民營(yíng)策劃書業(yè)未來(lái)

“策劃未來(lái)”，它包含兩層意義：一個(gè)是策劃業(yè)的未來(lái)，更完整的說(shuō)是大陸民營(yíng)出版策劃業(yè)的未來(lái)；第二個(gè)意思是為未來(lái)做策劃，即探討大陸民營(yíng)書業(yè)策劃未來(lái)的發(fā)展方向。

下面就宏觀經(jīng)濟(jì)和政策背景、中觀的產(chǎn)業(yè)背景和民營(yíng)策劃業(yè)具體生存環(huán)境幾個(gè)方面做簡(jiǎn)單分析。

一.大環(huán)境：有壓力也有動(dòng)力。

1.首先大陸的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)躋身世界前列，但是軟實(shí)力，也就是形象，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距甚大。大陸已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，大力鼓勵(lì)文化、出版走出去，這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

2.今年是大陸改革開(kāi)放30年，經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，文化需求也呈現(xiàn)多樣性、多元化趨勢(shì)，如何滿足此階段的文化需要，建立和諧社會(huì)，是必須面對(duì)的新問(wèn)題。文化出版體制已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代需要，政策上改革的呼聲越來(lái)越強(qiáng)。與演藝、體育和影視等文化產(chǎn)業(yè)的改革步伐比，出版業(yè)起步較慢，，顯得滯后。

3.新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)紙書出版是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，一方面體現(xiàn)在改變?nèi)藗冮喿x方式，另一方面體現(xiàn)在讀者流失。

4.出版業(yè)與整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展距離越拉越大，無(wú)論是宏觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是微觀企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他產(chǎn)業(yè)，如果不加快改革步伐，不僅出版產(chǎn)業(yè)無(wú)法發(fā)展，而且會(huì)阻礙其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

二、大產(chǎn)業(yè)：政策調(diào)整漸趨明顯

1.產(chǎn)業(yè)一體化

所謂產(chǎn)業(yè)一體化，即產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都集中在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)資本手中。它包含兩個(gè)層次，一是出版產(chǎn)業(yè)一體化，即從出版到發(fā)行，全部統(tǒng)一在同一個(gè)集團(tuán)體系下。二是傳媒產(chǎn)業(yè)一體化，即圖書出版、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等不同的傳媒集中在同一傳媒資本手中。

產(chǎn)業(yè)一體化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源的整合，降低整個(gè)社會(huì)的交易成本。能夠加快產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化速度，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

盡管目前大陸出版產(chǎn)業(yè)的一體化程度尚低，但是已經(jīng)出現(xiàn)端倪了，譬如四川新華文軒在香港上市以后，成立出版部門，開(kāi)始向上游滲透。它既有民營(yíng)機(jī)構(gòu)的機(jī)制，又有渠道保證，對(duì)民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將構(gòu)成威脅。

2.轉(zhuǎn)軌、改制、融資、上市

大陸國(guó)有企業(yè)改革基本上遵循轉(zhuǎn)軌、改制、融資和上市幾大步驟。目前出版業(yè)的改革是多股齊下，既有由事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)軌，又有直接由單一所有制度變成股份制的改制，在改制的同時(shí)，吸納社會(huì)資本，同時(shí)籌劃上市。整個(gè)改革步伐突然加快。

轉(zhuǎn)軌改制成功的出版社，將具有靈活的機(jī)制，又有合法出版資格，更積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占暢銷出版資源。

3.并購(gòu)和資本運(yùn)作

股份制改造和上市將出版業(yè)推入資本市場(chǎng)，未來(lái)幾年出版業(yè)將出現(xiàn)大量并購(gòu)。大陸坊間流傳的出版和發(fā)行上市的計(jì)劃表如果是屬實(shí)的話，短期內(nèi)將有一兩百億資金流入出版業(yè)，改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

并購(gòu)將在出版社之間、出版業(yè)與發(fā)行業(yè)之間、國(guó)有與民營(yíng)之間進(jìn)行。計(jì)劃上市的，在上市之前通過(guò)并購(gòu)形成規(guī)模，已經(jīng)上市的，也會(huì)迫于業(yè)績(jī)壓力并購(gòu)。去年四川新華文軒與首所之間的并購(gòu)就是一個(gè)信號(hào)。

