《高明的生活方式》的封面,是身著白衣的作者發型上梳的面容,給讀者的感覺是任何時候都和藹可親。本書的腰封上寫著:“年逾九十的醫師給你的贈言”。作者名叫日野原重明,是圣路加國際醫院的理事長、名譽院長。現在,《高明的生活方式》一書正在暢銷中。
本書的內容很容易讀懂。比如作者言簡意賅地告訴讀者:“幸福不是目標,只是結果而已”;“要生活在希望之中,而不是生活在愿望里面”;“無論多大年齡,都可以開始新的人生”,等等。
《高明的生活方式》與通常那些名人的“論述人生”的書不同,其中既凝聚著作者60多年作為醫生的經歷,又有作者作為現任醫生在診斷病情過程中的所見所聞。
打動心靈的語言,現代療傷的圖書
在《高明的生活方式》中,作者似乎提倡臨終護理的重要性,引出了如何迎接死亡的話題。作者認為,當病人(尤其是老年病人)彌留之際,不要采取過度的延緩生命終結的措施,應當讓病人自然而然地與家人告別,輕輕松松地迎接死亡。
對家族中有老年病人的人們來說,作者談論的話題,是最重要同時也是最害怕提及的話題。作者作為醫生,先后治療看護過4000多個患者,所以,他說的話,讀者覺得說到心坎上了。的確,日本社會正在進入高齡化社會,《高明的生活方式》也可以認為是“現代療傷的圖書”。
實際上,《高明的生活方式》出版單行本之前,就在直銷雜志《活潑》上連載,從2000年5月開始,一直到2002年3月才結束。連載開始的時候,就引起巨大反響。不妨認為,將近兩年的連載,奠定了廣大讀者對日野原重明的信賴,從而聚集了厚重的人氣。
《高明的生活方式》的魅力,還在于口語化的文體。連載的時候,責任編輯上村直子聽取各方意見進行加工整理,使文章充滿了鮮活的語言。當然,瀏覽《活潑》雜志,口語化不是日野原重明的文章獨有的,其他所有文章都有口語化的風格。
“大都用第一人稱來書寫,讓作者直接面向讀者講話。產生了鮮活的語言,使人感到與其是在用大腦閱讀不如說是在用心靈閱讀的感覺”。尤里古株式會社《活潑》的總編輯片寄斗史子說道。
《活潑》雜志宣稱自身是“援助50歲以上人們生活的雜志”,憑借直銷,發行冊數達到20萬冊。有些讀者說《活潑》雜志是“妖怪雜志”,發行冊數卻不斷上升,90%的讀者是女性。
日野原重明直接同中老年女性讀者“對話”,第一人稱的語言在讀者心中引起共鳴,就是理所當然的了。
讓讀者容易閱讀
《高明的生活方式》排版很講究,用大號字;行間距寬,1頁只有13行字。而且,平均每8~10頁就設一個小標題。
在書的末尾,有片寄斗史子“表示感謝”的文章。文章特意指出:“看這本書大可隨意,從哪一頁都可以看”。總之,本書的文體,是無論老者抑或孩童都容易閱讀的文體。
盡管這樣,在直銷雜志上連載的內容成為暢銷書的,還是十分稀少。日野原重明此前的著作很多,比如收入《中公新書》的《為什么生來就要死?》(《死をどう生きたか》)、由春秋社出版的《照亮道路的光芒》(《道をてらす光》)等,但《高明的生活方式》的發行冊數大有超過以上所有著作發行冊數的勢頭。
那么,《活潑》這樣的直銷雜志,到底是把握住什么樣的營銷竅門呢?
在《活潑》雜志開辟的《本月來信》欄目,像是讀者與編輯部聯系的紐帶。直銷雜志除了依靠刊登報紙廣告來增加發行冊數以外,加強與讀者的交流也是重要途徑之一。
雜志上連載的文章,不能僅僅是作者的信馬由韁,應當是顧及讀者的反響、與讀者不斷互動的過程。因此,在某種意義上也可以說,連載的文章變成單行本圖書,是作者與讀者共同創作的產物。
這些從出版社經營策劃部收到的單行本圖書“讀者卡片”中可以得到印證。有的“讀者卡片”指出,《高明的生活方式》“剛問世時高齡的讀者多,后來向不同年齡層次的讀者擴展”。有的“讀者卡片”指出,《高明的生活方式》“在本質上與其他圖書不同”。
與讀者進行雙向交流的直銷雜志,從連載的文章到變成單行本的暢銷圖書,其根本原因在于和讀者心靈的溝通。假如把讀者換成患者,日野原重明的姿態與直銷雜志的方向是很相似的。
這樣的作者和這樣的出版社雖然初次相遇,但卻催生出了這樣一本暢銷書!