當當網５月份３大種類排行榜分析

管理類

當當網5月份的管理類排行榜，相比4月份，并無太多的變化，前十名中2進2出?！逗谔禊Z：如何應對不可知的未來》和《2008年度注冊會計師全國統一考試輔導教材:稅法》進入了前10名榜單。排行榜的變化或多或少反映出經管圖書市場的全貌，今年上半年經管圖書市場略顯沉悶，除在年初訂貨會上推出的吳曉波的新作《激蕩三十年:中國企業1978-2008(下冊)》，并無其他可圈可點的亮點。這不僅是在諸如當當網這樣的網絡書店排行榜上我們所看到的，實體書店零售市場也反映了該現象，北京開卷最近一期經管前10名榜單上也看到了如《細節決定成敗》等“老書”。經管市場的平淡，從一個側面也反映出整體圖書零售市場的疲軟，全國大書城中有不少前5個月是負增長或者持平?；蛟S因為年初的冰雪災害，或許因為考慮到奧運前期大家的注意力不在圖書上，出版社在3-5月份并沒有發力推出重點圖書，相信在9月份以后略顯平淡的圖書市場會出現不少亮色。不過，反過來說，“老書”持續保持高銷量對出版社是件好事，大多數出版社在從“粗放型”的“野蠻生長”（借用馮侖先生詞匯）向“集約型”精細化管理轉型的過程中，提高單品種碼洋是任何一個有追求的出版社所向往的。

從榜單上看，中信出版社表現是相當生猛的，包攬了前5名的圖書。學者們的爭議并不影響廣大普通讀者對于《貨幣戰爭》的青睞，依舊排名第一。吳曉波的《激蕩三十年（下）》帶動了去年年初上市的《激蕩三十年（上）》的銷售，2本皆排名靠前。同時，吳曉波的《大敗局》雖然是由浙江人民出版社出版，但也乘勢取得了很好的市場成績，排名在20名之內。當年在海南炒房失意的馮侖，或許沒有想到他在北京房市上取得如此成功，或許更沒有想到，他的《野蠻生長》的市場表現要好于潘石屹的《潘石屹的博客》。中國財政經濟出版社和經濟科學出版社不出意料地依舊瓜分了財政部的“注冊會計師全國統一考試輔導教材”。中國民主法制出版社自從出版了于丹的《于丹〈莊子〉心得》后，一發不可收拾，相繼出版了閻崇年的《中國古都北京》、《贏在中國》系列等暢銷書，本期在榜的又有《馬云點評創業——CCTV〈贏在中國〉》?？磥?，出版社和人一樣，誰也不比誰傻多少，差異是在于經驗和魄力，有過超級暢銷書的操作經驗，再做就游刃有余了，渠道也不斷暢通了。

在商品經濟下，上游和下游存在著博弈，真正如邁克爾·波特(Michael Porter)五力分析模型中所提到的“bargain power” ，上游出版社有好書，下游書店會主動訂購，甚至在印刷前先預訂；反之，那就需要上游出版社的“努力主發”了。這才是市場經濟，有趣，但非常實現，因為大家都看重的是BP(利益-benefit 和利潤-profit)?！敦攬缶拖褚槐竟适聲肥且槐镜湫偷挠献x者心理而做的圖書，這樣的經管類圖書可以說是一個趨勢，比如《Excel財務管理指南》、《Excel財務管理一點通》等，明明該類書的讀者理論上就應該會操作這樣的軟件、看懂這樣的報表，但事實上大多數人不會，因此給這種圖書造成了良好的生長土壤。

當當網5月份管理類排行榜

少兒類

在少兒圖書零售市場上，引進版所占的比重一般在1/4到1/3之間。2005年以來，以楊紅櫻、鄭淵潔等作家代表的中國本土少兒類圖書開始在市場上有突出的表現，以至于引進版在少兒類中碼洋比重逐年是呈下滑趨勢。不過，當當網少兒圖書排行榜前10名均是引進版，這與之前提到的管理、青春文學板塊大不相同。經常看少兒排行榜的同仁肯定有這樣的感覺，那就是網絡書店少兒榜要比實體書店排行榜來得豐富精彩。非網絡書店的零售市場少兒排行榜，不看榜單，基本上就知道大概的格局，出版社無外乎浙江少兒出版社、接力出版社、明天出版社、二十一世紀出版社、南海出版公司；上榜作者也無外乎楊紅櫻、托馬斯·布熱齊納、J.K.羅琳、黑柳徹子、鄭淵潔等；把上榜圖書歸類，也無非就是“冒險小虎隊”、“淘氣包馬小跳” “校園小說”、“哈利·波特”、“皮皮魯總動員”等系列。寫少兒榜榜評的同仁，肯定如我一樣比較郁悶，總期盼每月的榜單上會有新書出現，最好是新進少兒作家，但往往在失望之余不知從何處下筆。