幾年前，我在一些財(cái)經(jīng)報(bào)紙上看到其他行業(yè)之間大規(guī)模資本并購(gòu)，而出版業(yè)死水一潭，曾發(fā)表文章感嘆自己是否選錯(cuò)了行業(yè)。今天，也許這個(gè)產(chǎn)業(yè)即將出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，讓有理想和遠(yuǎn)見(jiàn)的出版人大顯身手了。

資本運(yùn)作的更高階段就是上市。鼓勵(lì)新華書店和出版集團(tuán)上市，是整體戰(zhàn)略的一部分。通過(guò)上市，能增加資本的充盈率，改善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，整體提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

這有點(diǎn)類似當(dāng)初銀行上市的過(guò)程，金融業(yè)也是一個(gè)敏感產(chǎn)業(yè)，大陸加入WTO，承諾2006年全面開(kāi)放金融市場(chǎng)，于是從2002年開(kāi)始，緊鑼密鼓對(duì)大陸國(guó)有四大銀行進(jìn)行改造，剝離呆壞死帳，注入大量資金，引進(jìn)國(guó)外戰(zhàn)略資本，并逐一上市。

出版業(yè)在WTO時(shí)沒(méi)有承諾，但是并不意味著我們可以保守到底，當(dāng)下的問(wèn)題不是我們是否讓別人進(jìn)來(lái)，而是讓大陸的文化如何走出去。現(xiàn)有的實(shí)力和機(jī)制存在諸多問(wèn)題，靠管理和控制無(wú)法解決的，需要社會(huì)力量。遼寧出版集團(tuán)出版和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市是一個(gè)信號(hào)。

三.大挑戰(zhàn)：民營(yíng)策劃業(yè)生存環(huán)境惡化

從2008年10月在北京舉辦民營(yíng)圖書訂貨會(huì)現(xiàn)象來(lái)看，民營(yíng)策劃業(yè)這兩年萎縮得十分厲害，十分蕭條，缺乏亮點(diǎn)圖書，缺乏新的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，特價(jià)書幾乎占了三分之一。

民營(yíng)萎縮趨勢(shì)將是不可逆轉(zhuǎn)的，因?yàn)樗怯纱蟮沫h(huán)境決定的。

1.產(chǎn)業(yè)之間的差距拉大，譬如近幾年房?jī)r(jià)快速上漲，整體抬高民營(yíng)零售的成本，導(dǎo)致民營(yíng)零售終端不斷萎縮。民營(yíng)策劃所賴以生存的零售渠道減少。相對(duì)應(yīng)，國(guó)有新華書店大賣場(chǎng)紛紛建立，侵蝕了民營(yíng)零售的市場(chǎng)。

2.批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)放，導(dǎo)致民營(yíng)批發(fā)環(huán)節(jié)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成經(jīng)營(yíng)虧損和破產(chǎn)，形成大量呆壞死帳，回款周期越來(lái)越長(zhǎng)。

3.去年年底紙張漲價(jià)，信用帳期縮短，大大抬高成本，原有靠控制成本，低折扣發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始喪失，使許多民營(yíng)業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)現(xiàn)金流緊張。渠道越來(lái)越狹小，成本越來(lái)越高，民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)受到雙重?cái)D壓，困境重重。

4.新的勞動(dòng)法出臺(tái)，將大大抬高勞動(dòng)成本，原來(lái)依靠低勞動(dòng)成本、低運(yùn)營(yíng)成本、低端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式將受到挑戰(zhàn)。

5.以上諸多不利因素會(huì)導(dǎo)致民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)減少、策劃出版品種下降。部分工作室倒閉、轉(zhuǎn)型，部分有創(chuàng)意能力和資金實(shí)力的民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)快速成長(zhǎng)，民營(yíng)策劃業(yè)進(jìn)開(kāi)始一步分化。

四.大突圍：民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的四個(gè)方向

困境重重，大陸民營(yíng)出版策劃業(yè)所面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。其出路和方向何在？我給出了四條路。

1.向上走

即向出版社靠攏，積極謀求與出版社的合作，成為出版社的戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。其合作模式包括項(xiàng)目合作和股權(quán)投資合作。

向上走具有廣闊空間，一方面，國(guó)有出版社改革需要吸取外部資源，民營(yíng)出版策劃在困境中要尋找出路，相互需要。另一方面，上市的出版集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)，成為公眾公司以后，將面臨業(yè)績(jī)的壓力，收購(gòu)和兼并是快速擴(kuò)充和提高業(yè)績(jī)的方式。

