基于驅動因素的物流企業客戶資產動態管理

摘要：文章以客戶資產理論為基礎，論述了客戶資產的三個主要驅動因素——價值資產、品牌資產和關系資產；進而通過分析在不同的市場環境下物流企業如何抓住首要的驅動因素進行營銷投入，實現對客戶資產的動態管理，提高物流企業的競爭力。

關鍵詞：客戶資產、驅動因素、價值、品牌、關系

隨著市場的變化和企業服務水平的不斷提高。客戶的需求越來越個性化、多樣化，處于不同市場環境下的物流企業的客戶資產也就成為了一個動態的概念。物流企業應在對目標客戶進行需求和購買決策分析的基礎上，有選擇地、有區別地對不同的驅動因素進行營銷投資。從而對客戶資產進行有效的動態管理。

一、客戶資產的驅動因素

1、價值資產。

通過客戶從價值感覺獲得的客戶資產稱為企業的價值資產。客戶的購買決策受客戶對產品或服務價值的感知的影響。這種對價值的感知更多的是一種認識、客觀的評估和理性的判斷。價值資產是客戶與企業關系的基礎。企業所提供的產品和服務必須滿足客戶的需要和期望。如果客戶不能從企業那里獲得價值，再好的品牌戰略、再好的客戶關系策略也無法有效地增加客戶資產。當實物或服務消費的體驗滿足或超過客戶的期望時，價值資產就會提升。

2、品牌資產。價值資產是由客戶感覺中的產品和服務的客觀屬性決定的，品牌資產則是由客戶感覺中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌扮演著以下三個重要角色：

(1)吸引新客戶購買企業的產品和服務：

(2)提醒老客戶記住企業的產品或服務；

(3)增強客戶與企業之間的感情聯系。

國內外學者通常認為品牌資產包括一系列影響客戶選購行為的品牌屬性。在本文中，筆者采用勒斯特、隋塞莫爾和蘭蒙提出的比較狹義的定義：品牌資產指客戶對品牌的主觀評價。企業可從品牌的知曉程度、客戶對品牌的態度、企業的品牌倫理等三個方面增加品牌資產。

(1)品牌的知曉程度。企業可使用一系列營銷工具，特別是使用營銷溝通工具，提高品牌的知曉程度。比如利用各種媒體傳播的商業廣告、對大型體育賽事的冠名贊助或者聘請當紅明星擔當品牌代言人等等。中國郵政快遞EMS以體育明星劉翔作為品牌代言人就是其中的一種營銷手段，全球最大快遞巨頭UPS通過贊助北京2008年奧運會，協助北京奧組委物流指揮中心進行物流計劃的編制、協調和實施，并為所有的奧運場館提供快遞和物流服務等，提高企業品牌的知名度。

(2)客戶對品牌的態度。企業可采用一系列營銷溝通策略，影響客戶的品牌聯想。增強客戶對品牌的情感，以便增加品牌資產。企業應特別重視信息內容、特殊事件、品牌延伸、品牌合作者、產品廣告媒體、名人支持等因素對客戶態度的影響。

(3)企業的商業倫理。客戶與企業的價值觀念是否一致，是決定客戶是否愿意與企業保持長期商業關系的一個重要因素。企業贊助社區活動、保障客戶的隱私、重視環境保護工作、善待員工、保證產品和服務質量，都可增加品牌資產。

3、關系資產。關系資產指客戶會繼續購買品牌的傾向。盡管企業可用強大的品牌吸引新客戶，可用優質產品和服務，滿足客戶的期望，留住老客戶。但在競爭越來越激烈、客戶越來越精明的新經濟時代里，企業只依靠品牌資產和價值資產，可能仍然無法牢牢“栓住”客戶。企業還必須利用關系資產，與客戶保持長期穩定的關系，防止客戶“跳槽”，轉而購買競爭對手的產品和服務。

企業的客戶可以分為新客戶和老客戶。對于重復購買的客戶而言，維系活動和關系培養活動能提高這些客戶再次惠顧企業的機會。而關系資產的影響力越大、客戶感覺與企業斷絕關系的相關成本就越大，關系資產也就越大。提升關系資產的途徑有：(1)企業可給客戶提供額外利益，使客戶的轉換成本更高。例如，給予忠誠客戶的經濟上的、情感上的補償，使他們感到轉換到新的品牌上將得不償失。(2)企業可通過社會和人際聯系提升關系資產，如忠誠回報活動和聯誼活動。(3)企業可通過對個別客戶情況的熟悉和發展適合每位客戶需要的“一對一”解決方案提升關系資產。(4)通過為客戶提供常常直接在服務交付系統中特別設計的服務來實現。這可歸納為關系營銷中所說的從低到高的財務、社會、定制和結構層次。

