斯沃琪：手腕上的鐘表帝國

2008年1月18日，瑞士斯沃琪集團最新年報顯示，2007年公司所有類型的產品銷售都出現了史無前例的強勁增長，全年銷售額為59.41億瑞士法郎(約合54億美元)，同比增長17.6％。其中，集團在亞洲的高速增長，成為其全球增長的新引擎。作為鐘表王國瑞士首屈一指的鐘表企業，斯沃琪經歷了怎樣的發展歷程，又如何在逆境中引領瑞士手表涅槃重生?

機械時代，獨步天下

鐘表是瑞士重要的傳統工業，也是國家的象征之一。1804年，瑞士第一家鐘表廠橫空出世，最初，瑞士鐘表工業采用“家庭手工業”的生產方式。這導致瑞士鐘表雖工藝精湛，但卻成本高昂，成為不折不扣的頂級奢侈品。其不菲的價格令普通大眾望而卻步，只有上層社會才能享受到它的奢華。1845年，瑞士鐘表開始機械化生產，經歷了從“家庭手工業”到“機械制造”的革命，從而極大地擴大了產能并大幅降低了成本。

憑借歷史悠久的傳統工藝和不斷創新的精神追求，眾多瑞士名表猶如璀璨的繁星，照耀蒼穹。其中，勞力士、歐米茄、雷達和浪琴名揚四海，成為瑞士鐘表工業的杰出代表。它們所凝聚的強大品牌勢能，推動著瑞士鐘表成功走向全球，并在20世紀60年代達到巔峰。

石英時代，風雨飄搖

此后，登上王座的瑞士鐘表陶醉在成功的喜悅中，夢想自己獨步世界鐘表業的時代成為永恒，然而，這只是一廂情愿的單純臆想。不經意間，一場產業變革悄然而至。

1968年，日本精工推出了世界上第一座石英墻壁掛鐘；一年之后，又推出了世界上第一塊石英手表seikoQuartz Astron。石英技術用電池代替傳統的機械發條，極大地縮小了機械鐘表的計時誤差，而且具有小型化、低成本和售后服務簡單等優點。石英表問世之后，迅速風靡全球，引爆了鐘表行業的技術革命和產業升級。

最初，鐘情于機械鐘表的瑞士企業對石英技術意興闌珊，在這場變革面前顯得行動遲緩，錯過了產業升級的良機。石英手表迅速風靡全球，以精工為代表的日本企業乘勢崛起，大肆搶奪瑞士手表的市場份額。在這場日本石英表和瑞士傳統機械表的爭奪戰中，勝利的天平倒向前者。20世紀70年代，精工銷量躍居世界首位，取代勞力士成為石英時代的新霸主。除日本外，新加坡、臺灣、香港等國家和地區也加入石英表生產行列，這對瑞士鐘表工業造成了致命的打擊。瑞士許多鐘表企業經營每況愈下，紛紛破產。

1983年，瑞士鐘表出口量占全球總出口量比例已從1974年的43％(9100萬只)急劇下降到15％(4300萬只)。日本鐘表形成了以精工、西鐵城和卡西歐等強勢品牌為代表的產業集群，出口業務蒸蒸日上。與之相比，1982年，瑞士手表產量下降到5300萬只，出口量下降到3100萬只，瑞士鐘表的年銷量已經退居到日本、香港之后居世界第三位。1/3的瑞士鐘表企業倒閉，1/2的鐘表工人失業。一時間，昔日獨霸全球的鐘表王國已是風雨飄搖。

臨危受命，涅槃重生

危難之際。瑞士銀行決定將其持股的，瀕臨破產的兩家鐘表企業SSIH(旗下擁有歐米茄和天梭)和ASUAG(旗下擁有雷達和浪琴)合并成為瑞士微電子和手表工業集團公司(SMH)。以期整合資源，扭轉困局。1983年，瑞士手表行業的傳奇式人物——尼古拉斯.G.海耶克先生應邀為SMH公司提供咨詢。