但是，無論是網絡書店排行榜還是實體店排行榜，總有一本且僅有一本圖書一直在榜，那就是日本作家黑柳徹子的作品《窗邊的小豆豆》。該書自1981年首次在日本出版以來，日文版累計銷量已經過千萬冊，最早進入中國市場時被譯為《窗邊的小姑娘》、《窗邊的阿徹》和《窗邊的小東東》等，但當時由于中國并未加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》，所以應該說，當時各種版本的《窗邊的小豆豆》都不是正式的版權引進行為。2002年，南海出版公司簽約引進中文簡體版《窗邊的小豆豆》，2003年1月上市以來一直高居排行榜前10名，不得不說是圖書市場上的一個奇跡。尤其是，少兒類圖書基本上是以系列的形式存在的，看看當當網排行榜就知道了，多則12冊（《青蛙弗洛格的成長故事》），少則6冊（《不一樣的卡梅拉》），單本書似乎很難存活，但《窗邊的小豆豆》不但活著，而且活得很好。單本書銷量較好的還有德·亞米契斯的名著《愛的教育》，但此書一般在9月份開學的月份才會有不錯的表現，而其余月份銷量差好多。引進《窗邊的小豆豆》的南海出版公司可以放聲大笑了，尤其是隨著《窗邊的小豆豆》的不斷印刷，邊際成本不斷遞減，成名圖書的宣傳營銷費用也省了，剩下的工作就是數銀子和不斷用這個銀子尋找新的暢銷選題，比如《20幾歲，決定女人的一生》。

當當網5月份少兒類排行榜

青春文學類

和管理類、少兒類排行榜相比，青春文學類的“改朝換代”速度明顯是快了點，前10名中5進5出。比較網絡書店和實體書店的排行榜情況，是有不少差異的。實體書店的青春文學榜上，可以說近兩年沒有太多的新手冒出來，基本上是郭敬明、韓寒、明曉溪、饒雪漫、郭妮、落落的天下，但網絡書店上“新人輩出”，大有“長江后浪推前浪”的趨勢。究其原因，無非是出版社在渠道布局上的考慮，說白了是折扣的差異。已成名青春文學作者，版稅高，圖書成本就高，在網絡書店低折扣進貨的前提下，留給出版社的盈利空間變得非常狹小，很難有較好的收益，所以網上銷售強度就顯不足。另外，網絡書店圖書銷量好的作者本身就是來自于網絡寫手，作品大多數情況下是先網絡連載，后紙本圖書銷售，讀者也大部分是網蟲，所以網絡購買也不足為奇。比如，流瀲紫的“后宮”系列。

另外，僅從前10名的榜單也不難看出，青春文學作者和出版社之間較低的“忠誠度”。比如，流瀲紫的“后宮”系列前3輯從2007年2月開始以每月一本的速度在花山文藝出版社出版上市，但第4輯卻讓讀者苦等了快一年，才在百家出版社出版，相信其間經歷了作者或者作者代理和出版社之間無數次艱辛的談判，可百家出版社最終還是沒有留住第5輯，而是由廣西師范大學出版社在5月份出版上市了。

青春文學前10名的圖書無一例外是本土原創，這似乎在前幾年是不可思議的事情。2003年以來，以可愛淘為代表的日韓青春文學作品，在影視媒體的聯合推動下，曾在中國圖書零售市場呼風喚雨、高歌猛進。可愛淘的《那小子真帥》、《局外人》（1、2、3）和《哆來咪發唆》等超級暢銷書更是成為年輕人談話的主題，似乎不知道可愛淘會遭到同學、朋友的鄙視與嘲笑。而如今，日韓青春文學在中國圖書市場真有種“簾兒底下，聽人笑語”的感覺，不知不覺中退出了青春文學的主流市場。在市場上，略顯暢銷的也僅有巖井俊二的《關于莉莉周的一切》、J.D.塞林格的《麥田里的守望者》等為數不多的作品。

青春文學圖書市場的快速發展使得出版社紛紛加入此類市場的競爭，尤其是以二十一世紀出版社為代表的少兒出版社大多進入了該市場的競爭。企業的多元化、市場的多樣化、眾多新生代寫手的涌現，我們出版業同仁們應該為之鼓掌和雀躍，因為他們帶動了閱讀，尤其是年輕人的閱讀，帶動了整個出版業的繁榮發展。

當當網5月份青春文學類排行榜

比較了一下管理、少兒、青春文學前10名圖書的折扣，發現少兒圖書居然是折扣最高的，除了《窗邊的小豆豆》外，基本上在6.5折水平，而管理、青春文學折扣平均低于6.0折，這可能是由于少兒圖書定價本身就比較低，折扣空間有限，畢竟還要照顧實體店銷售的實際情況，而且當當、卓越雖然在迅速成長，但還沒有成為圖書零售市場的主流。即使成為主流，如同“國美電器”在家電零售中的地位，也保不齊出版社中出一個“董明珠”，如果真有那么一天，出版業就相當精彩了……

（作者單位系化學工業出版社）