徽酒出路

徽酒的輝煌離不開(kāi)買(mǎi)斷酒店這一營(yíng)銷業(yè)態(tài)。“盤(pán)中盤(pán)”和所謂“消費(fèi)者后盤(pán)中盤(pán)”理念的產(chǎn)生，也促使安徽酒業(yè)策劃人風(fēng)光無(wú)限。在“群雄逐鹿”的背后，安徽白酒市場(chǎng)格局、渠道、產(chǎn)品、策略是否也正在悄然地發(fā)生變化呢？但是這些變化又能給徽酒帶來(lái)什么呢？

一、從合肥市場(chǎng)看徽酒營(yíng)銷態(tài)勢(shì)

在古井貢、高爐家、迎駕、口子等徽酒6大品牌的強(qiáng)力防御下，眾多欲進(jìn)軍安徽省會(huì)合肥的外地白酒品牌難以取得突破，市場(chǎng)仍然延續(xù)著“東不入皖”的狀況。但是，合肥市場(chǎng)呈現(xiàn)出高中低檔產(chǎn)品界限分明的特征。徽酒眾多品牌牢牢地占據(jù)中高檔市場(chǎng)，但是低檔市場(chǎng)則被外來(lái)品牌所占領(lǐng)。

1.高端市場(chǎng)：進(jìn)軍迅猛

高檔白酒市場(chǎng)“茅五劍”的龍頭老大地位比較穩(wěn)固，但是依然受到了徽酒眾品牌的猛烈沖擊。隨著徽酒企業(yè)品牌建設(shè)力度的加強(qiáng)，古井貢、口子、迎駕、文王、沙河王等相繼推出了高端產(chǎn)品，古井淡雅、經(jīng)典文王、沙河20年陳釀等紛紛瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，價(jià)位直逼“茅五劍”。古井淡雅、經(jīng)典文王在合肥當(dāng)?shù)鼐容^受歡迎，此外，沙河王的強(qiáng)勢(shì)復(fù)出，也掀起了一股沙河復(fù)興的消費(fèi)熱潮。

2.中端市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)激烈

中高檔白酒幾乎為徽酒品牌所壟斷，以古井貢、口子、皖酒、迎駕、文王、沙河以及醉三秋等為主流。與外省不同的是，在合肥的各大商超酒水柜臺(tái)內(nèi)，很少看到這些品牌激烈促銷的場(chǎng)面。但是，徽酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，為了牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)，各品牌不斷推出系列產(chǎn)品，完善價(jià)格區(qū)間，以確保自身的市場(chǎng)地位。

3.低端市場(chǎng)：徽酒空檔

20元以下的低檔白酒品牌之間的徽酒競(jìng)爭(zhēng)則沒(méi)有那么激烈，且品牌較少，主要是以外來(lái)酒為主：綿竹大曲、沱牌大曲、紅星二鍋頭、枝江大曲、龍江家園。其中綿竹大曲以其較低的價(jià)格、良好的品質(zhì)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)，曾一度供不應(yīng)求，主銷各縣市農(nóng)村市場(chǎng)以及市區(qū)內(nèi)的各中小型飯店。

對(duì)于徽酒在低檔市場(chǎng)的缺位，安徽省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)李文漢認(rèn)為：“目前，安徽眾多的名酒企業(yè)在低檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及生產(chǎn)尚且不足，致使低端市場(chǎng)一直被外來(lái)品牌所壟斷。在最近一段時(shí)間的工作中，協(xié)會(huì)正逐步引導(dǎo)企業(yè)注重低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，引導(dǎo)眾多的白酒企業(yè)完善產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，補(bǔ)足價(jià)格鏈條。”

由此可以看出，徽酒在營(yíng)銷方向的把握、市場(chǎng)運(yùn)作手法、品牌推廣手段等方面來(lái)看，都具有相似性，這才導(dǎo)致了高端市場(chǎng)齊進(jìn)軍、中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、低端市場(chǎng)漏出空門(mén)的現(xiàn)象發(fā)生。不過(guò)，這也是徽酒營(yíng)銷的獨(dú)特風(fēng)格所左右的。