二、物流企業客戶資產的動態管理

1、價值資產為首要因素。價值資產對大部分企業來說在大多數情況下都是非常重要的，但在某些特定情況下它將是決定客戶資產的關鍵的因素：

(1)當競爭性的物流服務之間存在可識別的差異時。如果競爭的物流企業的服務產品之間存在差異，物流企業就可以通過影響客戶對服務整體價值的感知來增加價值資產。比如國內物流開放初期，中國郵政EMS憑借其多年計劃經濟體制中建立起來的品牌優勢和網絡覆蓋面，以及保護政策，在快遞業務方面就明顯優于業內的其他競爭對手，EMS通過在廣告促銷中強調服務的優越性贏得了大量用戶，占據了大部分快遞市場。

(2)客戶的物流服務購買決策過程比較復雜。此時，一個企業任意增加客戶的服務使用收益或者減少客戶的服務購買成本都能夠增加其價值資產，因而也就能夠擁有價值資產帶來的競爭優勢。

(3)企業客戶的物流服務購買。企業客戶對企業的物流服務購買往往決策過程復雜，因為常常涉及大筆資金交易、長期的承諾以及合作伙伴關系。比如許多企業在將物流業務外包時，對外包的物流企業的選擇就十分慎重。所以，企業客戶對服務購買決策的考慮通常比個體消費者謹慎得多，它們最主要的衡量對象就是對方所能提供的價值。

(4)當物流企業推出新的服務組合時。客戶面對全新的服務或產品都會先仔細體察其組成部分特別是核心內容(而這些往往都是很難辨別的)再做購買決策。那些能夠預先向客戶傳達服務質量和降低客戶購買的心理風險的企業就能夠在新開拓的服務或產品市場上建立價值資產。比如倉儲企業在與銀行合作推出倉單質押這種物流增值服務時，就需要專業人員向客戶說明該服務對客戶業務發展的有利之處，詳細介紹具體的操作流程和手續，降低客戶的心理風險，打消他們的疑慮。

(5)當物流企業試圖使已有的服務產品重獲新生時。在服務產品生命周期的成熟階段，物流企業往往片面地關注品牌為其帶來的效應，殊不知通過對已有的服務產品進行價值創新或利用微小的成本增加一些附加提供物，企業也能夠有效地創造價值資產以提高整體的客戶資產。比如貨代企業代客戶寄提單，運輸企業為貨主代收貨款。報關公司在為客戶辦理進口報關手續的同時，為客戶代交關稅。這些附加服務能夠使客戶感受到超值的服務。

總的來說，物流企業提升價值資產基本上有兩個途徑：第一，企業給客戶更多他所希望得到的服務；第二，企業減少客戶的支出。而給他們提供同樣的服務。而實施這兩種途徑提升客戶價值資產的最有效的方法是提高服務質量、降低價格或收費，使客戶更便利。

2、品牌資產為首要因素。

(1)在客戶參與程度低和購買決策簡單的購買過程中，品牌資產是最為重要的因素。

在這類條件下，品牌的角色和客戶與品牌的情感聯系就顯得極其關鍵。比如個人客戶在郵寄物品或包裹時下意識地選擇中國郵政，而企業客戶，尤其是外商投資企業則更多地選擇UPS、DHL或FEDEX等國際知名快遞企業。

(2)當客戶接受服務或使用服務產品的過程是他高度可見的。

這時品牌資產就是客戶資產的首要驅動因素了。這時品牌在某種程度上已成為客戶個體的形象代言或向他人昭示個性和價值的機會。這類高度可見的品牌就可以通過品牌形象的強化和品牌內涵的宣傳增強與客戶的情感聯系，從而增強品牌資產。如全球快遞巨頭UPS、DHL、FED-EX、TNT在進入中國市場初期。其主要的服務對象是在華投資的跨國公司、中外合營企業、大型外貿企業等涉外企業。為他們提供高水平的一體化航空快遞物流服務，其品牌就以其特定的形象象征了使用者特定的社會地位和個性特征。