海耶克通過市場調研發現：瑞士手表在高端市場占據絕對優勢(市場份額是97％)，而在中端和低端市場所占據的市場份額微乎其微(3％)。海耶克主張在強化瑞士手表在高端市場傳統優勢的同時，切入中低端市場，狙擊競爭對手，實現自我救贖。

為了切入中低端市場，海耶克在整改方案中果斷提出“找到一個方法，以30美元的價格出售瑞士手表”。但是，進入中低端市場，并不僅僅意味著降低成本、與對手打價格戰，因為日本手表在這方面更具優勢。海耶克提出要跨越“經濟型手表”的門檻，進入“風格時尚型手表”這片藍海。他發現了一個新的消費群體，他們是年齡在18歲～35歲的年輕消費者和心態年輕的中年人。這一群體熱衷于購買耐克運動鞋、貝納通運動衫、蓋普服裝和布魯斯音樂唱片，雖然沒有更多的錢去消費高檔手表，但他們需要時尚化的產品來彰顯其個性。海耶克決定強調感性訴求，賦予新產品流行、時尚等元素，這完全顛覆了瑞士手表的傳統定位。

海耶克清醒地意識到，斯沃琪要想在這一細分市場取得成功，就必須在高質量和低成本之間取得平衡。為此，海耶克從生產制造工藝到產品設計做出了一系列調整，例如采用塑膠和其他人造物料作為手表的原材料，簡化工藝，降低損壞率，興建自動生產線，擴大生產規模。

1981年，秉承上述理念的斯沃琪手表應運而生，從此，每一款斯沃琪新產品問世，都會被賦予一個別出心裁的名字，并在款式上進行大膽創新，斯沃琪成為活躍。個性和時尚的象征。甫一上市，斯沃琪就贏得了年輕消費群體的追捧，他們很快成為斯沃琪的擁躉。幾年后，斯沃琪手表的銷量超過了精工和西鐵城。借助它的杰出表現，瑞士手表走出了看似無法自拔的泥潭，奪回了行業領導地位。

整合資源，優化產品線

鑒于斯沃琪在全球市場大獲成功，SMH公司1998年更名為斯沃琪集團(swatch Group)。1999年，集團將著名品牌寶璣收入囊中，進一步提升了高端影響力。此外，斯沃琪還將品牌延伸到兒童手表和首飾等領域，也取得了較好的市場業績。

今天，斯沃琪集團已經是世界第一大手表制造商和分銷商，旗下擁有包括斯沃琪、寶璣、歐米茄、浪琴、雷達、天梭在內的18個知名品牌及陀飛輪零售網絡。

多品牌是一柄雙刃劍，企業只有對各品牌準確定位、有效區隔，才能實現“1+1>2”的效果。

如何讓旗下眾多品牌相得益彰，避免它們在同一細分市場同室操戈，是整合后的斯沃琪集團必須解決的問題。

斯沃琪集團在整體戰略框架下，對各品牌進行了重新定位和規劃。其中，寶珀、寶璣和歐米茄變身頂級奢侈品牌：浪琴和雷達雄踞高端天梭、卡爾文·克萊恩和美度等覆蓋中端；斯沃琪和飛菲充當低端“防火墻”。同時，斯沃琪集團進一步明確了各品牌的訴求，例如，寶珀是“活著的藝術品”、文化和藝術；歐米茄強調尊貴、氣派、豪闊、高調、時髦；雷達表永不磨損，是高科技的象征浪琴優雅輕靈、最具浪漫情懷和優雅風范：卡爾文·克萊恩凸顯中性酷感天梭倡導運動、時尚；斯沃琪則是時髦、快樂、年輕和活力的代名詞。

整合之后，斯沃琪集團旗下的各品牌定位清晰、個性鮮明。在斯沃琪的專賣店中，性格、消費偏好迥異的消費者都能找到適合自己的品牌。斯沃琪集團的宣傳語是“如果你想顯示尊貴，就去買歐米茄；如果想來點運動感覺，就去買天梭；如果你想體現優雅，就去買浪琴，當然如果你想天天換塊手表，斯沃琪比較合適”。

