觀音靈韻兩大特性而著稱的名茶——安溪鐵觀音。經過十余年的發展，長和在400多家安溪茶葉企業中嶄露頭角，率先把“連鎖加盟”商業模式作為企業的發展戰略，一舉解決了鐵觀音企業在資本不足的前提下如何實現快速擴張的難題；在品牌塑造上，長和通過挖掘企業歷史，開展“文化營銷”，成功塑造了“制茶世家”的品牌形象。長和在品質控制、商業模式、營銷創新等方面多管齊下。短短幾年內，長和茶業就由一家小企業成長為擁有100家鐵觀音專賣店，年產值突破2000萬元的大企業。

2008年，長和制定了專賣店數量突破200家的戰略目標(這意味著至少需要新增100家專賣店)。對長和而言，要實現這一目標絕非易事，一方面，茶葉招商具有明顯的“圈地”烙印，一個地級市通常只能有一個加盟商，增長空間有限。另一方面，招商模式面臨兩難境地。如果外出招商，成本高昂；如果坐等客戶上門，以長和目前的知名度和影響力，無異于守株待兔，成功率極低。如何“既快又省”地實現招商呢?

春茶上市，良機凸顯

就在長和彷徨之際，我們來到安溪，為其做戰略規劃。通過市場調研，我們發現了一條重要的線索：國家從1999年推行黃金周之后，每年的春、秋兩季新茶上市之際，就是安溪萬人擁進之時。這些人大部分是來自全國各地的客商，在長假期間來安溪采購、考察。據統計，每年5月上旬，每天有近萬人次的客商來到安溪采購春茶或尋找連鎖加盟企業。對于安溪鐵觀音茶企而言，這巨大的客流中蘊藏著巨大的財富。誰能利用好這塊資源，誰就能獲得豐厚的回報。

雖然從2008年起，五一黃金周被取消，7天長假縮短為3天。但對廣大茶葉經銷商而言，每年5月上旬仍是赴安溪采購、考察的最佳時間。因此，長和決定，充分利用這一時機，面向全國客商傳播、推廣、招商。

創意雖好，但機會對所有人都是平等的，長和要想從400多家企業中脫穎而出，還有以下問題需要仔細思量。

首先，如何才能贏得加盟商的青睞。畢竟，對于加盟商而言，他們在選擇投資對象時，一般都非常慎重。

其次，如何用最低的成本，向加盟商傳播長和品牌和招商信息。

再次，如何讓經營其他茶葉、甚至其他鐵觀音品牌的加盟商“改旗易幟”，轉投長和。事實上，說服從未涉及茶葉的投資者加盟長和必須通過長期的教育與溝通，這絕非一日之功。而讓已經擁有茶葉專賣店的加盟商更換品牌，特別是那些對現有廠家和產品不滿的加盟商“改旗易幟”，則相對容易得多。

最后，用什么樣的方式才能最終打動加盟商，讓他們放棄其他品牌，選擇長和。

激情回饋，顛覆傳統

帶著上述疑問，我們組織了頭腦風暴會，大家達成一個共識——要引爆市場，就必須推出顛覆性的營銷策略。但是，以長和目前的實力，讓其拿出數百萬元的傳播費用都捉襟見肘，打硬仗、拼資源的方式顯然很難行得通。

能否找到一條既不用花費過多資金，又能奏效的捷徑?

他山之石，可以攻玉。我們從服飾行業中得到了啟發，服飾行業是典型的微利行業，但企業對加盟商的回饋比例卻遠遠超過了大多數行業，甚至100％的渠道回饋也屢見不鮮，此舉有力地推動了服飾企業的高速發展。我們還注意到，服飾企業對加盟商的巨額回饋有兩點特別之處：一是時間上并不是一次性回饋；二是回饋額度雖大，但一定是跟銷售指標掛鉤的，只有達到了既定的銷售指標，才能享受高額回饋。

我們在借鑒服飾行業經驗的同時，結合長和自身實力和所在行業特點，制定了以下優惠政策：

第一，凡是5月上句加盟長和的經銷商，其加盟費一概免除。通常，安溪茶葉企業一般會向加盟商收取2萬元～6萬元不等的加盟費。這對加盟商而言，是一筆不小的費用，它幾乎相當于加盟商加盟后第一年經營利潤的一半甚至一大半。

第二，凡5月上旬加盟長和的經銷商，都將得到廠家的裝修費補貼。按長和的標準，加盟店的裝修費一般介于4萬～15萬元之間。對加盟商來說，這是一個更為沉重的負擔。很多加盟商甚至要花2年時間才能把加盟費、裝修費賺回來。

