紅河：年輕的奢華之道

隨著國民經濟水平的整體提升，消費品的結構也日益發生變化，從最初的功能型逐漸向價值型轉化，而消費品也因其承載的文化、價值不同而產生了巨大的價格差異。一瓶普通的干紅葡萄酒，價格數十元，而一瓶年代久遠的拉菲酒莊出產的葡萄酒售價卻可以達到數萬甚至數十萬元。這種價格區隔支撐著一個品牌從普通消費品向奢侈品的轉型。這種轉型，正是很多品牌所期望的——提升品牌形象，增進品牌價值，增強獲利能力，拓寬產品結構，獲得更廣泛的市場份額。

然而，從一般消費品向奢侈品轉化是艱難的，因為大多數產品的結構層級都是金字塔形的，由高向低滲透易，由低往高滲透難。

紅河的嘗試，為我們提供了有益的思索空間。

煙草的奢華

男人的品位，除了地位、談吐、學識和外形外，一向體現在細節上。在傳統的打火機、皮帶、皮鞋之外，彰顯男人儒雅風范的煙草也成為品位男士的不二選擇。

早在18世紀的歐洲，卷煙就是財富的一種象征。假如在高級宴會上，你懂得先點一瓶新西蘭的長相思，然后再來瓶愛斐堡赤霞珠，就表明你既優雅又有品位的話，同樣，你給一位成就斐然、學識淵博的人士遞上一支符合他身份的香煙，也象征著你真正屬于這個精英的階層。

中國卷煙業也在隨著消費水平的提高而不斷提高自己的檔次。在拋棄8分錢一包的“經濟煙”之后，隨著消費能力的增強、消費結構的多元化，卷煙價格也不斷多元化。從紅塔山每包價格超過7元之后，10元就成為一個象征性的檔次門檻。而進入21世紀以來，以“中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王”為典型性代表的高端煙也開始更多現跡于成功人士的交際場所，這對于已經進入新奢侈品時代的中國市場而言，意味著更多可為之處。

在奢侈品消費中，消費者所消費的不僅是商品和服務的使用價值，而且是它們的符號象征意義。比如，賓利已不僅僅是用于出行的汽車，LV早已超越了包的意義，而是體現社會價值的符號。人們借助消費奢侈品表達和傳遞某種意義，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同感。香煙與服裝、飾物、汽車、音樂一樣，是最能體現消費者個性的商品，香煙的品牌個性、品牌形象則可以代表一群人的個性、性格、思維和消費觀念，使消費者借消費顯示自己的身份、地位。

2008年年初，紅河推出了每包售價230元的紅河·道頂級產品，可謂目前高端煙里的代表性產品，具備了新奢侈品的典型性特征。從其一推出就獲得成功的案例來看，或許可以為我們打開一扇通向品牌重建的窗戶。

奢華是一種生活態度，源自對品位的卓越追求——文化、細節、個性，一個都不能少

中國高端卷煙市場的核心消費者以男性為主，年齡在30～60歲，多為政府官員、經理人或者企業家，有較高的收入和較強的社會活動能力。這些人的文化修養、社會閱歷和社會地位都已經成型，有自己成熟的價值觀，那么，怎樣才能打動他們，使品牌形象占據這些目標顧客的心智?

必須具備深厚的文化內涵，有良好的傳承性和歷史感

2008年北京奧運會開幕式上中國元素獲得極大成功，意味著整個中華民族自信的崛起，意味著傳統文化的復興。而紅河·道融合儒、道兩家之至高境界，形成了自己的品牌主張——

至人無己，圣人無名。乘天地之正，御六氣之辯，張弛有度，游刃有余。勝者，自有其道。

這樣的主張，結合紅河品牌固有的理念，既傳承了紅河與生俱來的核心理念，更發揚了中國傳統文化，對于事業有成的中青年男子，具有無可抗拒的感染力——懷世、恢弘、篤定，有真正的“達人”之氣，既符合他們目前所處的社會地位，又能傳遞他們的胸襟和精神理念。

