顧客滿意度研究綜述

摘要：顧客滿意成為當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。顧客滿意度的測(cè)評(píng)是當(dāng)前企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一個(gè)非常重視的課題。研究顧客滿意度模型的發(fā)展歷程，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，為構(gòu)建我國(guó)顧客滿意度指數(shù)體系提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；顧客滿意度模型

中圖分類號(hào)： F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2008）18—89—02

一、引言

顧客滿意度測(cè)評(píng)作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，從企業(yè)層面上，有利于了解顧客的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)形勢(shì)作出判斷，依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重大問題，構(gòu)建以顧客滿意為中心的企業(yè)管理體系建立顧客與企業(yè)雙贏的利益共同體。從顧客層面，是消費(fèi)者反映心聲的一個(gè)通道，可以有助于企業(yè)更好的了解消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。從部門或者行業(yè)層面，顧客滿意度測(cè)評(píng)抓住了質(zhì)量評(píng)價(jià)的本質(zhì)，使不同的產(chǎn)品和服務(wù)具有可比性，提供了不同行業(yè)和部門的比較數(shù)據(jù)。從國(guó)家層面上，顧客滿意度指數(shù)是衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有效指標(biāo)，是監(jiān)控宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要工具。所以顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、顧客滿意度模型

（一）微觀模型

微觀領(lǐng)域的顧客滿意度測(cè)量模型比較豐富。Tversky早在1969年就提出了附加差異模型，Oliver于1980年建立了度量主觀不一致的一般模型。Sasser和Olsen（1987）的服務(wù)作業(yè)特性績(jī)效模型，Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）的服務(wù)水平的顧客模型，James和Blackwell（1986）的AI（The Adequacy-Importance Model）模型。Parasuraman、Zeithaml及Berry（1988）根據(jù)他們提出的PZB模型，建立了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量（即顧客滿意度）的SERVQUAL量表等等①。其中典型的顧客滿意度計(jì)算模型有如下三種：

1.P-E（實(shí)績(jī)-期望）模型②

其中：SQi－對(duì)于激勵(lì)i的可視服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量滿意度；K－服務(wù)（產(chǎn)品）特性的數(shù)目；Wj－特性j對(duì)SQi的權(quán)重；Pij－與特性j相關(guān)的激勵(lì)i的可視行為；Eij－與特性j相關(guān)的激勵(lì)i的預(yù)期大小。P-E模型提出了認(rèn)知與消費(fèi)者期望的差異，可以讓企業(yè)了解顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望值大小及企業(yè)本身對(duì)該期望的實(shí)現(xiàn)程度。但是該模型不能提供諸如顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異等問題。此外，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)認(rèn)知－預(yù)期模型進(jìn)行了實(shí)證研究。得出了不少相互矛盾的結(jié)論。實(shí)證研究結(jié)果通常為認(rèn)知與期望之差對(duì)消費(fèi)者的滿意程度沒有顯著的影響。

2.EP（評(píng)估行為）模型

其中：Qi－物品i的可視質(zhì)量；右邊乘以-1是確保Qi與可視質(zhì)量的水平成正比；Pijk－物品i的特性j為k時(shí)的概率；Ajk－特性j的值為k的數(shù)量；Ij－在經(jīng)典理想點(diǎn)模型中特性j的理想值；m－特性的數(shù)目；nj－特性j的數(shù)量檔數(shù)；1－Minkowski空間參數(shù)（可設(shè)為l）。比較而言，EP模型較好的結(jié)構(gòu)性和一致有效性。但是EP模型只是測(cè)試了顧客可視的感知，而沒有評(píng)測(cè)使用過程中的感知。

3.NQ（標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量）模型

其中：NQi－物品i的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量指數(shù)。Aej－比照優(yōu)秀指標(biāo)，特性j的值如果假定存在無限經(jīng)典理想點(diǎn)上，上式即為：

對(duì)于NQ模型而言，它使用比較來測(cè)評(píng)，較為合理；但是用來測(cè)評(píng)一個(gè)顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的滿意度太籠統(tǒng)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)某一產(chǎn)品的滿意來自其心理感受，可能是價(jià)格滿意或外觀滿意，因此不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度不是一致的。

在上述三個(gè)模型中，P-E模型的作用僅僅是認(rèn)知與消費(fèi)者期望的差異，可以讓企業(yè)明白顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望值大小及企業(yè)本身對(duì)該期望的實(shí)現(xiàn)程度，為企業(yè)下一步改進(jìn)產(chǎn)品指明了方向，但它不能提供諸如顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)重要性之間的不同等問題。而后兩個(gè)模型對(duì)它進(jìn)行了改進(jìn)，EP模型比NQ模型有更好的結(jié)構(gòu)性和一致性，從而受到了廣泛重視。

（二）宏觀模型

20世紀(jì)90年代以來，許多國(guó)家都開展了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，把顧客滿意度指數(shù)作為一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，用于測(cè)定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的質(zhì)量指標(biāo)。瑞典率先于1989年建立了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)模型，此后，美國(guó)和歐洲相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)，其中最具影響和代表性的是ACSI模型。