如上所述，未來(lái)幾年書業(yè)將出現(xiàn)大量并購(gòu)和上市機(jī)會(huì)，會(huì)更熱鬧，有許多好戲可看。民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期處于邊緣狀態(tài)，由此也產(chǎn)生一種弱勢(shì)心理。這一次一定要把握機(jī)會(huì)，要參與到整個(gè)文化體制改革和出版體制改革的大潮流上來(lái)，一方面能改變邊緣化身份，另一方面，資本市場(chǎng)有更多的賺錢機(jī)會(huì)。

2.向下走

也就是向作者靠攏，成為作者的經(jīng)紀(jì)人。挖掘作家，幫助作者擬訂寫作規(guī)劃、包裝作者，讓作家獲得更多的出版機(jī)會(huì)，為出版業(yè)提供更多優(yōu)秀的內(nèi)容資源和圖書。

作家經(jīng)紀(jì)人在國(guó)外是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在大陸卻成為一個(gè)“短板”，制約了出版業(yè)發(fā)展。對(duì)于那些有眼光有經(jīng)驗(yàn)的出版人，向下游滲透成為專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，將大有可為。

3.向左走

成為專業(yè)的內(nèi)容提供商。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的編、印、發(fā)流程改變成內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商形態(tài)。更專業(yè)化，更復(fù)雜化。原有小而全、大而全的運(yùn)作模式已經(jīng)不能適應(yīng)需要，未來(lái)將誕生一批專業(yè)的內(nèi)容提供商，它們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容增值服務(wù)、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)服務(wù)上做得更專業(yè)，更優(yōu)秀。

一些有策劃能力、有設(shè)計(jì)和包裝能力的工作室應(yīng)該放棄印刷、發(fā)行，為有規(guī)模和實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容，也能獲得更多的收益。

4.向右走

成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的中盤商和渠道商。一些已經(jīng)建立較好銷售平臺(tái)的民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，可利用其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式，為中小出版社以及中小民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供渠道和營(yíng)銷服務(wù)。

大陸書業(yè)的營(yíng)銷模式依然很傳統(tǒng)，其他行業(yè)通行的營(yíng)銷理念和手段，在書業(yè)尚未使用，還有許多渠道可以開(kāi)發(fā)，還有許多營(yíng)銷手段可以應(yīng)用，以上各點(diǎn)適合給臺(tái)灣出版業(yè)界進(jìn)軍大陸做參考。

四.大機(jī)會(huì)：需要我們做好準(zhǔn)備

有多條路可走，有許多機(jī)會(huì)等待我們把握。但是，我們是否準(zhǔn)備好了呢？對(duì)于未來(lái)，我們要做好準(zhǔn)備。

1.確定戰(zhàn)略定位

未來(lái)書業(yè)發(fā)展趨勢(shì)必然是產(chǎn)業(yè)化和集中化，在這個(gè)行業(yè)大變局中，民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)面臨戰(zhàn)略選擇。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中找到自己的位置。戰(zhàn)略定位確定后，才能進(jìn)行確定產(chǎn)品策略、管理策略和營(yíng)銷策略。

2.轉(zhuǎn)變思路

一是要從大而全，小而全的經(jīng)營(yíng)思路中擺脫出來(lái)，改變以往編、印、發(fā)一體化的模式。二是要從買賣書號(hào)的思維和操作定勢(shì)中跳出來(lái)，走向與出版社合作的新型模式。三是不要總打小算盤；要算大帳。

3.創(chuàng)立品牌

前幾個(gè)階段民營(yíng)出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)更多關(guān)注于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，個(gè)人品牌和機(jī)構(gòu)品牌尚未樹(shù)立。未來(lái)資本整合過(guò)程中，投資者看重的不是庫(kù)存、不是應(yīng)收款，而是品牌和品牌下的策劃能力。未來(lái)要將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上，積累資源，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。為下階段兼并、收購(gòu)積累籌碼。

4.進(jìn)入專業(yè)化、細(xì)分市場(chǎng)

出版不是簡(jiǎn)單出幾本暢銷書，作為出版人，要研究產(chǎn)業(yè)問(wèn)題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

在具體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，不要盲目跟風(fēng)，定位要更加清晰，加大研發(fā)力度，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)立自己獨(dú)特的品牌。

最后總結(jié)兩句話：

——放開(kāi)胸襟，參與到大陸出版業(yè)主流改革大潮中來(lái)。

——把握機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在新一輪資本運(yùn)作上市中賺大錢。

期待臺(tái)灣業(yè)者能和我們民營(yíng)業(yè)者一起愛(ài)拼才會(huì)嬴！