上述優惠政策，除了旨在用“當年加盟、當年盈利”的承諾吸引加盟商外，更重要作用是給那些經營其他品牌的加盟商開辟一條“后路”。他們如果決定“改旗易幟”，只要換個門頭，內部設置稍稍調整一下，花費少許費用就可以享受最高達15萬元的裝修補貼。這對加盟商有著強烈的吸引力。當然，在他們加盟之后，長和會通過嚴格的管理和幫扶措施，幫助他們發展壯大。

第三，開展服務營銷，建立“全程無憂”服務體系。茶葉承載著悠久綿長的茶文化，從某種意義上說，經營茶葉就是經營茶文化。茶業加盟商最為關注的，就是如何提升盈利能力。很多加盟商對茶文化缺乏深入了解，從而很難進行專業化營銷，這大大影響了其銷售業績。為此，長和特別推出了“全程無憂”服務，向各加盟商提供加盟店選址、店鋪裝修效果圖及裝修方案、配貨方案、產品陳列指導、導購培訓、茶藝培訓、形象規范指導、開業促銷、店鋪營運等一攬子服務，真正把加盟商“扶上馬，送一程”。

第四，舉辦“長和茶業2008品牌加盟引爆會”暨“中國安溪鐵觀音品牌營銷電視論壇”，借助行業、政府的力量，踢好臨門一腳，讓加盟商親眼目睹長和的影響力，徹底打消疑慮。

上述營銷策略組成了有力的“組合拳”，徹底顛覆了茶葉行業的傳統標準。

上天入地，立體傳播

顛覆性的政策能否起到顛覆性的作用，關鍵取決于企業的執行能力。長和需要有效的傳播手段，讓更多的潛在的加盟商了解其新政策。

招商活動啟動前，我們針對安溪的媒體傳播環境，制定了“高空轟炸”與“地面推進”相結合的立體傳播策略，力求全面覆蓋安溪的街頭巷尾、酒店、中國茶都廣場，凸顯長和的雄厚實力。

高空轟炸，傳播認知

針對廣告資源的公關，鋪天蓋地的短期廣告投入，一方面可以實現活動與品牌的爆炸傳播，另一方面避免了中長期廣告投放帶來的高昂成本支出。因此，長和與各類媒體進行了全面接觸和洽談，制定了為期半個月的整合傳播策略。

此外，長和還對媒體類別和傳播形式進行了精心選擇和設計。

戶外廣告作為體現品牌形象的手段之一，效果較好。長和在進入安溪的必經之路上設置戶外廣告，對所有進入安溪的客戶形成第一道視覺沖擊。

從茶都廣場開始，長和在進入市區的道路兩側設置刀旗廣告，宣傳加盟投資者最關心的裝修補貼與加盟費免除優惠、“全程無憂”等政策。

飄空氣球和落地條幅則有助于展示長和的企業實力，烘托氣氛。五月上旬，長和特別在茶都廣場上設置了50枚飄空氣球及150條落地條幅，展示地方政府，社會團體、新聞媒體的祝賀詞，營造現場氣氛，吸引客商的注意力。

地面推進，臨門一腳

“地面推進”以聲勢浩大的“長和茶業08品牌加盟引爆會”為核心，地點設在茶都廣場，在這一客商最為集中的地方進行品牌展示活動，時間從5月1日持續到5月7日。在此期間，長和搭起了面積近400平方米的大舞臺，現場展示18道茶藝并進行有獎互動問答，在聚集人氣的同時，加深了長和在客商心中的品牌印記。

令我們感到欣慰的是，“長和茶業2008品牌加盟引爆會”取得了巨大的成功。5月1日～5月7日，長和與近200名潛在加盟商進行了深度洽談，他們幾乎都是第一次零距離接觸長和?？梢哉f，這7天的現場表演與推薦，居功至偉。

此外，長和還專門組建了“茶儀隊”手持廣告牌圍繞廣場進行巡回演示。當10位長和“茶儀隊”隊員穿著統一服裝，手舉特惠政策宣傳牌在茶都廣場列隊巡回時，過往客商或駐足觀望，或主動詢問，對長和充滿了好奇。長和“茶儀隊”在展示企業形象的同時，也成功地從競爭對手那里分流了不少客戶。

DM單發放。針對本次活動，長和特別制作了50000張活動DM宣傳單，在茶都廣場及周邊、酒店門口、各鄉鎮茶葉交易市場進行地毯式發放。7天內，共發出DM傳單約30000張，有效提升了長和的品牌知名度。

酒店傳播，深入“敵”后

除了上述常規傳播手段外，我們還驚喜地發現了一個新的傳播渠道——酒店每逢春茶或秋茶上市，安溪大大小小的酒店都是人滿為患。屆時，數以萬計的客商白天四處采購茶葉或洽談加盟，晚上回到的酒店休息。這是與他們溝通的最佳時機!長和發現了這一傳播渠道的重大價值后，利用與酒店方面的良好關系，啟動了低成本聚焦式“宣傳入戶”的傳播策略。

