高新技術企業不同戰略導向的匹配對企業績效的影響研究

摘要：目前，關于企業家導向和市場導向如何匹配才能更為有效的提高企業的績效存在相互矛盾的觀點。針對現有研究的不足，文章提出了企業家導向、市場導向和企業績效之間關系的研究框架，分析了高新技術企業市場導向的不同維度對企業家導向與企業績效關系的調節作用的變化。

關鍵詞：高新技術企業；企業家導向；反應的市場導向；先動的市場導向

一、引言

在當前快速、復雜和多變的動態環境中，市場機會稍縱即逝。在研究如何能夠抓住和利用這些機會從而不斷提高企業績效的過程中，戰略導向逐漸成為許多學者和企業管理人員普遍關注的焦點。戰略管理與營銷研究認為企業家導向和市場導向是影響企業戰略和運作的兩個關鍵戰略導向。盡管許多學者研究了企業家導向和市場導向對企業績效的影響，指出企業家導向和市場導向對企業績效都有顯著的促進作用，但是關于兩種戰略導向如何匹配才能夠更為有效的提高企業績效卻存在不同觀點。Atuahene-Gima和Ko認為在具有企業家導向的企業，市場導向對于提高企業績效非常重要，因此當企業家導向和市場導向都高時最有利于企業績效。Bhuian等人發現企業家導向對市場導向和企業績效之間的關系存在倒U型調節作用，因此當企業家導向處于中等程度時企業家導向與市場導向對績效的協同作用最大。

我們認為，上述兩種觀點都忽視了市場導向的不同維度與企業家導向的匹配對企業績效的影響差異。市場導向包含兩個維度：反應的市場導向和先動的市場導向。而目前許多學者和企業管理人員對市場導向的理解是不完整的，他們往往忽視了市場導向的先動維度。研究表明市場導向的兩個維度對企業績效的作用是不同的，因此當市場導向的不同維度與企業家導向相匹配時可能會對企業績效產生不同的影響，而目前關于這方面的研究較少。此外，企業家導向和市場導向對企業績效的作用都會受到環境不確定性的影響，而不同產業所面臨的環境不確定性存在較大差異，如與傳統產業相比，高新技術產業面臨的市場競爭更為激烈，技術變化更為迅速，需求不確定性更強。如果把所有產業混在一起可能會對不同戰略導向與企業績效之間關系的研究帶來偏差。

基于上述分析，本文根據企業家導向和市場導向等相關概念和理論，通過一個系統化的概念模型研究了高新技術企業的企業家導向和市場導向對企業績效的影響，著重比較分析了市場導向的兩個維度對企業家導向和企業績效之間關系的調節作用。它有利于更為全面的理解企業家導向與市場導向之間的互動關系，從而為高新技術企業提高績效提供理論指導。

二、相關概念界定

戰略導向是社會學習和選擇機制，目的是為了保持管理目標和運作活動的一致性。它為企業創造了一種內部環境，使得期望的行為得到鼓勵和支持。戰略導向分為企業家導向、市場導向和技術導向等。其中企業家導向和市場導向是目前戰略管理和營銷研究領域的焦點。

1、企業家導向。企業家導向是企業的一種戰略導向，它包含了企業家制定決策的風格、方法和實踐等幾個方面。Miller總結了具有企業家導向企業的基本特征“具有企業家導向的企業積極參與市場創新，承擔一定的風險，并且第一個提出先動的創新”，并且在此基礎上定義了企業家導向的三個維度：創新性、先動性和敢于冒險。其中創新性維度是指企業傾向于參與開發新思想、新產品、新服務等；先動性維度是指根據對未來變化和機會的期望。在競爭對手之前搶先采取行動：敢于冒險維度是指企業傾向于接受較高的風險水平，愿意將大量資產和借款投入未知領域。Lumpkin和Dess在Miller的基礎上增加了自主性和競爭主動性兩個維度。但是這兩個維度并沒有得到后續研究者的廣泛認可。目前，研究文獻應用最廣泛的仍然是來自Miller的三個維度。

