日韓手機出版發展趨勢解讀

今年，我國將為幾大手機運營商頒發3G牌照，引發了很多關于未來手機出版業的展望。相對于鄰國日本和韓國，我國的手機出版尚處于萌芽階段，而日本和韓國已經成為了亞洲乃至世界手機出版最為發達的國家，它們在手機出版方面的一些經驗和發展趨勢可能會給我們帶來一定的啟示。

共同點：技術發展快 市場成長潛力大業務拓展廣

一、技術發展影響深遠，傳統出版商參與性強

硬件設備升級加速媒體融合化發展。隨著手機硬件設備的不斷發展，手機平臺所能實現的表達模式和媒體功能不斷豐富，客觀上已經已經完全打破了以往的媒體界限和競爭模式。各種媒體已經逐步被整合到同一平臺，媒體也表現出融合化的趨勢。譬如，從2006年開始生產出品的日本手機，基本全部搭載電子書報刊閱讀功能，同時也可以收看電視、電影。2007年，日本上市的最新手機，已經具備了普通電腦的所有基本功能，并且都搭載了onesegu數字電視系統。在韓國，擁有紅外功能的智能手機甚至被改造成電視遙控器，來操縱電視、機頂盒以及DVD等家電設備，并被綁定了大量的各類音頻和視頻的增值內容。

今后，圖書、雜志、報紙、電視、電影和動漫將在同一手機平臺上競爭客戶群體。

硬件設備升級帶來手機出版業務升級。手機硬件技術的發展帶來了更多的應用性功能，也對各類手機出版業務不斷提出全新的要求。為此，手機出版內容制作商們不得不通過持續推陳出新和升級出版業務來適應手機技術的高速發展需求。

技術進步也必然帶來更多新業務的開發，日韓兩國的手機出版商們表現出了捆綁式開發的特點。共有兩種表現，一是與廠商捆綁的出版商增加。與廠商捆綁聯合開發新業務可以定向找到喜愛該類手機的客戶群體，在一定程度上可以有效避免在更大的領域中為數眾多的競爭對手。如一些出版商與著名手機廠商三星電子和SK電子進行合作，采取內容與用戶終端的綁定，以獲取特定市場的生存空間。事實證明這一方式取得了不錯的效果，盡管只有少數超大型出版商有幸與手機生產廠商進行內容綁定合作，但最終的市場效果均證明綁定后產生了較為穩定的市場空間。

二是與移動運營商綁定的出版商增加。如，韓國在線游戲開發商CJ互聯網公司與韓國最大的移動運營商之一的KTF建立了合作伙伴關系，由后者向前者購買游戲內容。而與移動運營商綁定后，該互聯網公司的客戶也得到了較大的發展。

二、市場成長迅速，潛力巨大

雖然日韓手機出版業務均開始于上世紀末，但囿于技術瓶頸，手機出版始終沒有突破性發展，隨著3G概念的引入和實現，手機出版市場成長非常迅速。以日本手機圖書出版為例，2003年大量推出3G手機之前，日本手機出版市場每年不足10億日元，而2003年后，日本手機圖書出版已經從20多億日元的市場銷售額，以每年平均超過200%的速度連續增長了4年。2006年，日本手機圖書出版額已達238億日元，據不完全統計2007年已經超過400億日元。而從具體市場看，2007年，日本小說類出版物銷售數量排名前三位的均為手機小說。其中最暢銷的手機小說《戀空》，手機銷售超過300萬部。此外，從手機網絡用戶群體看，日本現有9000多萬手機用戶，使用手機上網的就已經超過8000萬，手機上網的戶已經超過互聯網用戶群體數量。

目前，韓國的移動電話使用率也已經超過總人口數的75%，發展潛力也非常巨大。在市場發展方面，韓國也表現出了相同的特點。1998年，韓國引入WAP游戲。2000年只有一家公司推出multipack系列多媒體游戲業務。但2003年3G手機開始大量推出后，韓國手機游戲開發商猛增了5倍。可見3G手機的引入是手機出版業的轉折點，今后手機出版業已經進入到一個快速的市場增長期。

三、產業鏈逐漸成熟，贏利模式清晰

傳統出版商的品牌得以延伸。很多傳統出版商將在傳統出版領域多年來建立起來的企業品牌和產品品牌，延伸到手機出版領域，力爭在手機數字出版領域打造強勢品牌。游戲領域和動漫領域最為明顯。日本最大的動漫出版商，講談社、小學館、集英社均已同手機運營商合作開辟了屬于自己的漫畫下載wap網，用于自己本社出版的漫畫下載。講談社還專門與索尼公司共同投資合作成立了一家以專門開發手機漫畫為主要目的的公司。

單機版游戲以及網絡游戲不斷被手機化。如韓國最大的游戲生產商SOFTMAX將銷售量多達90萬以上的單機版游戲“創世紀傳”系列開發成手機游戲，孫悟空網絡公司也將自己的拳頭網游產品被譽為兒童游戲之代表的“白心白狗”開發為手機游戲。日本傳統的游戲廠商世嘉、索尼等在一開始就加入了手機游戲內容提供商的行列。

