農(nóng)產(chǎn)品牌：觸摸藍(lán)海溫度

農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是我國農(nóng)產(chǎn)品市場近年的一大熱點。以乳制品行業(yè)為先導(dǎo)，在包括糧、肉、蛋、魚在內(nèi)的各個主要農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域里，都涌現(xiàn)出了許多以大型農(nóng)業(yè)企業(yè)為后盾，具有地區(qū)性乃至全國性影響力的代表品牌。

農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)業(yè)集約化，企業(yè)化道路的自然延伸，也是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，但這并不意味著中國農(nóng)副產(chǎn)品品牌化的道路是一帆風(fēng)順的。新興的農(nóng)產(chǎn)品牌經(jīng)營者通常會發(fā)現(xiàn)，他們總要面臨一些意想不到的困難局面：消費者“價格第一”的消費習(xí)慣以及對本地農(nóng)產(chǎn)品非理性的信賴；媒體對新興品牌的嚴(yán)苛立場以及隨之而來的輿論危機(jī)……

天演公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)在為一些農(nóng)副產(chǎn)品品牌提供公關(guān)咨詢服務(wù)的過程中，觀察到這樣一個事實：新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌對于公共關(guān)系事務(wù)的重要性往往認(rèn)識不足。盡管如此，合理運用公關(guān)手段的確能使品牌獲取現(xiàn)實的業(yè)績收益，同時也能有效避免輿論危機(jī)對品牌的損害。

食品安全：公共關(guān)系的“定海神針”

一個農(nóng)產(chǎn)品牌最直接的競爭對手并不是另一個農(nóng)產(chǎn)品牌，而是無品牌的“散裝”農(nóng)產(chǎn)品。這是我國農(nóng)產(chǎn)市場的典型特征。“散裝”農(nóng)產(chǎn)品往往在價格上具有先天優(yōu)勢，而本地化的特點又使得消費者對其具有非理性的信賴。因此許多農(nóng)產(chǎn)品牌的營銷決策者會有“重拳打在棉花上”的感覺。在這種“以點搏面”的競爭局勢下，合理運用公關(guān)手段的重要性凸顯出來。

食品安全是我國農(nóng)產(chǎn)品市場目前最熱門的議題，也正是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌最重要的公關(guān)優(yōu)勢所在。這些農(nóng)產(chǎn)品牌的擁有者都是大型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，與生產(chǎn)經(jīng)營“散裝”農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)乃至個體農(nóng)戶相比，在保證食品安全領(lǐng)域擁有先天優(yōu)勢，也更易于博取消費者的信賴。利用食品安全議題建立公關(guān)優(yōu)勢，其要點在于對兩個重要信息點的充分傳播：食品安全事前的保障能力，以及食品安全事后的可追溯性。

對事前保障能力的傳播即意味著努力向消費者證明：“我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品更為安全可靠。”為此，農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)有意識地突出傳播自身在控制食品安全方面的資質(zhì)、能力和措施。例如，有目的地組織一系列針對企業(yè)質(zhì)檢技術(shù)突破的新聞傳播等。

對事后可追溯性的傳播則傳遞了另一種信息：“如果對我們的產(chǎn)品有任何不放心，消費者可以隨時隨地找到我們，我們也能有針對性地做出即刻的改進(jìn)。”這一領(lǐng)域的公關(guān)手段則更為多樣。例如，我們在為國內(nèi)最大的雞蛋品牌“咯咯噠”提供服務(wù)的時候就采用了上面的公關(guān)手段。這樣的信息對于媒體而言具備新聞價值，而看到相關(guān)報道的消費者對于這一品牌的食品安全水準(zhǔn)自然會增添更多信心。

實踐證明，在食品安全水準(zhǔn)上的優(yōu)勢，能夠協(xié)助品牌農(nóng)產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)在價格競爭上的先天劣勢，獲取消費者更為持久的信賴與忠誠度。公關(guān)手段在這一環(huán)節(jié)上所起到的關(guān)鍵作用可以一言以蔽之：讓品牌的食品安全優(yōu)勢得到持續(xù)的傳播，讓更多消費者了解并信任這一優(yōu)勢。

產(chǎn)品分級：穩(wěn)定可靠的利潤“金牛”

產(chǎn)品的溢價理由是困擾農(nóng)產(chǎn)品牌營銷決策者們的一大難題。在公眾認(rèn)知中，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是一項技術(shù)活，而品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)指標(biāo)上也較難建立差異化的優(yōu)勢。因此，在大眾市場領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品牌的溢價空間是極為有限的。

然而在中高端市場領(lǐng)域，情況并非如此。農(nóng)副產(chǎn)品中高端市場的消費需求是較為感性的。例如在營銷界為人熟知的一個案例：日本的牛肉廠商宣稱自己生產(chǎn)的高端產(chǎn)品“口感非常鮮嫩柔韌”，而這樣的特性并不能在現(xiàn)有的肉制品品質(zhì)指標(biāo)上體現(xiàn)出來，因此廠商提供了一個引人入勝的品牌故事：“在北海道的養(yǎng)牛場里，我們會讓每一頭優(yōu)質(zhì)肉牛聽音樂，并且定期為肉牛做人工按摩，以增強肉質(zhì)的柔韌性。”