2、市場導向。目前關于市場導向的概念存在兩種不同的理論觀點：文化觀和行為觀。文化觀從企業文化層面來分析市場導向，認為市場導向是一種以最有效率和最有效果的方式采取必要的行動，為顧客創造優越價值，不斷為企業取得優異績效的企業文化，并在此基礎上提出市場導向的三個行為要素：顧客導向、競爭導向和內部合作。行為觀認為市場導向是指整個企業關于當前和未來客戶需求的信息的獲取、擴散，并對其做出反應。許多學者忽視了市場導向的先動維度——對未來顧客需求的發現和滿足，錯誤地認為市場導向使企業受到所服務市場的統治，因為管理者只從企業當前顧客的眼光看待整個世界。Narver等人對先動的市場導向進行了界定并列出了度量指標，從而彌補了這一缺陷。反應的市場導向和先動的市場導向是以行為觀為基礎對市場導向劃分的兩個維度。反應的市場導向是指獲取、擴散和使用與當前顧客和產品領域相關的市場信息，重點關注明確表達的顧客需求。而先動的市場導向是指通過觀察市場上消費者的行為、與領先消費者密切合作、進行市場試驗、對現有產品的替代銷售等方法發現并滿足潛在的沒有明確表達的顧客需求。

三、企業家導向與績效之間的關系

與傳統產業相比，高新技術產業的產品生命周期更短，而且隨著技術進步的不斷加快產品生命周期有不斷縮短之勢。高新技術企業要想保持競爭優勢并不斷提高企業績效，需要不斷引入新的產品，并持續開拓新的市場。企業家導向的創新性維度反映了企業傾向于從事和支持新思想、新穎性、試驗和創造性的過程，從而與已有的實踐和技術區別開來。它能夠不斷促進企業的技術和產品市場創新。使得企業能夠不斷追求新的市場機會。因此，創新的高新技術企業通過不斷創造和引入新產品和技術并采取創造性的戰略行為能夠保持其競爭優勢，從而獲得超額利潤。

與傳統產業相比，高新技術產業的市場競爭更為激烈，企業家導向的先動性維度使得企業提前預測未來市場的需求，并在競爭對手之前采取行動，從而使企業與競爭對手相比具有了先動優勢。通過向前看的視角，先動的高新技術企業渴望成為市場的先鋒，從而抓住新出現的機會。先動的高新技術企業與競爭對手相比具有先動優勢，它們定位于高回報的市場部門，收取高額費用，并且在競爭對手做出回應之前對市場進行“撇脂”。此外，先動的高新技術企業可以在競爭對手之前通過控制分銷渠道和建立品牌知名度來控制市場，從而在激烈的市場競爭中保持競爭優勢。

與傳統產業相比，高新技術產業具有高風險、高附加值的特點。高科技產品開發的風險大，失敗率高，技術不成功以及研制成本過高都會導致新產品失敗。企業家導向的敢于冒險維度使得企業愿意對項目投入更多資源，即使項目的失敗成本會很高，敢于冒險的高科技企業愿意放棄熟悉的領域而闖入未知的領域進行探索。盡管敢于冒險的高科技企業在新領域進行探索性創新會引起企業績效的波動，這是由于一些探索性活動會以失敗告終，但是從長期來看探索性創新會給企業帶來更多的利潤。相反。在熟悉的領域進行應用創新會導致較高的平均績效，但是長期會抑制企業新能力的開發，阻礙企業的探索性創新，從而不利于提高企業的績效。基于上述分析我們提出如下命題：

P1：高新技術企業的企業家導向有利于提高企業績效。

四、市場導向對企業家導向與績效之間關系的調節作用

許多高新技術企業在實施企業家導向的過程中認識到了廣泛的知識資源的重要性，而反應的市場導向和先動的市場導向能夠為企業帶來關于顧客和市場的信息，從而影響了企業家導向與企業績效之間的關系。