二、徽酒營(yíng)銷的四種風(fēng)格路線

總的來(lái)說(shuō)，目前徽酒營(yíng)銷呈現(xiàn)四種特點(diǎn)，換句話說(shuō)，正是這四大特征成就了徽酒的獨(dú)特營(yíng)銷風(fēng)格。

1.在經(jīng)營(yíng)思路上，價(jià)值觀的高度成熟性

做酒如做人，徽酒如徽商。徽酒張弛有道，從不盲動(dòng)，從某種程度上正是徽商“低調(diào)做人，高調(diào)做事”性格的寫(xiě)照，徽酒并不張揚(yáng)，這一點(diǎn)和川酒完全不同，但正因?yàn)檫@一點(diǎn)恰恰束縛了徽酒的江湖地位。如古井原掌門(mén)人王效金的張揚(yáng)性格，成就了古井的全國(guó)市場(chǎng)布局，但更多的卻像口子窖掌門(mén)人徐進(jìn)、迎駕貢酒掌門(mén)人倪永培那般，以低調(diào)、穩(wěn)重為主。這一點(diǎn)我們從每年春秋糖酒會(huì)能夠清晰看出。作為中國(guó)白酒一支重要力量的徽酒，你很少能夠看到徽酒品牌在糖酒會(huì)上大肆搞招商戰(zhàn)術(shù)，尤其是徽酒八強(qiáng)企業(yè)。徽酒將營(yíng)銷中心放在具體的市場(chǎng)操作上攻城略地，而非跑馬圈地，這才出現(xiàn)了本地市場(chǎng)徽酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，外來(lái)酒進(jìn)入困難的局面。徽酒品牌在完成了本埠市場(chǎng)的精耕細(xì)作后，才會(huì)加大了對(duì)省外市場(chǎng)的進(jìn)軍力度。2007年，高爐家酒借勢(shì)陳道明傾情代言高爐家，推出了和諧高爐家，正式吹響了向全國(guó)進(jìn)軍的號(hào)角。

2.在戰(zhàn)略規(guī)劃上，運(yùn)營(yíng)的高度匹配性

這種匹配性構(gòu)成了徽酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。其核心表現(xiàn)在三個(gè)層面上，第一層面上是職能部門(mén)與公司總體戰(zhàn)略之間的一致性；第二層面上是公司各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)；第三層面上公司之間的整合運(yùn)營(yíng)達(dá)到了整體上資源“投入最優(yōu)化，效益最大化”。以口子窖、高爐家為代表的徽酒品牌在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的匹配上做得十分突出。口子戰(zhàn)略性推出口子窖酒，成立直營(yíng)系統(tǒng)，優(yōu)化整合資源，運(yùn)用盤(pán)中盤(pán)的營(yíng)銷模式就是充分體現(xiàn)了徽酒在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上的領(lǐng)先性。

3．在品牌運(yùn)作上，定位的有效區(qū)隔性

就安徽酒水市場(chǎng)而言，徽酒戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，他們不互相排斥，而是有效區(qū)隔。第一個(gè)基點(diǎn)是基于品類的定位；第二個(gè)基點(diǎn)是基于滿足特定客戶群的需求定位；第三個(gè)基點(diǎn)是基于不同的接觸途徑細(xì)分客戶的定位。徽酒在酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)候率先利用清晰的定位思路打開(kāi)了一條清晰的品牌之路。徽酒就是將定位的三個(gè)基點(diǎn)充分利用，實(shí)現(xiàn)了品牌獨(dú)特的定位方向。口子窖第一個(gè)細(xì)分消費(fèi)者需求，訴求“成功有道”，定位為中高端政務(wù)用酒；高爐家第一個(gè)訴求“家文化”，定位為中檔政商務(wù)用酒；文王貢酒獨(dú)辟蹊徑，訴求“自家釀造”，直接定位為大眾用酒。定位的有效區(qū)隔使得徽酒在競(jìng)爭(zhēng)中彼此共存共榮，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)徽酒力量。