1.瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型

1989年，瑞典率先建立起包括國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)/品牌3個(gè)層次的瑞典顧客滿意度指數(shù)SCSB，其模型是在美國(guó)密歇根大學(xué)的Fornell教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，模型共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量③：顧客預(yù)期、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)（如圖1），其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。他們之間的關(guān)系為：顧客預(yù)期和感知價(jià)值是原因變量，并與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；顧客預(yù)期與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系；顧客滿意與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系；顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系可是正相關(guān)也可是負(fù)相關(guān)，取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。

2.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型

結(jié)合SCSB的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和安達(dá)信公司在1994年共同建立了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI④⑤。它是全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，是采用一個(gè)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)的具有多方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。與SCSB的3層結(jié)構(gòu)不同，ACSI包括國(guó)家、部門、行業(yè)、企業(yè)/品牌4層結(jié)構(gòu)，調(diào)查對(duì)象涵蓋40個(gè)行業(yè)中約250家企業(yè)。相對(duì)于SCSB評(píng)價(jià)模型，ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動(dòng)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型。該指數(shù)運(yùn)用潛在變量因果模式來預(yù)測(cè)指數(shù)與指數(shù)之間的預(yù)期關(guān)系。其模型如圖2。

這種模型認(rèn)為顧客滿意有三個(gè)前提：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，而顧客滿意又與顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨相聯(lián)系。其中顧客期望是指顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的估計(jì)；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買和使用后對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受；顧客感知價(jià)值是顧客在考慮了價(jià)格因素后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受；顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直接滿意程度；顧客忠誠(chéng)則是顧客重復(fù)購(gòu)買該品牌的可能性，較低的價(jià)格敏感度，較少的促銷費(fèi)用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。前三個(gè)方面都對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客忠誠(chéng)度則受顧客滿意度的影響。

3.歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型

歐盟顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）是美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型的變型，增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量?jī)蓚€(gè)部分，去除了顧客抱怨變量（如圖3）。對(duì)于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境等因素。顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量也有一些區(qū)別，歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果，認(rèn)為顧客抱怨以及企業(yè)對(duì)抱怨的處理，應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果⑥；歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法，分析一般測(cè)評(píng)所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關(guān)系。這樣可以得到一個(gè)同一般測(cè)評(píng)模型不同的指標(biāo)體系，從而用于企業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)。

三、顧客滿意度測(cè)評(píng)在中國(guó)的實(shí)踐

近年來，我國(guó)一些部門、企事業(yè)單位、高等院校也在積極探索構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的顧客滿意度指數(shù)，已經(jīng)作了大量工作，取得了一定的成效。1995年，清華大學(xué)首先開始中國(guó)顧客滿意指數(shù)的研究。1998年10月，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院組織開展了“我國(guó)用戶滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)方法”的研究工作，宏觀的CSI測(cè)評(píng)試驗(yàn)階段。2000年，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心共同承擔(dān)了國(guó)家“軟課題”研究項(xiàng)目“中國(guó)用戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”，為在我國(guó)建立國(guó)家級(jí)用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎(chǔ)，此項(xiàng)目已在2002年7月通過了由國(guó)家科技部組織的專家成果鑒定會(huì)。中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)為基礎(chǔ)，吸收了歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型中的結(jié)構(gòu)變量企業(yè)形象，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來的具有我國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法。

目前我國(guó)的研究大多是對(duì)于具體行業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度測(cè)定，對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在中國(guó)的可比較性還沒有探討。且各行業(yè)、企業(yè)測(cè)量顧客滿意度的方法有較大差異，沒有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)組織相關(guān)的實(shí)證研究，尚未形成中國(guó)顧客滿意度指數(shù)的體系，與國(guó)際上的顧客滿意度指數(shù)體系還存在較大差距。

隨著我國(guó)加入WTO后各行業(yè)的開放，更多具有優(yōu)勢(shì)的外資公司進(jìn)入我國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷加劇，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量將成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，也將越來越得到政府和企業(yè)的重視。因此盡快建立衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的中國(guó)顧客滿意度指數(shù)體系是必然的趨勢(shì)。

注釋：

①陳鳳菊，《顧客滿意度測(cè)評(píng)體系及模型》，河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007年第6期，第31頁。

②劉滿鳳，黎志成，《顧客滿意度的測(cè)評(píng)》，統(tǒng)計(jì)與決策，2002年第7期，第11～12頁。

③Fornell Claes．A national customer satisfaction barometer：The Swedish experience ．Journal of Marketing，1992.

④Fornell Claes，Johnson Michael D. The Americancustomer satisfaction index：Nature，purpose，andfindings．Journal of Marketing，1996.

⑤Anderson Eugene W，F(xiàn)ornell Claes．Foundations of the American customer satisfaction index.Total Quality Management，2000.

⑥ 劉宇，《顧客滿意度測(cè)評(píng)》，北京：社會(huì)科學(xué)出版社，2003年出版，第90頁。

（責(zé)任編輯/石銀）

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