(3)當客戶在購買某種服務之前難以評估其質量時，品牌的可信度就成為關鍵。

對于物流企業來說，廣泛的品牌認知是吸引客戶的核心手段。客戶考慮到較大的購買風險就會趨向于選擇知名品牌企業以保障其提供的物流服務的質量。

因此。品牌資產的角色輕重取決于客戶的參與程度、客戶體驗的本質和客戶在購買前評價服務產品的難易程度。如果一個物流企業的品牌資產反映了某一企業客戶群體中主流客戶的選擇習慣和價值取向，那么這種品牌資產就像強磁場一樣，不僅使原有客戶結構保持穩定，而且不斷吸引新的客戶加入。

通過客戶主觀評價品牌來提升品牌資產有好幾種途徑：第一。使客戶對品牌有更多的好感，因而更樂意使用此品牌所提供的物流服務產品：第二，使客戶對品牌有更多的正面評價，從而不愿使用競爭者品牌所提供的物流服務產品；第三，客戶對品牌的積極態度和感受也能提升客戶向他人推介該品牌的可能性，從而提升客戶使用該品牌的概率。

3、關系資產為首要因素。對于首次使用物流服務，潛在客戶在選擇物流企業之前就已經形成了價值判斷和品牌判斷。這些判斷影響客戶的首次選擇，構成價值資產和品牌資產的基礎。隨著客戶不斷地重復使用客戶與物流企業之間的聯系或關系就建立起來了。物流企業通過一系列營銷活動發展與客戶的關系，或是通過與客戶打交道時建立客戶與企業員工的關系，這些關系構成了關系資產的基礎。因此，重復選擇使用同一物流企業更多地取決于該企業的客戶關系資產。

(1)當客戶感知到的忠誠獎勵計劃提供的利益顯著高于為之付出的資金成本時，關系資產就成為決定物流企業客戶資產的首要因素。忠誠客戶獎勵計劃為物流企業通過激勵客戶在未來繼續使用本企業的服務而增加關系資產創造了很好的機會。

(2)當物流企業有機會創造客戶學習計劃時關系資產就至關重要。如果物流企業對客戶的偏好和購買習慣進行關注和研究并將結果實施到了以后的物流服務定制化或個性化中，使客戶將企業與自己的這種關系視為與企業所提供的服務本身同樣重要的購買決策因素，那么此時關系資產就能夠使客戶轉向物流企業競爭者的跳槽成本增大，因為客戶必須花費時間和精力讓新的物流服務提供商了解自己的所需所好。

(3)當何時中止某項服務應由客戶來決定時關系資產變得非常重要。

關系資產對物流企業客戶資產的影響取決于忠誠客戶獎勵計劃對客戶的重要性、企業與客戶建立學習關系的能力以及客戶感知的轉換成本。物流企業擁有的強大的關系資產會對競爭對手形成壓力和設置更高的門檻，同時也通過提高客戶轉向競爭對手的轉換成本來降低客戶轉換的欲望，保持和鞏固企業的客戶資產。

此外還應注意，三種資產與物流企業在發展過程中不同的市場策略相匹配。剛剛擠入市場的物流企業處于客戶資產的開拓期和建立期，往往暫時“忘記”利潤目標，潛心挖掘客戶的需要和偏好，最大限度地為客戶提供價值，把潛在的客戶轉化為現實的客戶。進入快速成長和發展期后，企業的戰略重心轉向創造有力的品牌資產。在穩定現有客戶群的前提下爭取更多新客戶，以擴大市場份額，實現超越競爭對手的目的。而到了成熟期，企業的客戶忠誠度比較高，對價格的敏感性比較低。此時除了鞏固關系資產外，企業還應該遵循“客戶資產觀”將客戶細分為高、中、低盈利客戶，根據客戶收益的不同提供不同水平的產品和服務，追求一定的利潤率。

三、結論

總之，一個物流企業能在多大程度上提高它的客戶資產取決于它理解客戶的程度、服務的競爭力、制定價格的策略、對市場營銷的有針對性投資以及企業在發展周期中所處的位置。越是成熟的企業越是要不斷地努力創新以持續鞏固它的客戶資產。

物流企業要實現對客戶資產的動態管理，一是通過認真分析行業市場和自身所處的企業周期制訂相應的營銷策略，并根據內外環境變化做持續的改進；二是建立信息化的客戶資料數據庫，進行科學的客戶細分來實現客戶的量和質的延伸；三是對客戶資產進行投資和運營，不斷優化客戶資產的結構。