第三方物流企業顧客服務評價體系的構建

［摘 要］ 本文從第三方物流顧客服務衡量與控制的角度出發，結合我國第三方物流的特點，提出第三方物流顧客服務評價體系應該包括兩個部分，即顧客服務評價KPI體系與顧客滿意度評價體系，并在此基礎上闡述二者之間相互關系。

［關鍵詞］ 第三方物流；KPI；顧客滿意度；指標體系

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）21-0087-03

提供高質量的顧客服務，取得良好的企業績效是第三方物流企業物流活動的根本目標。如何衡量其服務質量與服務水平，達到顧客滿意，進而有針對性地改進服務戰略，這就需要建立一套評價體系，對第三方物流企業的顧客服務工作及時進行衡量和評價，只有對已經完成的工作進行有效的評價和衡量，才有可能實施相應的控制，進而更好地實現企業與客戶的互動，并使客戶服務過程更加規范化、制度化。

第三方物流顧客服務評價體系應該包括兩個部分：顧客服務評價KPI體系與顧客滿意度評價體系。KPI指關鍵績效指標(Key Performance Indicators)體系，即通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析，衡量企業運行績效的一種目標式量化管理指標體系。顧客滿意度所反映的是顧客對第三方物流企業所提供各種服務質量的一種主觀評價。顧客滿意度評價體系理論的研究還在不斷深化，當前較為認同的顧客滿意模型是由美國的Fornell等人提出的過程模型。該模型認為，顧客滿意有3個影響因素，即顧客期望、感知質量和感知價值，同時又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯系。如果產品和服務的感知質量超過顧客的期望，那么顧客就滿意，如果產品和服務的感知質量沒有達到顧客預期，那么顧客就不滿意。這些指標可以通過企業的信息網絡或者對有代表性的客戶群體的調查訪談來獲得。

企業運行績效與顧客滿意二者之間互為目的、互為手段。一方面，顧客滿意是手段，第三方物流企業通過持續的追蹤、測評顧客的需求和期望的變化情況，持續改進物流服務，不斷地滿足顧客期望甚至超越滿足期望，才可能實現顧客的滿意和顧客忠誠，進而達到提高企業運行績效的目的；另一方面，提高顧客滿意度是需要以提高企業運行績效為條件，通過不斷學習、研究其他第三方物流企業的一些先進做法，制定自身的KPI體系，探索改進企業自身的各項服務，最終又回到顧客的滿意直至顧客忠誠。這是第三方物流企業不斷改進服務以提高顧客滿意程度、實現顧客忠誠和獲得好的經營業績的一個永無止境的過程。

同時，基于企業運行績效和顧客滿意這二者的顧客服務評價體系的出發點和歸宿點又是有區別的，KPI體系是站在企業角度，企業內部管理層通過制定目標績效標準對資源的分配與控制；顧客滿意度是站在客戶的角度，以企業外部的顧客對服務滿意程度的主觀評判為依據控制和分配企業資源，實現顧客忠誠。因此，在物流企業資源有限的前提下，如何在經營績效與顧客滿意之間尋求平衡，既不能一味追求企業績效，也不能片面強調顧客滿意，必須把顧客滿意的標準與績效評價相結合，用來衡量企業服務水平，才是企業長遠發展的必由之路。

一、第三方物流企業KPI體系中應引入顧客滿意度因素

對第三方物流企業來說，組織目標是通過提高物流服務的客戶滿意度、客戶忠誠度，來鞏固已有的客戶關系，發掘潛在的新客戶。以當前我國第三方物流企業較普遍的物流業務項目為參考，建立企業級關鍵績效指標體系，其基本構成見表1。

僅僅制定指標是不夠的，指標說明的是應該從哪些方面來對服務質量進行衡量或評價，而標準強調的是各個指標應該達到什么樣的水平。在企業KPI評價指標體系確定之后，就應該為其設立標準。第三方物流企業應在對客戶需求、成本與收益分析的基礎上，確定最優的客戶服務水平，然后由管理部門為各個細分市場或業務部門制定詳細的服務標準，同時輔之以必要的激勵機制，促使員工實現客戶服務目標。