盈利模式趨于穩定成熟。日韓運營商較早認識到了手機出版的價值，并借助國內信息產業飛速發展的機會，鋪設了高速的移動數據傳輸網絡并提供高性能的手機終端，創造了運營商與內容提供商之間良好的合作模式。因此也較早就形成了較為穩定的手機出版利益分配模式。以日本為例，手機圖書出版的利益鏈條上共有五方，作者、出版社、手機閱讀平臺開發商、手機圖書中盤、手機引動運營商。這五方中，作者與出版社可以拿到手機圖書實際銷售額中的50%。而手機閱讀平臺開發商、手機圖書中盤、手機引動運營商的收入則大約分別是圖書實際銷售額的30%、10%、10%。但由于手機圖書制作部分由手機閱讀平臺開發商來完成，也不存在大量的紙張印刷成本，實際上手機圖書出版的利潤率要遠高于普通圖書。

瀏覽量是決定手機圖書下載的重要因素之一。日本幾乎所有的wap網均建立于運營服務商提供的服務器并由運營服務商開發的wap門戶網中。因此一般來說，終端銷售要依靠移動運營商來提升自身的服務質量。日本最大的三家出版巨頭講談社、小學館、集英社均能得到手機移動運營商的青睞，并在其集成的網站中給予較為顯著的位置，以保證一定的瀏覽量。不過內容也是一個非常重要的因素。日本2007年暢銷的手機圖書很多均不是在顯要的鏈接位置，但卻憑借其優秀的內容和口碑獲得了大量的讀者群體。

市場競爭加劇，積極拓展國外市場。手機出版給了一些小出版商更大的出版空間和自由，使傳統的大型出版商也面臨著巨大的市場挑戰，市場競爭更加激烈。譬如，2007年日本發行量最大的文藝小說《戀空》最初就是發表在收錄70多萬部手機小說的網站“魔法島”中，而2007年日本排名前十位的手機小說中無一部出自傳統大型出版社的手筆。激烈的市場競爭也使得部分手機出版商考慮海外的藍海拓展。早在2004年，日本萬代公司就攜手中國聯通公司全面進入手機出版行業，該公司在中國深受少年兒童喜愛的“金剛戰士”、“機動戰士高達”、 “數字精靈”、“草莓娃娃”、“Hello Kitty”等系列形象動漫產品準備全面進入中國手機出版市場，但由于手機技術等方面的限制，至今仍沒有得到普及推廣，但其趨勢已經非常明顯。至2007年，日本目錄控股(Index Holdings)中國公司宣布與中國移動合作，共同開展面向手機媒體的日本漫畫事業。服務從北京奧林匹克運動會召開時開始，中國移動壟斷性地使用Index Holdings提供的內容。屆時，該公司從一些日本傳統出版社手中收購的大量手機版權圖書均可以上線，該公司堅信，借助我國3G手機的鋪開普及，將會很快占據一定的市場份額。

不同點：推動力與流行趨勢

盡管日韓兩國手機出版業共同點很多，但依然存在著一些差異化的個體發展特點。

一、推動力不同

韓國是政府推動型市場。韓國政府一直在努力推動包括手機書報刊和手機游戲在內的手機出版產業的發展，對手機出版給予了相應的優惠政策和充足的資金投入。韓國政府規定，凡是出口到海外的手機出版產品均由政府給予補貼。這些規定有力推動了手機出版內容的開發進程。

同時，針對國內手機出版市場發展的一些問題，韓國政府還不惜動大手腳，對行業進行深度改造。如2007年，韓國信息與通信部曾表示，針對國內手機資費偏高的問題，正在考慮引入更多移動運營商，以促進國內電信市場競爭及手機資費下調。

韓國政府的這些態度和措施催生了大批的專業的手機內容開發商，促進了韓國手機出版市場的成長。政府在市場發展過程中充當了背后強有力的推手。

日本則是靠市場推動。日本NTT DOCOMO是能夠實現對手機制造商工藝和發展、銷售、標準的定義和控制、內容網站進行全面控制的企業與組織。其能夠實現4大控制，即對手機制造者工藝和發展的完全控制，對銷售的控制，對標準的定義和控制，對內容網站的管理和控制。

二、流行趨勢不同

就具體的手機出版內容角度看，日本和韓國的手機出版快速增長領域是不同的。

日本的手機出版市場是以漫畫為主。目前日本國內的手機漫畫市場規模較大，當前日本手機圖書出版中，漫畫要占75%的份額。但是，目前日本經營漫畫的網站已經發展到數百家，競爭十分激烈。但由于手機漫畫圖書的利潤是普通紙版漫畫圖書的5倍左右，因此，目前手機漫畫市場已經成為了手機出版領域的發展熱點。

韓國以手機小說最為流行。在地鐵或公共汽車，越來越多的年輕人開始用手機閱讀圖書，尤其是很多年輕人比較追捧這一閱讀模式。韓國手機圖書收到歡迎的主要原因是手機圖書的價格較低，在一次性下載后，不再收取特殊的追加費用，下載文件還可以永久性地享用。此外，手機圖書網站的藏書量越來越大，有的已經相當于一個中型圖書館，豐富的內容資源也成為了吸引年輕人的重要因素。