因此，對于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，最有效的溢價手段是主動推動自身產(chǎn)品的品質(zhì)分級，同時加強對高端產(chǎn)品或副品牌的公關(guān)傳播力度，為其注入更多的感性消費元素，把高端產(chǎn)品或副品牌打造成為企業(yè)的利潤“金牛”。如前所述，這一領(lǐng)域的公關(guān)運用以對“品牌故事”的傳播為主。農(nóng)場用特殊手段來優(yōu)化優(yōu)質(zhì)稻米的口感，養(yǎng)殖場用高檔飼料使優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品更為鮮嫩，擁有這些故事的高端農(nóng)產(chǎn)品，盡管其本身的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生翻天覆地的變化，但足以令有充分消費能力的消費者產(chǎn)生消費沖動。

值得注意的一點是，農(nóng)產(chǎn)品牌在加強對高端產(chǎn)品公關(guān)傳播力度的同時，千萬不能忽視公關(guān)的本原：真實性。用來傳播的品牌故事必須是真實存在的，用來為媒體和消費者提供體驗的樣本農(nóng)場也必須是真實存在的。這也是我們提議將這一手段選擇性地運用于高端產(chǎn)品或其副品牌的原因。

危機(jī)公關(guān)：不可忽視的“險灘”

在這一部分我們所討論的話題有所不同。之前我們是從公關(guān)的角度來審視農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)該怎樣獲取利益，現(xiàn)在我們要關(guān)注的則是農(nóng)產(chǎn)品牌必須如何來規(guī)避損失。

一個顯著的現(xiàn)象是，我國新興農(nóng)產(chǎn)品牌遭遇輿論危機(jī)的概率要明顯高于其他產(chǎn)業(yè)的成熟品牌。這里面有幾個主要的原因：首先是由于食品安全的嚴(yán)峻環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品受到公眾輿論的嚴(yán)格監(jiān)督；其次是由于各類農(nóng)產(chǎn)市場長期以來無品牌或品牌較少，新品牌的興起在客觀上要遭遇“槍打出頭鳥”的困境；最后還有很重要的一點，與本地“散裝”農(nóng)產(chǎn)品競爭的品牌農(nóng)產(chǎn)品往往給人留下“外來者”“闖入者”的印象，這也招致了部分本地媒體更為嚴(yán)苛的審視目光。

因此對于一個新興的農(nóng)產(chǎn)品牌的經(jīng)營者而言，首先必須實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變：危機(jī)公關(guān)不是可有可無的擺設(shè)，而是一門必修課。

農(nóng)產(chǎn)品是一個比較“樸實”的行業(yè)，最常見的輿論危機(jī)是針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)。而這恰恰也是對農(nóng)產(chǎn)品牌危害最大的一類危機(jī)。應(yīng)對這類危機(jī)，關(guān)鍵要點在于始終維持消費者對于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

一旦發(fā)生針對產(chǎn)品品質(zhì)的危機(jī)，品牌農(nóng)產(chǎn)企業(yè)首先要做的一件事就是火速查清危機(jī)事實：危機(jī)所涉及的產(chǎn)品種類、數(shù)量、分布范圍，以及品質(zhì)問題的成因和危害。

如果這一問題已經(jīng)為大眾媒體所報道，最好的辦法是立即有針對性地展開溝通，向相關(guān)媒體誠實地披露這些事實，展示出企業(yè)解決問題的誠意和控制問題產(chǎn)品危害的能力。農(nóng)產(chǎn)品的一大特征是產(chǎn)品數(shù)量巨大，因此首先要闡明的是問題產(chǎn)品的明確范圍。

在大部分輿論危機(jī)中，企業(yè)自身的確存在不當(dāng)行為。對于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，一旦查實自身的行為有不當(dāng)之處，理智的選擇是在危機(jī)影響的范圍內(nèi)立即道歉。事實上，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌所發(fā)生的品質(zhì)問題都不會對消費者造成嚴(yán)重?fù)p害，由此而產(chǎn)生的賠償或更換責(zé)任也不會危害企業(yè)的核心利益，因此誠摯的道歉并不會為企業(yè)帶來更大的損失，反而能贏回最寶貴的人心。

農(nóng)產(chǎn)品牌的危機(jī)公關(guān)還有一項較為獨特的內(nèi)容，就是危機(jī)的后續(xù)處理應(yīng)受到更高的重視。當(dāng)危機(jī)緩解、企業(yè)也做出了完整有效的整改之后，農(nóng)產(chǎn)品牌還應(yīng)主動與相關(guān)媒體溝通，影響媒體的后續(xù)報道，盡可能努力地重建品牌的信任體系。這是因為農(nóng)產(chǎn)品的消費者更多是憑借感性而非理性的因素做出消費選擇，一個籠統(tǒng)的壞印象可能使某一品牌永遠(yuǎn)被拋離消費者的視野。因此，即使是面對已經(jīng)緩解的輿論危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品牌也沒有做“鴕鳥”的資本(鴕鳥在遇到危險的時候總是把頭扎入地下，在此比喻遇到危機(jī)就閉口不言，采取逃避態(tài)度的行為)。