無印良品：低調的優雅

2008年6月20日，面積超過800平方米的無印良品(MUJI)中國旗艦店在北京華貿隆重開業。作為無印良品在日本以外最大規模的店鋪，它標志著無印良品在中國市場進入了高速擴張期。

無印良品是一個簡單而又極富內涵的品牌。說它簡單，是因為它倡導簡單的生活理念，產品設計返璞歸真，甚至連品牌、LOGO都省略了。說它極富內涵，是因為它蘊含著“禪”的簡約之美，品牌價值甚至高于喬治·阿瑪尼、圣羅蘭、紀梵希、Lee等世界知名品牌。

“M”型社會的寵兒

無印良品是西友株式會社于1980年開發的私有品牌，最初旨在向消費者提供經濟實惠的日用品、食品和服裝。考慮到采用英文品牌名稱在當時優勢已經不明顯，公司采用了“無印良品”這個日文名稱，“無印”在日文中是沒有花紋的意思，引申為無品牌。“無印良品”的意思就是“無品牌標志的好產品”。為了賦予產品差異化的定位，無印良品的創意就是“便宜有理”。由于整個20世紀90年代日本經濟長期低迷，“M”型社會已經出現，一批低價品牌大行其道，無印良品就是其中之一。

無印良品由最初提供價廉物美的日常用品，逐漸升華為成通過設計理念、美學主張、素材的選擇、流程的設計、簡潔包裝、形象宣傳等方式，來創造和推廣一種新的生活方式。如今，無印良品已經被認為是日本當代最具“禪的美學”的品牌。

作為將“禪”作為核心理念的品牌，無印良品之所以在日本乃至一些西方發達國家大行其道，有著深刻的社會文化背景。

佛教禪宗傳入中國后，禪文化成為了中國傳統文化的重要組成部分，傳入日本后得以發揚光大。禪學目前在日本廣受歡迎，研究者眾多。而當代西方人，尤其是知識界，對禪也興趣濃厚，把它作為人生與科學的哲學，認為禪悟真正代表了東方關于精神自由的智慧。這也是無印良品的品牌理念得到廣泛認同的文化基礎。

兩大“悖論”，自立乾坤

禪通常用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認為靠邏輯思維獲得的知識是間接性的，而禪悟是一種憑直感、直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰符合禪的某種悖論特征。

無牌勝有牌

20世紀80年代，國際上幾乎所有的知名品牌在日本風云際會，日本消費者品牌意識亦非常強烈。無印良品卻反其道而行之，提出無品牌的概念，開創風氣之先。

當今的都市生活中，人們的生活圈被打上了各種標簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，常常掩蓋了人的真實感受。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在“標簽”，拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，達到一種更接近于內心自我、更接近自然的狀態，這也正是禪悟所追求的真我境界。

在無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標記，即便在衣領后面也不設商標——至多在衣服上貼一張透明的膠帶紙標明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。

借助無品牌的主張，無印良品巧妙地實現了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)，達到了“無牌勝有牌”的境界。無印良品已經超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式，這也是品牌發展的最高境界。

品牌無限延伸

定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”當今品牌競爭日趨白熱化，出于強化競爭力的需要，這是一個品牌不斷強調“聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的原則早已深入人心。

然而，無印良品卻是一個另類，其商品種類已由當初的幾十種發展到今天的幾千種，覆蓋從牙刷到汽車等各種產品，目前這個數字依然在繼續增加。放眼世界，目前像無印良品這樣能將品牌輕易延伸到了數千種產品的品牌，實屬鳳毛麟角。

盡管顯得離經叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產品屬性、服務、技術以及市場的關聯度、品牌知名度、品牌聯想等因素。

有的品牌因為產品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯想比較集中，延伸比較困難。無印良品卻讓消費者聯想到所有的優良產品，沒有行業和具體品類的局限，為品牌延伸提供了很好的基礎。

此外，高品質也是無印良品成功延伸的重要原因。無印良品通過完善的質量控制系統，增強了消費者的信心。當然，品牌延伸是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因為任何一個品類、環節出了問題，都會對整個品牌產生不利影響，可謂一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道，這些因素也為品牌延伸創造了有利條件。

艾·里斯曾經說過：“毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。”然而品牌這根“橡皮筋”到了無印良品這里，成了彈性無窮大。正如慧能禪師所說的禪，是一種無意向、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界。對于一個提倡“無”的品牌，反倒可以容納更多的內容，其中的哲理值得深思。

化繁為簡的營銷策略

“四位一體”的產品開發模式

無印良品在產品設計上獨樹一幟，一方面傾向于“無設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是精湛的加工技術和細致入微的設計風格，尋找真正合適的性價比。無印良品倡導一種簡約、自然、基本的生活形態。透過無印良品，消費者會發現原來看似簡單的商品，不僅兼具質感與美感，并由這還能實現內心深處對簡約生活的向往。為了能不斷開發出滿足消費者需求，讓人耳目一新的產品，無印良品采用了“四位一體”的產品開發模式。