擁有卓越的品質和完美的細節至關重要

無論產品包裝怎么更新，傳播手段如何變化，營銷概念如何創新，品質，才是品牌真正的基石。而紅河·道在其獨有的三級配方基礎上，持續改良，使口感獲得了進一步的提升——更加豐富、優雅、濃郁和飽滿，香味淡雅而悠長，煙霧更加柔和明凈，既能滿足重量級煙民對口感的需求，又富有清新雅麗的時代性。

有細節的產品才能獲得豐富的記憶、飽滿的談資和與自己身份相匹配的尊貴感。紅河·道，在你觸摸它的瞬間，會帶給你厚重而柔軟的手感。由中國歷代大書法家所寫的不同風格的“道”字，通過幾個層次組合成包裝底紋，顯出有容、有度、博蘊厚藏、大道至簡的濃郁品牌文化氣息，給人帶來一種高雅、時尚且富有個性的產品厚重感。

畢竟，哪怕是“道”，也需要有呈現的形式。變化有致的各種不同字體的“道”字，寓意著“道”的殊途同歸，大道歸一，也呈現了“道”的富于變化，無定形，無實相。

獨特的個性，是奢侈品不可或缺的元素

能順應并引領潮流的產品，才可能快速獲得競爭力。我們也看到，在奧運會上，越來越多的中國傳統元素被挖掘和運用——漢字、活字印刷、古老的禮儀……隨著國家的強盛，民族自信的回歸，傳統文化將成為潮流而獲得廣大消費者在價值層面和心理層面的高度認同。

漢字，是中國幾千年積累的文化烙印，紅河·道運用漢字“道”的變化作為產品的標志符號，具有典型的代表意義，配合側面開蓋的新穎設計，既有厚重醇正的歷史傳承性，又有充足的時代感。紅河·道的設計，能充分打動那些擁有社會地位和財富、充滿壓力，卻又滿懷抱負的、追逐時尚的消費領袖，滿足他們既要追求個人風格，又要考慮自己身份的心理特征。紅河·道，將時尚與傳統兼容并蓄，極具個性。

紅河，是一個只有20年的企業，從奢侈品的角度來看，它顯得太過年輕，然而，紅河·道將紅河品牌與生俱來的新銳、大氣和時尚推向了極致，在中國元素和時代背景下走出了自己的一條大道。

奢華是一種文化現象，當這種文化深刻融入企業行為中時，道自然成

一個高端品牌的建立，除了必須在品質、包裝、設計、文化等產品力本身做到極致外，軟性的理念是必不可少的。因為，只有把對待客戶和對待企業的態度作為經營理念融入管理者的行為上、澆注到每位員工的身心里，卓越才有可能真正形成。

“不求最大，但求最好，追求完美，奉獻一流產品”，這是以邱健康董事長為代表的紅河人始終如一堅守的。在這個理念背后，有單一品牌的堅持，有不斷在一個品牌下縱深挖掘的堅持和耐得住寂寞的勇氣，而打造高端品牌，這正是不可或缺的精神。國內企業發展晚，從資金、網絡、經驗到管理理念都需要逐漸積累、更新，整體資源薄弱，快速走多元化發展道路會分散資源，降低綜合競爭力。正是基于如此考慮，紅河從不貪大求全，而是堅持做深做細做精，在產品研發、設計、營銷模式等上進行持續拓展，用20年時間才推出一個真正意義上的高端產品紅河·道。紅河的管理者深知事物發展的本質規律，也就是“道”，客觀衡量自己的實力，清晰認知自我，只選擇在適當的時機做正確的事情。厚積薄發，耐得住寂寞，才能笑到最后。