4.在營(yíng)銷運(yùn)作上，戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的極致性

90年代中期，在徽酒做終端之前，中國(guó)酒很少將餐飲終端作為一個(gè)戰(zhàn)略性渠道來(lái)運(yùn)作，依然處于“渠道為王”階段；1998年左右，以口子窖為代表的徽酒品牌借助腦力的力量，以渠道創(chuàng)新為突破口，成功導(dǎo)入了“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷模式。以“終端為王”為特征的盤(pán)中盤(pán)模式成就了徽酒在中國(guó)酒的地位，也造就了中國(guó)酒營(yíng)銷新革命。如今，中國(guó)酒類十分流行的“盤(pán)中盤(pán)模式”，就是被徽酒率先使用并且發(fā)揮到極致。終端為王的“盤(pán)中盤(pán)模式”對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作思路是一個(gè)徹底的顛覆，它打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維。可以這么說(shuō)，“盤(pán)中盤(pán)模式”深化了終端渠道力量，打造了一支能征善戰(zhàn)的徽酒營(yíng)銷隊(duì)伍，成就了徽酒力量。

三、徽酒營(yíng)銷中的三大集團(tuán)軍

如今，徽酒三大軍團(tuán)已經(jīng)成型。以古井貢酒為代表第一軍團(tuán)；以口子窖、高爐家、迎駕貢酒等為代表的第二軍團(tuán)；以金壇子為代表的第三集團(tuán)軍。徽酒三大軍團(tuán)以不同的方式實(shí)現(xiàn)了自身品牌的突圍，三大軍團(tuán)未來(lái)的發(fā)展之路也存在很大程度上的分歧。

1.徽酒老大，古井能否再造勢(shì)能

談起徽酒，不得不提徽酒老大古井貢酒。無(wú)論從品牌知名度還是從市場(chǎng)占有率，古井貢酒徽酒老大的地位無(wú)人能撼動(dòng)。但是近年來(lái)古井貢酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有得到有效提升，隨著其他強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，古井顯得發(fā)力不足。

面對(duì)如此局勢(shì)，古井貢酒新領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)始逐漸調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，優(yōu)化營(yíng)銷策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)推出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的淡雅型古井貢、中高端政商務(wù)用酒——九醞妙品以及戰(zhàn)略性產(chǎn)品龍韻古井貢酒，并且都取得了一定程度的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)報(bào)道，今年第一季度，古井公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2132萬(wàn)多元，同比增長(zhǎng)了345.25%，并致力主推946、846等系列的高檔淡雅型產(chǎn)品，再塑公司的高端品牌形象。

古井的再造，不是依靠單一某個(gè)方面調(diào)整，而是整個(gè)系統(tǒng)的再造，是從產(chǎn)權(quán)、理念、制度到組織、流程、人員，是逐步深入、逐步到位的，是古井貢酒一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，也是新古井改造最大的外傷所在。古井需要靈魂人物，古井更需要培養(yǎng)一支具有現(xiàn)代營(yíng)銷思路、懂得現(xiàn)代營(yíng)銷的中層作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。在曹杰的帶領(lǐng)下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)正在走向成熟，我們依然看好古井，但愿新古井再創(chuàng)新形象。

2.五朵金花，成功路上的關(guān)鍵點(diǎn)

以口子窖、金種子酒、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等徽酒五朵金花為代表的徽酒第二集團(tuán)軍市場(chǎng)表現(xiàn)頗為耀眼。業(yè)內(nèi)盛傳“四川人會(huì)造酒，安徽人會(huì)賣(mài)酒”，從某種程度上，其實(shí)就是對(duì)近幾年以口子窖、高爐家為代表的徽酒二線品牌馳騁中國(guó)白酒市場(chǎng)的肯定。徽酒第二集團(tuán)軍有個(gè)共同特征就是穩(wěn)扎穩(wěn)打本埠市場(chǎng)，機(jī)會(huì)性切入省外市場(chǎng)。依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象拉動(dòng)本埠市場(chǎng)的銷售，依靠有效的營(yíng)銷模式和創(chuàng)新的產(chǎn)品策略進(jìn)攻外圍市場(chǎng)。