集思廣益，讓顧客參與設計

從2001年起，無印良品開始通過網絡與消費者溝通，共同激發創意。

企劃人員首先定出一個主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網站的社群中，公布幾個方案讓網友投票選出最想要的。接下來，負責人員會根據得票數最高的方案畫出設計藍圖，做出樣品，并利用網絡進行滿意度調查和意見征詢，進一步修正結果。決定規格與價格后，便開始接受顧客的預訂。一旦訂單數達到最小生產批量，便開始正式將方案商品化。無印良品通過這種方式開發出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發”就曾造成搶購熱潮，賣出8萬個，創下10億日元的驚人業績。

以生活細節為師

無印良品常派設計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發現需求、尋找設計靈感。例如，無印良品的工作人員發現，一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，第二天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。于是，無印良品隨即開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取，產品問世后廣受歡迎。無印良品的設計目標只有一個：符合生活的需要。

與大師合作，提升品牌品位

無印良品的服飾商品曾一度面臨銷售困境，因為其他大賣場有更多款式、價格更便宜的選擇(如優衣庫)。此外，無印良品的顧客以20歲～24歲的年輕顧客為主，但這些顧客大學畢業之后，就會轉而投向其他品牌的懷抱，即所謂的“畢業現象”。為了提高顧客年齡層，無印良品大力開發設計師資源，以強化產品的設計力。在這一點上，無印良品和平民時尚品牌HM、Zara的做法如出一轍。此舉大大提升了無印良品服飾產品吸引力。

全球化的視野，博采眾長

無印良品經常從世界各地的日常用品中尋找設計元素，再根據本地需求進行產品改造，以全球視野將產品開發提升到更高的層次。無印良品的高明之處在于，將那些代表地域文化的素材，最大限度地加以利用，融入商品之中。在無印良品的商品標簽上，顧客常常會發現“埃及棉”、“印度棉手織”等標注赫然在列。這一做法旨在讓購買者聯想到產品生產過程和地域文化，從而吸引其購買。

“御繁以簡”，降低庫存

服裝行業對研發能力要求高，每年大約有70％的產品要更新，周轉速度相當快。無印良品把易受行情與季節變化影響的服裝分為3類，即：季節性商品(銷售期為60天)、平季商品(銷售期為90天)、年度商品(銷售期為半年至一年)。其中，盛夏和嚴冬兩個特定時期的服裝季節性強，銷售時間短，商品規劃一旦失敗會直接造成營業虧損。

為減少庫存，無印良品的商品始終如一地貫徹了“統一理念”，對有商品的設計、原材料、價格做出了相關規定。例如要求服裝類產品要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等。無論當年的流行色多么受歡迎，無印良品也決不違背設計原則去開發商品。事實上越是流行的商品，也越容易過時，因此無印良品在設計風格上力求簡單質樸，從不追趕潮流。

“產品驅動型”促銷推廣模式

無印良品從不請代言人，“良品精神”就在為其代言。無印良品低調、內斂，連平面廣告也未見“王婆賣瓜”式宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

對此，創始人木內正夫解釋道：“到目前為止，我們沒有進行過任何商業促銷活動。我們在產品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優秀廣告的作用。我們生產的食品和文具被不同的消費群體所接受，這也起到了宣傳作用。”無印良品最有效的促銷是讓產品促銷產品，最有效的傳播是消費者的口碑傳播。

中國之路，面臨挑戰

隨著日本市場日趨飽和，中國市場的巨大消費潛力令無印良品十分向往。2008年1月10日，無印良品上海正大廣場店、北京西單大悅城店和華貿中國旗艦店先后開業。自此，無印良品的中國之旅駛入快車道。

和許多國際一線品牌一樣，無印良品在中國采取了輻射式布點策略，先占領京滬這兩個市場“制高點”，在此基礎上，形成對周邊市場的強力輻射和影響。

不過，目前無印良品在中國市場還面臨著一些問題，首當其沖的就是價格偏高。

無印良品在日本本土采取的是低價策略，可是到了中國之后，卻面臨價格偏高的難題。這是因為，雖然無印良品的許多原材料采購和加工都在中國內地完成，但是協議規定所有中國代工企業生產的東西必須全部出關，這大大提高了成本。無印良品上海店的產品價格甚至比日本同類產品還高出25％～30％。考慮到中日兩國的人均GDP的巨大差距，中國消費者認為價格偏高也就不足為怪了。通過對大眾點評網(上海站)統計，對無印良品旗下產品存在好感的顧客高達86％，而認為其價格偏高或性價比偏低的顧客卻也同時達到60％。這一方面反映出無印良品在中國頗受青睞，另一方面，其過高的價格也令消費者望而卻步。

另一個不容忽視的問題是，中國消費者更多地是將無印良品看做一個時尚品牌。他們購買無印良品通常是為了尋求一種身份的標識，未必真正領悟簡單生活的涵義。加之國內環保消費意識尚未完全成熟，禪的品牌理念能否得到大眾消費群的真正認同尚有待觀察。但無論如何，無印良品的品牌理念和運作模式非常值得國內品牌學習借鑒。

長期以來，中國服裝品牌一直在奉行“模仿是最好的學習方式”的理念，通過臨摹西方或日本品牌，中國積累了較強的“模仿能力”，創新能力卻嚴重不足。創新除了技術、設計層面之外，更重要的是觀念的創新，因為觀念創新常常是技術創新的源動力。中國品牌在亦步亦趨地模仿西方、日本知名品牌“術”的同時，更應該學習的是這些品牌表象之后的營銷和創新 之“道”。