第三方物流企業可以利用已有的評價標準衡量服務要素的實際績效，找出實際績效與預期目標或標桿企業之間的差距后，采取行動改進和提高服務，接著再制定并實施新的服務標準。同時，在制定標準的過程中，第三方物流企業KPI體系中應引入顧客滿意度因素。因為顧客的需求并不是一成不變的，顧客滿意的內容和因素也隨之發生變化，顧客服務評價標準也要隨之不斷改進和提高。在制定KPI評價標準的過程中，需要參照顧客滿意度的相關指標和企業的實際能力，最終形成從企業內部管理、標桿管理與顧客管理三者相結合的KPI評價指標體系，更加客觀真實地反映企業運作的實際情況，使得指標體系的建立和指導作用更加科學，最大限度實現顧客服務改進的良性循環，如此循環往復，提高企業的管理績效水平。

二、顧客滿意度指標體系構建要與KPI指標體系相結合

提高顧客的滿意度，是第三方物流企業提高市場占有率、獲得競爭優勢的最有效的武器。因此，第三方物流企業的服務戰略必須體現在顧客服務滿意度的評價過程中。

基于客戶滿意的基本理論，根據顧客對第三方物流服務過程中不同指標的關注，可以從物流企業形象、物流企業的運行質量、物流企業的服務水平、物流企業的成本評價、物流企業的服務靈活性這5個層次對第三方物流企業顧客服務滿意度指標進行選擇和細分，如表2所示。

（一） 主觀性指標的量化

在顧客滿意度指標的量化與權重的標準制定中，第三方物流服務顧客滿意度指標中的一些態度性或感受性指標，如關于企業形象的親和性指標等都是主觀性指標，是難于量化或不可量化的。在這種情況下，可讓顧客將這種主觀性感受用模糊性的數值從1至10來表示顧客滿意的程度。甚至可以用一些描述性語言，因為描述性語言會使顧客比較容易找到共鳴，然后再由專業分析人員對各種描述進行特定評分。通過這種方式把不可量化或難以量化的指標予以量化。

（二） 客觀性指標的轉化

第三方物流服務顧客滿意度指標中還有另一部分客觀性指標可直接進行定量處理。例如物流運行質量的一些指標都具有客觀性，比較容易量化，其數據也易于獲取。但所獲的直接數據只能描述物流服務質量，雖然不能完全表示顧客滿意度，因為顧客滿意度本身包含著顧客一定的主觀判斷，但是可以作為顧客判斷的測量因素之一，通過影響顧客自身的期望標準而對其滿意程度進行判斷。因為顧客對物流服務的預期，可能依據對物流企業的認知或以往經驗而進行判斷，也可能是根據業內服務的標桿企業的服務水準來進行判斷。因此，第三方物流企業可以把反映運作績效水平的KPI的一些指標與顧客充分溝通，通過對滿意度指標進行相應的處理使之更接近現實。比如，可以把KPI指標數據作為分子，把顧客的指標期望值作為分母相比而得出。對于這些處理過的指標，還需要恰當地劃分為幾個區域，以便對應于1到10的重要程度值，這樣不僅實現了指標的轉化，而且定性和定量的測評指標在量綱上得到了統一，有利于數據的處理和分析。

（三） 確定評價指標的權重

顧客滿意度指標體系反映顧客對測評對象的質量水平和特征等的感知。事實上，每個指標對顧客最終滿意度指數的影響程度是不同的。因此，在確定了科學合理的顧客滿意度指標體系后，就要明確各項指標在測評指標體系中不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標以不同的權重。權重的確定與分配也是顧客滿意度指標體系設計中關鍵的一步，它對于能否相對客觀、真實地反映顧客滿意程度起著很重要的作用。第三方物流企業在確定各指標的相對重要程度時，可利用有代表性且統計有效的客戶群體的問卷調查來確定指標的相對權重。同時也可以利用專家小組座談法，綜合考慮KPI相關指標在滿意度測量中的相對權重。

主要參考文獻

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