憑借領先的技術和品牌優勢，瑞士手表在相當程度上壟斷了中國高端機械表市場。目前，斯沃琪集團旗下的18個手表品牌中，包括歐米茄、雷達、浪琴、米度，天梭和斯沃琪在內的10個品牌已經進入中國。雖然在銷量上，斯沃琪集團落后羅西尼、衣波、天王、飛亞達等本土品牌以及卡西歐、西鐵城等日本品牌，但在銷售額上卻一騎絕塵。2006年中國手表市場銷售額排名前十位的品牌中，瑞士品牌占據8席，其中4個來自斯沃琪集團。斯沃琪在中國手表市場的顯赫地位由此可見一斑。

超越競爭，演繹奢華

卓越的品牌，不僅要讓消費者信任和滿意，更為重要的是，要和消費者溝通品牌的核心價值。傳統觀念中，手表的價值在于其計時功能，但在產能和品牌趨于飽和的市場環境中，手表的計時功能已經被大大弱化，更多地成為配戴者身份或品位的一種象征。因此，面向高端消費群體的手表，可以稱之為絕對意義上的奢侈品。

斯沃琪集團旗下的歐米茄，就屬于這類產品。斯沃琪在推廣該品牌時，注重將該表悠久的歷史、卓爾不群的品牌訴求有機結合，彰顯雍容華貴的高端品牌形象。

歐米茄由路易士·勃蘭特始創于1848年，從誕生之日起，就以高端形象和貴族氣質傲視同儕。歐米茄(Q)是希臘字母表的最后一個字母，具有完美，成就、美輪美奐和卓越之意。

20世紀80年代，石英時代到來后，歐米茄也曾考慮順應潮流，轉產石英表，以期擴大銷量。公司管理層經過慎重思考后放棄了這一想法。理由是，如果每個人手腕上都可以佩戴歐米茄，那么這個品牌將會失去它賴以生存的基礎。歐米茄手表設計師萬邁斯說過：“作為設計師，我要綜合考慮時尚、市場、競爭等諸多因素，不過我的原則是：不離開我們的傳統根基。我們努力使每款手表在外觀上與眾不同，賦予其不同的名稱。我們從來沒有開發過風格完全雷同的手表，我們努力做到萬變不離其宗，永遠不能放棄自己的傳統風格。”現在，歐米茄只占瑞士鐘表總產量的4％，但卻牢牢掌控著高檔手表市場。

品牌傳播，因時而變

體育營銷是指以體育賽事為載體而進行的產品推廣和品牌傳播。通過體育營銷，品牌訴求能夠與體育精神深度共鳴，使消費者產生積極、正面的品牌聯想。從誕生之日起，斯沃琪就與競技體育結下了不解之緣。從1932年洛杉磯奧運會到2006年都靈冬季奧運會，歐米茄一共22次成為奧運會的正式指定計時器，歐米茄計時器還不斷出現在田徑、游泳、賽車、高爾夫球和帆船等各項賽事中。

歐米茄品牌負責人認為，在為競技體育項目提供服務的同時，也傳播了品牌的核心價值和精神——持之以恒地追求精確、完美和成功，這與體育精神不謀而合，很容易在消費者心中激起漣漪。在北京奧運會上，歐米茄將再次擔當指定計時器的重任，借此將品牌價值再一次向世界傳播。事實上，體育賽事本身就是對歐米茄品牌計時功能的一種證明和宣傳，而將體育精神和品牌內涵“聯通”，則是歐米茄多年以來的努力方向。

