韓國的“電視家庭自動購物”銷售

所謂“電視家庭自動購物”，就是商家利用電視這種媒體所具有的廣泛性和同時性，通過向大多數消費者同時傳播商品信息，消費者在自己家里就能輕松購買所需要的商品。簡而言之，電視家庭自動購物就是一種強有力的市場營銷方式。在韓國，如果說起家庭自動購物，人們馬上就會聯想到電視家庭自動購物，由此可見這種營銷方式的影響力之大。

強有力的市場營銷方式

韓國最初出現電視家庭自動購物，是在1995年。現在有代表性的電視家庭自動購物公司，有“CJ”公司、“LG”公司、“現代”公司、“尤利”公司、“農水產”公司等。使用電視家庭自動購物渠道的顧客，主要是35歲至40歲的家庭女主人。隨著區域有線電視在更加廣泛的范圍普及，使用電視家庭自動購物渠道的消費者還在不斷增加。圖書商品在這些電視家庭自動購物渠道“登臺亮相”，是在2001年。同購買其他商品一樣，消費者通過電視家庭自動購物渠道認購圖書，電視家庭自動購物渠道派人以訪問銷售形式上門送書并收款。只要圖書沒有污損，在規定時間內，消費者還可以無條件退貨。

最初，圖書商品以“全集書”為主打商品，在電視熒屏上播放的盡是“全集書”，這對消費者的滿足度很低。于是，電視家庭自動購物的業者，一方面圍繞消費者對出版行業品牌的認知度展開調查，一方面增加電視熒屏上播放的品種，向出版社請求適銷對路的系列出版物、獲得幼兒繪畫大獎的繪本讀物等。2002年以來，給消費者留下良好印象的以幼兒為核心目標讀者的繪本書、以大眾為核心目標讀者的系列書，銷售量迅速上升；緊隨其后，電視家庭自動購物業者順應韓國父母們“望子成龍”、“望女成鳳”的心理，將大量適應教育市場需求的學習參考書、教學輔導書也搬上熒屏，銷售行情穩步上升。

在電視家庭自動購物渠道的圖書銷售總額中，除去影像資料、教學用具以外，2001年為90億韓元，2002年為400億韓元，2003年為500億韓元，2004年為700億韓元，2005年為800億韓元，2006年為950億韓元，2007年為1200億韓元。

電視家庭自動購物與圖書商品

在電視家庭自動購物渠道銷售圖書商品，通過播放圖書商品，有利于提高電視家庭自動購物渠道的整個商品銷售額，因此，業者把圖書商品定位為能夠裝點電視家庭自動購物渠道整體形象的商品，簡而言之，就是其他商品的“形象大使”。用照相機拍攝的商品顯得華麗耀眼，但拿到的實物卻不一樣。消費者即使購買了，常常也會退貨。電視家庭自動購物公司克服了照相機的缺點，把原汁原味的圖書以及其他商品呈現在消費者面前，實實在在地刺激起消費者的購買欲望。

也就是說，電視家庭自動購物業者認為，圖書的形象，增加和提高了電視家庭自動購物的文化品位，既能促進各種商品的銷售，又能減少退貨。這也是電視家庭自動購物業者寧愿冒著賠錢的風險，也要銷售圖書的原因。

然而，降價打折是電視家庭自動購物公司的最大優勢所在。所以，不少出版社擔心電視家庭自動購物行業對圖書商品也采取低價格戰略。在銷售“全集”類圖書的初始階段，打折率一般都超過30％。出版社允許自己出版的單行本圖書進入這一塊市場，也沿襲了30％的打折率。降價打折的圖書和其他商品“捆綁”銷售，時間長了，給消費者留下“圖書是打折商品”的印象，反過來，消費者對圖書定價制本身也有了懷疑心理。“賠錢賺吆喝”的電視家庭自動購物業者，由于過度打折銷售，也面臨著新商品難以開發的困境。

因為在這一渠道的銷售，以電視家庭自動購物業者為主導，對出版社形成了“居高臨下”的態勢，向出版社收取的手續費，從最初的10％～15％上升到30％，這也使出版社開始感覺到負擔過重、無利可圖的壓力。