四、徽酒未來(lái)營(yíng)銷之路，如何破局？

可以說(shuō)，正是由于徽酒營(yíng)銷的四種風(fēng)格、三大集團(tuán)軍力量成就了徽酒今天的地位，但也正是徽酒營(yíng)銷這種賴以生存的營(yíng)銷風(fēng)格和營(yíng)銷模式又束縛了徽酒的突破發(fā)展之路。那么，徽酒營(yíng)銷未來(lái)之路，究竟在于何方呢，究竟如何才能突破區(qū)域性品牌的束縛呢？

1.突破差距，塑造徽酒板塊地位

顯而易見(jiàn)，徽酒營(yíng)銷之路的本質(zhì)就是徽酒如何做大做強(qiáng)的問(wèn)題，而這必將面臨市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——川酒板塊、黔酒板塊。目前，中國(guó)白酒“川老大”的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，加之濃香鼻祖瀘州老窖、白酒大王五糧液、劍南春、全興等幾大全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌在襯托，因魯酒秦池等的原因而促使消費(fèi)者認(rèn)同的“中國(guó)原酒基地”的美名等，四川出好酒的消費(fèi)心理也已基本形成，川酒也因此幾乎占據(jù)了中國(guó)白酒的半壁江山。從徽酒營(yíng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)上，我們不難看出，徽酒更多的是在打低層次的資源消耗戰(zhàn)，而非高價(jià)值的品牌戰(zhàn)。通過(guò)上面的對(duì)比，我們可以很清晰地看出徽酒與川酒之間的巨大差距。因此，這二者之間必有一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，徽酒營(yíng)銷最客觀現(xiàn)實(shí)的做法并非是要達(dá)到取代五糧液等川酒的市場(chǎng)地位（至少?gòu)哪壳皝?lái)看是不可能），而是要取得不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于徽酒板塊的認(rèn)同。

2.定位高端，提升徽酒品牌形象

從全國(guó)白酒市場(chǎng)的整體來(lái)看，高端白酒幾乎成了眾所周知的川酒的一統(tǒng)天下，如五糧液及其系列子品牌酒、劍南春及金劍南、國(guó)窖1573、舍得、水井坊等等， 另一個(gè)事實(shí)是，品牌從高端向下延伸的比從低端向高端延伸相對(duì)容易得多，對(duì)于消費(fèi)者而言就是基于價(jià)值基礎(chǔ)之上的品牌忠誠(chéng)度的延續(xù)。而這一點(diǎn)則是徽酒面臨的最大問(wèn)題，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)徽酒都是以中低價(jià)位形成的中低端形象在市場(chǎng)中流通，尤其是以安徽為中心的華東區(qū)域市場(chǎng)中，更是以一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)為主。偌大的一個(gè)安徽竟然找不到具備一個(gè)高端形象的品牌，況且又有著那么大的消費(fèi)市場(chǎng)，那缺的是什么呢？當(dāng)中低端難以形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，塑造高端，也許是一種超越的途徑。所以，徽酒的全國(guó)市場(chǎng)拓展之路所面臨的不僅僅是經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)等的建設(shè)問(wèn)題，而是如何提升徽酒整體高端品牌形象的根本性問(wèn)題。

3.子品牌之路，合理規(guī)劃品牌發(fā)展

在徽酒中，我們看到的最多的則是一個(gè)品牌多種價(jià)格，多則達(dá)到數(shù)百種，如曾經(jīng)輝煌的沙河王，最多時(shí)達(dá)到過(guò)200多個(gè)系列產(chǎn)品，都是沙河王，價(jià)格從幾元到上百元不等，幾乎囊括了所有的價(jià)格空間。而較為成功的也有，如安徽雙輪集團(tuán)的雙輪王酒，為從低端的品牌中跳出挺進(jìn)中高端，以子品牌“高爐家”另立門(mén)戶，成功地成為中檔酒的成功品牌，成為50元上下檔次定位的強(qiáng)勢(shì)品牌，并因此連續(xù)四年蟬聯(lián)安徽白酒的銷量冠軍。金種子酒業(yè)依靠“醉三秋”品牌，開(kāi)始走中高端品牌提升之路，市場(chǎng)反應(yīng)也呈良性勢(shì)態(tài)。 在這方面，徽酒要向川酒學(xué)習(xí)。如全興大曲是大眾化的中低端產(chǎn)品，但是，全興的水井坊通過(guò)中國(guó)白酒第一坊的文化營(yíng)銷卻完全創(chuàng)造了另外一個(gè)概念。再如劍南春通過(guò)“貼金戴銀”的金劍南和銀劍南，不僅沒(méi)有影響劍南春的自身品牌，還順利進(jìn)入了高端。此外還有瀘州老窖的國(guó)窖1573、沱牌的舍得酒等等。所以，品牌要有規(guī)劃，“不能大一統(tǒng)，大而全，要小而精”。可以利用子/副品牌策略分別進(jìn)入不同的價(jià)格檔次，在各自的價(jià)格檔次內(nèi)再做產(chǎn)品的細(xì)分演繹。