以人為本，企業理念才可以得到真正貫徹。紅河在過去的20年里著重于教育、生態環境等領域的公益事業，不僅創造了一個企業改變一個城市的奇跡，更是通過對教育的投資和自身的行為模式，影響了一批又一批人的價值取向。投資教育和環境，都是需要勇氣的公益，因為它沒有即時效應，需要持續投入很多之后才能逐漸顯現效果，這，是沒有功利心的企業真正做的公益事業。

細節決定成敗，是經營中恒久不變的法則，也是客戶關系管理中的至理名言，它必須從產品設計到消費者選購、售后服務的全過程得到體現。尤其是尊貴，需要用行為來做注腳。

注重運營細節是紅河·道一經上市便取得成功的另外一個重要背書。在為數不多的紅河特約經銷店內購買紅河·道時，銷售人員會戴上潔白如雪的手套，取出香煙，然后輕輕放到精致的有絲絨襯底的托盤里，帶著優雅而柔和的笑容，將紅河·道呈到你的眼前。尊貴之感，就在那一刻被點燃。無獨有偶，雷諾美國煙草公司Marshall McGearty也充分展示了這一點。Gyro世界廣告公司與雷諾公司一起為新推出的Marshall McGearty香煙進行全方位的時尚定位：從口味到設計到銷售它們的唯一地方：這就是芝加哥新Ma rshall McGea rty香煙休閑室。在這里，這種包裝精美的香煙賣8美元一包。手擎卷制精美的Marshall McGearty，休閑地倚在極度豪華的座椅上，慢慢地品味。在豪華優雅的氛圍中，Marshall McGearty將香煙所營造的奢華與尊貴推向極致。

奢華流行——新奢侈品時代下的特征

奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，其營銷本體——商品本身的特殊性，決定了奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價。其次，目標消費群體的特殊性，使你決不能奢望在大街上向一位億萬富翁進行消費調研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視劇。再次，營銷方式的特殊性，簡單的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌，奢侈品品牌里也絕沒有暴發戶。

隨著消費的多元化、消費結構的升級，我們看到，一種跟傳統奢侈品有顯著差異的類別出現了——新奢侈品。高端香煙和葡萄酒正是新奢侈品的典型性代表，而流行于高端界面的雪茄，更是此中極具象征意義的品類：

雪茄被視為成熟男人性感和權威的象征，能充分展現男人特有的優雅與深沉。這種為男人而制造的尤物，是時尚男人思維的點燃物。制造雪茄的工序和人工耗時將近一年，自然價格不菲。因此，抽雪茄自然有一整套嚴謹的規矩和復雜的講究。你一定要拿出一大段完整的時間來，關掉手機，關上屋門，一個人坐在那里，以虔誠的態度，慢慢地、專心致志地去品味。從剪口、取火、吸食到處理煙灰，必須嚴格遵從雪茄的禮儀。一個男人，只有修煉到一定的人生境界，才能把握好他手里的那支精致的雪茄。而雪茄者品吸者共同的特性是：包容、堅定、溫和而熱情，彼此交往較為誠懇、坦白，因此也能長久相處。

在雪茄和其消費者身上，共同洋溢和傳承著新奢侈品牌的特征。這種奢侈不奢靡，頑強不頑固，經典不古典，風華不浮華的群體，也恰恰是紅河·道的目標群體。

作為新奢侈品的紅河·道，將其消費對象定義為溫和、優雅、有責任感的成功男人。處于社會轉型期陣痛中的當代中國男人，無疑有著過去幾千年來中國男人和成熟資本主義社會男人無以體驗的責任和難以想象的壓力，社會、家庭、個人之間的責任關系和利益關系，個人的思想、理念、理想和期望，在激勵他們取得成就和輝煌的同時，也在一定程度上成為他們思慮、痛苦和壓力的根源。紅河·道，這個年輕的奢侈品所極力追求的，就是為他們提供一個彰顯自己身份也可緩解自身壓力的道場和平臺。