隨著反應的市場導向從較低程度增加到中等程度，企業家導向對企業績效的促進作用將會得到增強。企業家導向的創新性維度推動高新技術企業不斷進行技術和產品市場創新。無論創新是技術推動的還是顧客需求推動的，企業的最終目的是要獲得商業上的成功，這個目標只有當創新滿足了市場需求時才能實現。隨著反應的市場導向從較低程度增加到中等程度，企業能夠獲取更多當前顧客和產品領域相關的市場信息，有利于企業的創新與市場需求相匹配，從而實現了創新的商業價值。此外，企業家導向的敢于冒險維度使得企業敢于對結果不確定的項目投入更多資源，但是其失敗率也隨之提高。隨著反應的市場導向不斷提高，企業的項目團隊能夠以多樣的、更為節約成本的方式整合知識解決顧客問題，降低交易成本以及探索未知領域的風險。通過反應的市場導向獲取的市場信息能夠使企業有效地控制風險，并且迅速地采取措施與競爭對手區別開來，從而保持較高的回報率。

然而當反應的市場導向過高時可能會對企業家導向和企業績效之間的關系產生負面影響。這是由于過度反應的市場導向專注于滿足當前顧客的需要，使得企業陷入“熟悉陷阱”，減少了對其他領域的探索。高新技術產業的技術變化很快，過度反應的市場導向使企業限定在某一技術領域，不利于企業家導向創新性的發揮。此外，由于過度反應的市場導向過分關注當前顧客的需求，而高新技術產業的顧客需求和市場條件經常發生改變，企業難以對這種轉變迅速做出反應，使得企業在開發新產品和新市場上落后于競爭者，阻礙了企業家導向先動性優勢的發揮。在高新技術產業激烈競爭的市場條件下，企業原有的顧客會轉向競爭對手以滿足他們的需要。更為嚴重的是由于過分專注于滿足當前顧客的需要使得企業更善于使用現有的能力，而較少在新領域開發新能力，從而形成了所謂的“能力剛性”。由于能力的開發具有路徑依賴性，如果企業冒險進入未知領域進行探索，風險必然會急劇增大，從而對企業績效產生不利的影響。基于上述分析我們提出如下命題：

P2：高新技術企業反應的市場導向對于企業家導向與企業績效之間的關系具有倒U型的調節作用，

先動的市場導向關注于潛在的市場需求，能夠為高新技術企業的創新活動提供多樣的新的市場信息，從而增加了其問題解決能力。創新理論指出突破企業的目前狀態，并發掘多樣化的知識是企業進行大量產品改進的必要條件。先動的市場導向指導企業搜尋新的和多樣化的顧客需求信息，使得企業超越了當前的經驗和試驗范圍，促進了企業家導向創新性的發揮，有利于企業的突變創新。在技術變化飛快的高新技術產業中，突變創新更有利于企業抓住市場機會，提高企業績效。高新技術產業的顧客需求和市場條件經常發生改變，先動的市場導向通過與領先消費者密切合作和進行市場試驗等方法能夠對顧客需求的變化做出較為準確的預測。在此基礎上分析并發現未來市場可能存在的機會，使得具有企業家導向的企業有的放矢。充分發揮其先動性的優勢，在競爭對手之前抓住市場機會。此外，先動的市場導向會提醒高新技術企業注意對現有的因果關系提出挑戰的新市場以及技術發展和思想，使得企業的技術和信息更加多樣化，從而減少了企業家導向在新的領域進行探索的風險性，降低了企業績效的波動程度。基于上述分析我們提出如下命題：

P3：高新技術企業先動的市場導向正向調節了企業家導向與企業績效之間的關系。

五、結論

本文基于戰略導向理論提出了企業家導向、市場導向和企業績效的分析框架，主要分析了市場導向的不同維度對企業家導向與企業績效之間關系的調節作用。研究結果表明，對于高新技術企業。企業家導向有利于提高企業的績效。此外，市場導向的不同維度對企業家導向與企業績效之間關系的調節作用是不同的。中等程度反應的市場導向最有利于提高企業家導向對企業績效的促進作用，而先動的市場導向程度越高越有利于提高企業家導向對企業績效的促進作用。從而擴展了現有的關于如何匹配企業家導向和市場導向才能更有效地提高企業績效的研究結論。