安溪20多家星級以上酒店，2000余間酒店客房，都成為長和的“宣傳陣地”?？蜕套哌M酒店，就可以看到門口懸掛的長和橫幅：走進酒店大堂，可以看到放置在醒目位置的活動介紹易拉寶；跨入電梯，可以清晰地看到介紹長和特惠政策的電梯廣告；進入客房，可以看到視覺沖擊力很強的長和招商手冊及免費贈送的精制長和免費試泡茶。當客商享受著長和鐵觀音的淡雅清香之時，長和在客商心中的形象已經躍然眼前，格外清新。

權威媒體，堅定信心

平面媒體的事前傳播為活動造勢做足了工作。早在活動開始前兩個月，長和就借助權威媒體的公開報道或信息發布來展示企業品牌形象。借助第三方傳媒的證言，更有助于增強客商的信心，提升品牌知名度和美譽度。

展會營銷，一錘定音

長和本次“強勢營銷”的目標在于成功吸引客商們的眼球，促成最終的簽約合作。而要實現這一目標，關鍵在于強化長和在客商心中的品牌影響力。

為此，長和巧妙借勢，獲得了當地行業協會、政府部門的肯定。長和邀請它們共同舉辦行業論壇。5月7日，長和計劃在安溪最豪華的明園酒店舉辦“長和茶業2008品牌加盟引爆會暨中國安溪鐵觀音營銷電視論壇”。長和希望能夠借助會議最終一錘定音。不過，如何才能吸引更多潛在客戶出席本次活動呢?

為了吸引客商參會，長和做了四項努力。一是在5月1日～5月7日，與客商深入洽談(經評估后發出邀請函)，與5月7日仍然留在安溪的客商保持密切聯系，鼓勵他們參會；二是邀請5月1日～5月6日之間已經和長和簽訂加盟協議且仍在安溪的客商參加會議三是從5月5日開始，給福建地區的潛在加盟商打電話，向他們介紹長和最新優惠政策，力邀其前來參會；四是在5月6日加大針對酒店的宣傳力度，促成尚未與長和進行過實質性接洽的客戶前來參加會議。

由于各方面的宣傳及溝通工作比較到位，5月7日到達會場出席“長和茶業2D08品牌加盟引爆會暨中國安溪鐵觀音品牌營銷電視論壇”的客商超過100人。這是一個可喜的數字，基本上前來參會的客商，不是已經加盟的客商，就是加盟意向較為強烈的準客商。

大會上，安溪縣人大副主任兼縣茶葉管理委員會副會長、縣農業與茶果局局長，泉州市茶葉學會會長悉數到場并發表講話，他們肯定了長和近年在推進連鎖加盟商業模式與文化營銷方面的創新和貢獻，承諾將堅定支持長和的發展。

來自政府主管部門、行業協會的權威人士的表態帶給客商一種官方承諾，也是對長和在鐵觀音行業地位、貢獻的肯定，這大幅提升了長和在加盟商中的知名度和美譽度。

由長和與泉州電視臺經濟部聯合主辦的“中國安溪鐵觀音品牌營銷電視論壇”更是將此次活動推向高潮，客商們在電視轉播車的多角度拍攝和主持人精心設制的互動環節的觸動下，紛紛發表對安溪鐵觀音、長和的看法，提出了許多有見地的意見和建議。通過電視論壇，與會客商進一步增加了長和的信心并堅定了加盟的決心。會后提供的自助餐會更是創造了一個融洽的、和諧的溝通環境，長和招商人員與客商進行了深入、親切的溝通，并發出加盟要約，客商們帶著對長和的肯定和信心，紛紛表達了強烈的加盟意向。

為期一周的“強勢營銷”，平均每天為長和帶來3～5名的正式簽約加盟商，引爆會暨電視論壇又為長和帶來了近30名的簽約客戶。這樣的成績在以往至少需要半年以上的時間才能實現。在本次“強勢營銷(見圖1)”在投入15萬元的情況下，真正做到了四兩撥千斤，小資源撬動大財富。

取得階段性成功的同時，長和深知“大河有水小河滿”的道理，只有安溪鐵觀音產業集群不斷升級，長和才能在鞏固已有市場份額的基礎上獲得更大的發展空間。長和深感安溪鐵觀音品牌崛起之路道阻日長。

弱勢企業，強勢思維

很多時候，我們對創新的理解總是局限于其他人、其他企業、其他行業沒有做過的事情。事實上，創新更多的時候來源于學習和借鑒。其他產業好的思路和做法，只要符合本企業的實際情況，進行“屬地化”、“針對性”的調整之后往往很可能成為本企業的創新源泉。

事實上，長和過去幾年的營銷思路乃至本次“強勢營銷”，在很大程度上借鑒了快銷品行業的常規策略，其關鍵點在于立足安溪鐵觀音乃至整個中國茶產業進行策略嫁接，從而取得了良好的效果。