透過紅河·道，盤點新奢侈品與傳統品牌的差異

與傳統奢侈品追求的獨一無二相比，新奢侈品更容易買到。傳統奢侈品因數量稀少、手工制作而售價昂貴，一般的中檔產品因為個性平淡、批量生產而比比皆是，新奢侈品不同，它們質優價高，不會像傳統奢侈品一樣為消費者提供一種所謂高高在上的優越感，它們只是為具備某些共同特征的階層擁有。新奢侈品避免等級區分，也不會宣揚自己是“上等”商品。恰恰相反，這些商品憑借的是一套能夠被社會各界所接受的價值——產品價值和理念價值。也就是說，新奢侈品，有限制，但無等級上的排斥；價格高，但不只是昂貴；它是一種共享的價值體現，而不是高高在上的價值體現。

新奢侈品營銷的幾個理念

新奢侈品需要更進一步的強化產品和正視產品的營銷，因為新奢侈品的消費者并不會單純地被產品的高價格所吸引。他們很老練，能夠鑒定一個產品的工藝優勢和功能優勢，而且相信自己對這個產品的情感反應。因此，新奢侈品營銷必須遵循下列理念：

永遠不要低估消費者?，F在的奢侈品消費者比以往任何時期都要富有，受教育程度更高，也更成熟，對于感興趣的商品，他們認為自己很懂行，甚至是專家。因此，新奢侈品的經營者必須真正理解消費者的行為、需求以及他們未表達出來的(有時甚至未意識到的)期望，傳統的市場調研往往會忽略新奢侈品成功的情感基礎，這是新奢侈品時代必須要避免的。

加速創新，向消費者提供“零缺陷”的購物經歷。隨著新技術的迅速發展，新奢侈品產品工藝上和性能上的優勢保持的時間越來越短，潮流的快速普及使今天豪華的、與眾不同的產品到明天就變成了一般的品牌。而一個頗有名氣的品牌，如果它的工藝優勢和性能優勢不再，那么，它占據消費者心智的時間就不會太久了。新奢侈品市場的贏家們總是不斷增加產品更新的資源投入，在競爭者淘汰自己的產品之前，用自己的新產品把舊產品淘汰出局。

始終關注忠誠度高的品牌選擇者。在新奢侈品市場中，占很小比例的消費者卻提供了主要的價值份額。在需要經常重復購買的產品中，要給這些消費者創造能經常接觸消費品的機會，比如：在特定的銷售場所，向特定的人群做產品的首批市場投放：掌控初期購買者對產品的反饋意見和對產品的口頭推薦。

特別考慮消費者的情感空間。波士頓公司的調研顯示，對于購買新奢侈品的心理反應而言，每一類新奢侈品都會有一個特別關聯的情感空間——關愛自己、人際交往、探索和個人風格，有的產品，甚至與四個方面都有聯系，一如“紅河·道”。

心道，紅河道

老子認為，道生成天地萬物的過程，是“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。紅河把“道”理解為，萬物皆有道，道是天地萬物的規律，是一種生生不息的東方智慧，是華夏五千年思想的精華濃縮。對世間萬物而言，道是靜默無聲卻無所不在的至高法則，萬物因道而生，萬物循道而行；對個人而言，道是個人智慧的最高境界，外在的道，是無可挑剔的行事方法，內在的道，是難以超越的精神境界。

紅河·道，很輕易地與其他高端產品在文化、形象、品牌訴求上區別開來，形成了一套獨特的品牌文化。道是在寧靜中被感悟的，這種意境符合現代成功人士對生活、事業的感悟。道是一種體驗，是內察心、客觀能的明晰，是順勢、借勢而成的智慧，是接納、包容的坦然胸懷。

古云大學之道，在明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。要打造一個經得起時間檢驗的奢侈品，首先需要遵循道。紅河·道——既非常道，又是常道。汲文化源流，明融通之道，吐故納新，厚積薄發，同樣止于至真、至善、至美。有道自然成。也只有如此，方能源遠流長，成就無上正道。

20年成長，成就紅河年輕的奢華之“道”。