基于組織結構的渠道關系質量的研究

摘要：渠道關系是企業的重要戰略資產，企業越來越重視渠道雙方的關系質量。文章主要從組織結構特征以及渠道雙方相互匹配程度的角度，從理論上分析了組織結構對渠道關系質量的影響，提出了影響渠道雙方關系質量的三個命題，有助于渠道關系質量更為全面的研究，同時為企業在選擇渠道伙伴的時候提供一定的考慮因素。

關鍵詞：關系質量；組織結構；渠道

20世紀90年代被認為是關系營銷發展的重要十年，管理者和研究者對關系營銷的概念及其對交易流程、顧客互動，分銷渠道成員、內部營銷甚至競爭者的影響開始重視起來。在關系營銷的文獻中，渠道關系中的權力、依賴、沖突、信任、承諾、溝通、滿意、公平、專項投資和機會主義行為等是渠道管理中的主要要素，多年來，學者們對這些要素進行了大量的理論與實證研究，探討如何通過對這些要素的控制來實現企業的目標。然而，現有企業間關系質量文獻中對關系質量的影響因素的研究仍顯不足，特別是現有研究忽略了對企業自身等特征對其渠道雙方關系質量有何影響的研究，更沒有探討交易雙方特征的相互匹配程度對交易關系質量的影響。

制造商和供應商雖然在渠道建設中進行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花費了高昂的成本，但有時候卻沒有形成良好的關系。我們是否真正理解了渠道雙方之間的關系?或者說我們是否忽視了某些起重要作用的因素?例如在選擇渠道伙伴的時候的考慮企業特征因素。因為渠道關系由于本身的特性，需要雙方的共同努力和付出，如果我們沒有選擇合適的渠道伙伴，渠道的分工優勢就可能難以發揮應有的作用，就更談不上雙方績效的改善了。

組織層面的企業自身特征是否以及如何影響雙方關系質量?這不僅是企業提升競爭力過程中要解決的重要問題，也是學術界亟需解決的問題。將此問題研究清楚，不僅有利于明確上述變量之間的關系，而且有利于明確變量的相互影響機制。本研究旨在從組織管理的角度切入，探討組織結構特征與渠道關系質量的內在關系，為組織結構特性對組織渠道關系質量影響的實證研究建立理論框架。

一、關系質量

關系營銷實際上就是對企業與企業間關系進行管理的過程。關系營銷將交易由每次的談判轉變成慣例減少了交易的成本。長期關系的發展將垂直一體化的分銷系統的優勢(協調控制)和獨立的渠道成員系統的優勢(靈活、規模經濟、效率和管理費用低)結合起來。良好的關系成為公司的重要資產。關系質量的概念源自關系營銷的研究。高質量的組織間關系使得彼此間聯在一起，獲得比單純交易更大的利潤，更高的收益。Crosby et al.(1990)強調指出當服務是復雜的。顧客是定制化的，交易是連續的時候，指出關系質量決定了供應商和購買商持續交易的可能性，關系質量是市場營銷文獻中的中心構建，關系質量是關系營銷的核心，關系質量是決定雙方關系的重要因素，從而也是關系營銷成功的重要決定因素。關系質量成為關系營銷理論中的一個研究熱點，

在B2B情景下，企業間的交易關系質量反映了交易雙方對關系強度的總體評價和現有關系滿足交易伙伴需求和愿望的程度。關系質量反映的是企業間交易關系的深度和氛圍，是對關系屬性的總體評價。在B2B情景下，關系質量是衡量無形關系的好壞、成功與否的重要標準，強調的是雙方關系屬性的評價，突出關系質量作為評價關系的標準的重要功能。

總之，我們認為關系質量是對雙方關系屬性的總體評價，反映雙方關系強度、深度和氛圍，高質量的關系對彼此雙方都有益處。在本文中我們將關系質量看作是對交易雙方關系屬性的總體評價，反映交易雙方關系強度、深度和氛圍。提高關系質量，可以為關系雙方的企業帶來實實在在的收益，通過企業間的組合，不僅能迅速抓住市場機遇，推出適銷的產品，而且能充分利用成員企業的現有人力、物力、財力資源，加速實現市場目標。對供應商來說可以維持穩定的客源，提高顧客的忠誠度。從顧客的建議和經驗中獲益，提高了預測能力，從而為企業創造收益：對分銷商來說，可以為他們提供穩定的供貨來源，降低了壓力和風險，適應市場的變化，特殊要求容易得到調整滿足，從而增強了競爭力。

