恒源祥，牛牛牛

媒體交互性是隨著網絡經濟和新興媒體日益火熱而出現的一大特點。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個品牌名稱體現出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個新穎的創意，做出精美的藝術性廣告，這些都是不夠的。有的時候必須為電視廣告放一把暗箭，藏一把刀，最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發后行，讓該廣告自己會走路，類似于病毒性營銷，讓它能夠不斷感染你的目標人群。

什么樣的暗箭會加速延伸到其他報紙或網絡媒體進行傳播，會讓媒體記者給你當義務宣講員呢?其中有一個很重要的就是爭議廣告，爭議廣告往往自己會走路。

今年年初，恒源祥一個超長廣告徹底刺激了中國媒體和社會大眾，一時間惡評如潮，然而從戰略角度來分析，恒源祥應該是這次廣告的贏家，通過全國人民的熱議，成功導入了二次傳播。

讓人記住的廣告思維

說到這則廣告，應該從恒源祥的整個廣告戰略思維去體會。

恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標。

17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在上海電視臺投放5秒標版廣告，1994年開始在中央電視臺投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。

本身這個廣告沒有什么創意，但是很特別，因為“羊羊羊”這個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅持，已經進入大眾的長期記憶。

實際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅持用一致的聲音呼喊，這樣消費者很自然就將恒源祥和羊毛聯系在一起。

盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時候也是其銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調調，答案只有一個：因為有效。

一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產品的訴求。

一貫炒作的伎倆

熟悉恒源祥策略的人應該都知道，這個企業比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優勢的力量，跳躍地前進。

早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業公開1O萬元年薪招聘黨務工作者，確實可以稱得上是新鮮事了。結果當時就被媒體炒得挺火，引發了激烈的討論。恒源祥就是這樣時常暴露在媒體的關注下。

回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新換代成了“恒源祥，牛牛牛”。當時很多消費者和專家都很不解，認為根本就沒有關聯嘛!但是，恒源祥當時的變臉旨在表現該企業成為行業里唯一奧運贊助商的實力，同時也是引發全國媒體對新廣告的關注，誘發二次媒體傳播。

其核心的目標就是利用小創意、小改動引發媒體傳播恒源祥作為奧運贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進行炒作傳播。

奧運營銷的非奧運打法

恒源祥贊助奧運的真正原因是什么?如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創意。

多年前，恒源祥就給自己設定了全球品牌戰略目標。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。

而有調研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經過努力，終于成為北京2∞8年奧運會非運動紡織大類贊助商，也是中國紡織業歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。

但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰略，關注的是品牌認知，而不是短期的銷量。

結果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發之勢。

從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

1、廣告內容：開創了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因為一遍就能讓你記住。

2、播放時間：僅在春節期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關注。

3、贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運贊助商!”以至于我曾經和一個記者說過，這就是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業產品來講，消費者對品牌的認知都不深刻，這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。

“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。

中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據統計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”

從奧運營銷的目的來看，恒源祥已經完成了知名度的提升和奧運贊助商身份的有效傳遞。可以說，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運營銷的非奧運打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發揚光大”。但是卻創造了可以與“艷照門”一樣備受關注和爭議的話題。

這種話題惹來的是全國數百家媒體、無數網民、專家學者免費傳遞恒源祥這個品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。

至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運贊助商這個知名度。聯想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運贊助商”信息傳播的啦啦隊。

罵聲背后的市場寬容

這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。長達一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢!

消費者盡管時常罵一個產品，但也有可能是忠誠的消費者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產。

消費者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產品?腦白金已經告訴你答案：NO!消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。

事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。

同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。

至于有些網友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節期間，很多企業都在電視臺投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個，記住之后又進行持續傳播的有哪幾個?

答案恐怕只有恒源祥。

恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明：“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面。”結果又形成一波接一波的炒作。

可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商。”

后期的廣告戰略調整

借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果。“奧運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯性和美譽度上進行傳播。

曾有一個記者問過我，為什么恒源祥現在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村媒體村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的紡織企業的風采。因為恒源祥已經公開表示要繼續贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。

總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性，借用房地產行業的一句話，叫預留管道。

管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。

如果現在做調研，奧運會贊助商的廣告你記住哪一個，答案是頻率高的那一個或者你愿意記住的那一個。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個，因為大家都在爭議中討論，各大媒體、網絡也是鋪天蓋地地報道。

我相信，評判廣告好壞不是以優雅與惡俗、精致與粗劣來區分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，擴大銷售份額，完成某一階段的戰略使命。

站在恒源祥作為奧運贊助商的背景下，洞悉其國際化的決心，我們就不難理解恒源祥“賀歲廣告”的真正用意，他們需要的是“奧運贊助商身份”的知名度和認知價值。