此外，通過感性訴求，將品牌歷史、品牌故事，品牌價值觀念成功地傳遞給全世界的目標消費者，是歐米茄品牌傳播的又一利器。歐米茄品牌傳播的重點隨著歷史的變遷與不斷改變，總是能與時代主題相呼應。1894年～1914年，歐米茄的品牌傳播以瑞士傳統的精湛工藝為重點。通過與當時杰出的平面設計師和畫家合作，用文字和畫面展示的精湛工藝和卓越品質。20世紀20～30年代，以”歐米茄，生活中的正確時間“為品牌宣傳口號，彰顯運動和時尚特征；在中國，歐米茄還邀請著名影星胡蝶小姐為其品牌代言。

20世紀50年代之后，在天文臺認證和成為奧運會指定計時器等因素的推動下，歐米茄開始全面國際化。20世紀90年代以后，歐米茄的廣告詞變為“歐米茄，我的選擇”，包括國際名模辛笛·克勞馥、著名影星麥克弗森和皮爾斯·布魯斯南、網壇名將辛吉斯和安娜·庫爾尼科娃、泳壇名將波波夫、高爾夫高手艾爾尼·艾斯和蘭格、賽車冠軍舒馬赫在內的超級巨星都成為歐米茄的代言人。為了更好地開拓中國市場，歐米茄請任達華、李炆、任賢齊和董何斌等時尚界明星擔任形象大使。歐米茄旨在以具有典雅氣質的名人為載體，來詮釋品牌的豐富內涵。

個性化定制與限量發售

個性化定制和限量發售，與本地文化相融合，是歐米茄在推出系列新產品時所慣用的手法。例如為美國買主設計的，有自由女神像的手表；為阿拉伯富豪研制的，能顯示月亮圓缺(代表伊斯蘭教規禱告和齋戒)的手表；為貴婦定制的，表面和表帶分別鑲有12顆和36顆鉆石，售價70萬瑞士法郎的手表，為喜歡獵奇的人生產的，用天然隕石琢磨成殼的手表；為喜歡博彩的人生產的，背面帶有賭場輪盤的手表。此外，為紀念人類首次登陸月球35周年，歐米茄還推出了超霸阿波羅月球表(Speedmaster Apollo15)，以第一次登陸月球的歐米茄表為藍本，融入新的設計元素，限量生產1971只；圍繞與之五度攜手的007電影，推出詹姆斯·邦德限量版(全球限量10007只)和海馬系列“皇家賭場”限量版(全球限量5007只)。

北京奧運會期間，歐米茄再次成為奧運官方指定計時器，為了迎接這一歷史時刻的到來。歐米茄特別推出1932追針計時天文臺懷表(限量300只)。通過個性化定制和銷量發售，歐米茄將品牌個性和品牌故事注入推廣和宣傳環節，讓人們在重溫美好的歷史瞬間的同時，體驗品牌魅力。歐米茄大中華區總裁盧克勤認為，消費者購買歐米茄，并不僅僅是為了獲得產品的使用功能，更多地是為了尋求一種身份上的認同感。在消費者心中，歐米茄代表著成就感、自信和個人的卓越。

在中國市場，歐米茄將目標消費群定位于年齡在20歲～50歲，事業有成、有文化知識底蘊但不張揚、追求時尚的中高收入階層。由于中國在奢侈品消費方面蘊含著巨大的市場潛力，歐米茄近年不斷加快在華開店的速度。從2001年在香港銅鑼灣開設第一家旗艦店至今，歐米茄已在中國建立了25家專賣店和20家旗艦店，其在中國的旗艦店數量已經超過了其全球總量的一半。2007年8月6日，歐米茄在北京開設3家自營旗艦店。其中東方廣場店更是在規模上打破了歐米茄全球旗艦店的最高紀錄。從2002年開始，歐米茄成功取代雷達表成為中國市場進口手表銷量冠軍。數據顯示，目前歐米茄在國內市場的份額超過25％，這超過了位居其后的雷達(8.34％)、浪琴(7.72％)和勞力士(6.82％)三者的總和。歐米茄手表在中國內地的年銷量為1.5萬～2萬只，每年總銷售額在3億～4億元(以每只表平均售價2萬元計算)。目前，中國已經成為歐米茄在全球銷量最大的市場。