二、組織結構

進入21世紀，隨著經濟全球化以及地區經濟一體化進程的進一步發展，市場環境的變動日益劇烈，為了適應這一變化，現代企業越來越強調核心競爭能力的構建，注重對市場、對消費者需求的快速反應能力。在日益復雜的動態環境中，組織結構作為構建核心能力的一個重要部分越來越受到普遍的關注。

組織結構可簡單概括為一個組織內各構成要素及各要素間確立關系的形式，即組織內部的構成要素及要素間的關系。組織結構存在著“基本結構”和“運行機制”，一個企業基本結構必須考慮：組織內部如何分工，如何實現必要的協調以保證總目標的實現等。僅考慮基本結構是遠遠不夠的，必須通過運行機制來強化基本結構，來保證基本結構意圖的實現。好的運行機制激勵職工同心協力，為實現企業的目標而努力。Morand將組織結構區分為兩種基本的類型：有機式結構和機械式結構兩種類型。機械式組織是一種刻板的嚴密控制的傳統官僚組織形式。其主要特征：決策的正規化，工作標準化，有限的溝通。機械式組織通過規則條例和工作的標準化進行嚴格的控制。與之相反的是有機式組織，是一種靈活松散分權的自適應的組織形式。因為有機式組織不具有標準化的工作和規則條例，員工授權開展多種多樣的工作活動和處理問題，所以此類型的組織更具有靈活性。

對于組織結構特性的理解，盡管不同的學者從不同的角度進行了研究，但他們都對組織的權力結構和規范化程度給予了更多的關注。組織結構不僅包括組織個體中實際的職責和權力分配，也包括計劃和控制體系。以及決策、協調和執行等過程。前者與組織職權的建立相關，而后者與組織的過程規則相關，即前者表現為組織內部權力的配置情況，后者說明的是工作和流程的規范化程度。組織結構并非一成不變，它影響著與組織相關的事情，并反過來受到發生的事情的影響。值得注意的是有機式結構和機械式結構只是一個相對的概念，是統一體的兩個絕對兩極，組織不可能是徹底的有機式結構或者機械式結構，大多數組織具有二者的特征。只是更傾向于哪一方面。

三、組織結構與關系質量

關系營銷很重要的一步是建立關系。渠道關系作為重要的戰略資產成為企業不斷增長的競爭價值源泉。組織結構作為組織運作的載體，對組織關系效果具有重要的影響。這要求理解和研究什么樣的組織結構有利于雙方關系的建立、發展和維持。

選擇正確的伙伴很重要的，渠道間企業建立關系的直接目標是建立營銷渠道，節省營銷成本，獲取利潤。如果擬建立關系的企業差異性很大，雙方的做事風格完全不同則沒有可能建立良好的關系，既是建立了關系，雙方的矛盾和沖突不斷，最終會導致關系的解體。在選擇渠道伙伴的時候，了解對方企業的基本特征，了解到企業對市場的產品定位、制造和開拓市場的能力，對其企業進行綜合評估，可以避免工作與他人相抵觸。國美和格力在空調銷售旺季的時候分道揚鑣，就是因為雙方組織結構的不同，格力采用區域代理商捆綁式的代理合作制，因此其產品到達終端必須經過中間環節的過場，而國美的零售宗旨是取消中間商。必須直接和廠家合作，直接從廠家按最低價格進貨。

組織結構內涵體現為組織的運行機制與組織能力，組織結構作為組織存在的形式會影響組織中各個個體的信息和知識的交換，進而影響渠道間的關系質量。由于機械型組織結構都過多地強調分工、專業化、集中化與等級鏈等原則，機械式組織不可避免地會缺少組織的靈活性，而且耗時的層級溝通渠道阻礙了不同組織間對應的部門和不同部門之問的信息和知識交流，十分不利于渠道間知識的轉移和共享，并可能使信息和觀點受到扭曲，嚴格的等級控制常常妨礙組織間共同活動的開展和渠道間問題的快速反饋和解決，不利于雙方在某一重要的時候(如春節)舉行共同營銷活動，分銷商不能及時獲得供應商的技術支持，導致組織間關系質量的難以提高。