4.領(lǐng)袖法則，帶領(lǐng)徽酒集體突圍

要突破包圍圈，關(guān)鍵是在于最鋒利的點(diǎn)在最前面，即必先有最凸出的部分挺出帶路，領(lǐng)袖品牌的帶頭作用對(duì)于提升整體的影響力具有不可替代的作用。今天的酒業(yè)中，重點(diǎn)品牌的重要性從川酒和徽酒的權(quán)衡博弈中也得以充分體現(xiàn)。 川酒“六朵金花”所占比重對(duì)于川酒一統(tǒng)天下功不可沒(méi)。2004年，川酒六朵金花全年的產(chǎn)量、銷售收入、利稅分別占川酒總量的59%、85%、92%。其中，僅白酒大王五糧液的銷售收入就達(dá)到138.10億，占全國(guó)白酒銷售總收入的2 2 . 56%；而每朵花都帶動(dòng)了一大片區(qū)域、一系列小品牌的發(fā)展，由此可見(jiàn)，重點(diǎn)品牌對(duì)于振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)及區(qū)域品牌所起的重要支撐作用。目前，安徽的幾大強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)基本形成，如古井貢、口子窖、高爐家、迎駕貢、金種子、皖酒等，可是，安徽的“五朵金花”卻根本無(wú)法與川酒的六朵金花相提并論。所以，如何讓強(qiáng)者帶動(dòng)其他品牌？首先就是要讓強(qiáng)者更強(qiáng)。如何協(xié)調(diào)好各方面的市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌的支持以及強(qiáng)者之間共同進(jìn)行區(qū)域性的市場(chǎng)拓展，則是對(duì)于徽酒品牌提升及整體突圍必將是大有裨益。

5.整合營(yíng)銷，突破戰(zhàn)術(shù)上的狹隘

在中國(guó)白酒業(yè)內(nèi)，素有“四川人會(huì)造酒，安徽人會(huì)賣(mài)酒”之說(shuō)，似乎也道出了一點(diǎn)徽酒能夠雄才大略而一統(tǒng)天下的內(nèi)涵所在。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)也似乎說(shuō)明了安徽人在酒類銷售方面的獨(dú)特文化。這還不算什么，更為引人注目的是，業(yè)內(nèi)有“安徽酒把中國(guó)酒的市場(chǎng)給做亂了”之說(shuō)。這主要是因?yàn)榛站圃谧鍪袌?chǎng)時(shí)的終端動(dòng)作力度太大，如高額的買(mǎi)斷等，把終端的門(mén)檻給無(wú)形中拔高了。其實(shí)，上面這些行為只說(shuō)明了徽酒的營(yíng)銷是缺乏策略性的、系統(tǒng)的品牌整合營(yíng)銷規(guī)劃。眾多的徽酒把品牌的推廣重點(diǎn)放在了做終端、打廣告這一環(huán)節(jié)，而忽略了其他的營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新，如產(chǎn)渠道創(chuàng)新、公關(guān)活動(dòng)的借勢(shì)、新聞傳播的創(chuàng)新、傳播媒介的策劃等，也包括廣告的表現(xiàn)等，最終產(chǎn)生了“廣告一停，產(chǎn)品銷量就下降”這一怪圈現(xiàn)象。如口子窖的快速發(fā)展，不僅在于其廣告力度，而更是與其高品位的品牌形象廣告表現(xiàn)內(nèi)涵密不可分。