縱橫中國，領跑時空未來

改革開放之后，中國政府對于進口手表的政策，經歷了由一個“緊”到“松”的過程。1981年，進口機械表的關稅是180％，進口石英電子表的關稅是110％。之后，機械表和石英表的進口關稅多次下調。2003年1月1日，中國政府取消進口手表的配額管理，轉向自動進口許可證管理。2005年1月1日起，我國進口手表關稅從原來的28％下調至11％。進口配額的取消和進口關稅的逐漸降低，為包括斯沃琪集團在內的眾多跨國品牌進入中國市場提供了良好的外部環境。2002年，斯沃琪集團中國區總部由香港遷往上海，顯示了集團對于中國市場的重視。

在斯沃琪集團的眾多品牌中，除了歐米茄和米度在19世紀末20世紀初進入中國市場外，其他品牌都是在中國改革開放之后陸續被引進的。1979年，雷達表分別在上海《文匯報》和上海電視臺投放產品廣告，成為中國改革開放后第一家在境內媒體投放廣告的外國企業。20世紀80年代，雷達表在中國市場推出“永不磨損”的品牌訴求后，迅速走俏中國市場。在2002年之前，雷達表一直是中國進口手表的翹楚，之后被斯沃琪集團的另一品牌歐米茄所替代。天梭于1994年正式進入中國市場，2006年，天梭表在中國市場的銷量突破20萬只，銷售額超過5億元，中國已經成為天梭在全球最大的市場。

目前，在中國大陸手表市場上，國產和進口手表品牌大約有200個，其中進口品牌60多個。市場上云集了歐米茄、雷達、浪琴、勞力士、天梭、帝舵、梅花、英納格、西鐵城等來自瑞士和日本的著名品牌以及飛亞達、依波、羅西尼、天王、天海霸、保時捷、精鐵時等國產品牌。中華全國商業資訊中心調查顯示：2007年4月，國產和進口手表的零售額占總零售額的比重分別為55.21％和44.79％，國產品牌還稍占上風。但在零售額方面，進口和國產手表分別占總零售額的87.32％和12.68％。這折射出，國產手表在打造品牌核心競爭力上仍任重而道遠。

2007年2月28日，歐米茄最新的8500/8501型號機芯發布會上，歐米茄全球總裁歐科華(stephen Urquhart)就介紹說：“最近3年，瑞士手表向中國的出口量成倍增長，目前歐米茄約占國內高端手表市場的25％。”另外，瑞士聯邦統計局最新統計資料顯示，瑞士中高檔手表在中國的增長率連續多年超過17.5％，這在全球市場是獨一無二的。近年，斯沃琪集團不斷加大在中國市場的品牌推廣力度，浪琴為了開發中國市場，邀請劉嘉玲和郭富城作為其品牌代言人，雷達邀請費翔為其代言，這些都是斯沃琪集團在中國市場上關注各個細分市場的營銷策略。2008年，歐米茄成為北京奧運會官方計時器，這必將會再次推動歐米茄品牌在中國市場的發展。

安永最新研究報告顯示：中國已經成為全球第三大奢侈品消費國，目前奢侈品市場年銷售額達到20多億美元。預計到201 5年，中國市場的奢侈品銷售額將達到115億美元，屆時中國將取代日本成為全球第二大奢侈品消費國。來自瑞士斯沃琪集團的眾多卓越品牌，作為奢侈品的重要組成部分，將伴隨中國經濟的增長和新富階層的出現而不斷壯大。

一款手表，如果超越了簡單的計時功能，成為品位和身份的象征符號。那么，用品牌的價值觀念去向市場索取溢價就成為可能。瑞士斯沃琪集團正是一方面傳承瑞士鐘表的傳統精湛工藝，另一方面，將現代藝術和靈性情感注入到品牌之中，從而成功締造出一個“手腕上的鐘表帝國”。