相反地，有機式組織現是一種能促使組織關系質量提高的重要因素。例如，有機型組織結構賦予組織易于與外界溝通的組織邊界，由于低層管理者更接近市場和分銷商，他們通常比高層管理者和總部更清楚了解市場的需求和存在的問題，對解決的辦法有更細致的認識，一旦有什么問題。組織區域經理能夠作出更迅速更明智的反應，可以更快速的解決問題，從而消除組織與客戶之間的距離。組織可以實施聯合活動，因地制宜，根據具體情況制定自己的決策，使推出的人力資源培訓、營銷活動和技術支持更切合實際情況，準確實現從生產到消費的轉移。有機式組織結構使組織能夠更有效地審視外部環境，識別外部信息和知識，對于有效的知識創新和推廣是非常有益處的。尤其是在大型制造企業和連鎖銷售企業中，組織保持一定的靈活性能夠使信息和知識在組織之間快速地傳遞與轉移，可以更好的監測顧客的需要并能對其需要和變化作出更好的反應，從而有利于渠道間關系質量的提高。

機械式組織結構對可能在組織內部某一局部(如研發部門)有利于管理。但是當組織作為整體與組織外部的其他組織有商業往來的時候，機械式組織結構缺乏靈活性的缺陷就會暴露無疑。綜上分析，所以我們提出如下命題：

命題1組織結構機械性程度越高。越不利于渠道間關系質量的提高。

命題2組織結構有機性程度越高，越有利于渠道間關系質量的提高。

相似—吸引理論指出人們容易被相似的人們所吸引，容易和自己相似風格的人相處，很少出現矛盾和沖突。組織結構作為企業文化的傳播載體和企業戰略實施的客體，反映了組織的價值觀念和處理事情的方式，相似的組織結構能促進企業間知識共享慣例的培育和認知模式的形成，使得企業間容易形成共享態度、主張以及信念。這會提高企業間知識和信息的深度溝通、有價值的準確的信息交換，使企業能快速獲得對市場細微變化的識別，提高企業對其他企業相關領域的隱性知識和技術訣竅的吸收能力，有利于企業發現對現有機會和能力利用的新方法。相似的企業在解釋外部機會和威脅，解決問題及做出反應方面更為接近。組織結構的一致性越強，解決問題的方式比較類似，雙方容易相互支持和合作，合作雙方容易交流和溝通，組織間的沖突減少，相互學習的機會增加，從而獲得更高的關系質量。不同組織間的人員會因為組織結構的差異而具有不同的處理事情的方式和思維模式，導致協調困難，合作雙方容易產生沖突，影響合作雙方間信任，降低了渠道間組織關系質量。隨著組織結構差異的增大，解決組織間不一致所需的努力有可能大于維持兩者關系所能獲得的收益，這時組織就失去了維持雙方關系的動機，導致雙方關系的解體，從而造成了投資的損失。所以組織在選擇渠道的伙伴時候建立關系之前，要很好地評估雙方組織結構的差異性，避免過大的差異。綜上分析，所以我們提出如下命題：

命題3組織間的組織結構越相似，越有利于渠道間關系質量的提高。

四、小結和啟示

有關渠道關系質量方面的研究很少關注企業自身組織特征對渠道雙方關系質量的影響。本研究針對渠道關系質量影響因素研究的不足，主要從組織自身特征和相互匹配程度的角度，從理論上分析了組織結構對渠道關系質量的影響，提出了影響渠道雙方關系質量的三個命題，分析了組織特征對企業間關系質量的促進和限制作用，從而擴展了文獻研究的范圍，有助于渠道關系質量更為全面的觀察，為進一步進行實證研究奠定了基礎，同時為企業在選擇建立渠道關系的時候提供了一個視角。

隨著經濟轉型和經濟全球化進程的推進，環境變化不斷加快，組織為對渠道伙伴的要求作出更好的反應，需要設計出合適的組織結構來有效的實現組織的目標，應對快速靈活和創新的要求，這就為組織理論提供了發展機遇和挑戰。組織結構對渠道間關系質量的影響仍然有待管理者和學術界的進一步探索和發掘。