基于生命周期理論的客戶知識挖掘

摘要：文章針對客戶知識管理中的知識發(fā)現(xiàn)和知識學(xué)習(xí)問題，將知識挖掘應(yīng)用于客戶知識管理。介紹了知識挖掘在客戶知識管理中的作用，闡述了客戶生命周期的表現(xiàn)形式及其與客戶行為、企業(yè)行為之間的關(guān)系，并基于生命周期理論，從動態(tài)的角度探討了知識挖掘技術(shù)在客戶生命周期不同階段中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：客戶知識管理；知識挖掘；客戶生命周期

一、引言

隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識作為生產(chǎn)力要素之一，它的重要性日趨顯現(xiàn)，并逐漸成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量。以知識為核心的管理——知識管理。作為一種全新的經(jīng)營管理模式越來越受到企業(yè)的重視，并被越來越廣泛地運用到企業(yè)實踐中。伴隨著企業(yè)向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客戶知識管理作為企業(yè)知識管理中的重要一環(huán)，日漸成為企業(yè)管理者關(guān)注的焦點。如今，企業(yè)信息化水平的提高已經(jīng)使得企業(yè)有能力獲得廣泛的客戶數(shù)據(jù)和信息，但是如何對這些數(shù)據(jù)資料進(jìn)行科學(xué)地分析、處理，從而挖掘出對管理和決策過程有益的信息和知識，卻是企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。利用現(xiàn)代化、智能化的知識挖掘技術(shù)可以有效地解決這一問題。

客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的全過程的不同階段和狀態(tài)構(gòu)成了客戶的生命周期。客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷售機(jī)會。到簽約，直至成為用戶并發(fā)生再購買，客戶所處的階段和狀態(tài)隨時都在變化。針對不同狀態(tài)的客戶，需要不同的策略。將知識挖掘技術(shù)應(yīng)用于客戶生命周期的各個階段，有利于充分利用客戶知識，洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征，提高企業(yè)客戶關(guān)系管理能力，提升客戶價值。

二、基于知識挖掘的客戶知識管理

為了保持持續(xù)競爭力，企業(yè)總是希望能從銷售、市場、客戶服務(wù)等與客戶直接接觸的部門獲得有關(guān)客戶的信息。通過對這些信息進(jìn)行整理、保存、更新、應(yīng)用、測評、傳遞、分享和創(chuàng)新等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)后，形成關(guān)于客戶的知識，并通過知識的生成、積累、交流和應(yīng)用管理，復(fù)合作用于組織的多個領(lǐng)域，以實現(xiàn)客戶知識的資本化和產(chǎn)品化。客戶知識管理就是企業(yè)通過與客戶互動過程中所獲得的知識的創(chuàng)造、交流和應(yīng)用來使企業(yè)業(yè)務(wù)增長和價值最大化，實現(xiàn)創(chuàng)造公司價值、維持競爭優(yōu)勢的過程。

過去由于技術(shù)的限制，企業(yè)信息系統(tǒng)的開放性不足，跨系統(tǒng)的整合較難實現(xiàn)，客戶知識管理難以真正落實。而今，在電子商務(wù)廣泛普及的情景下，通過跨平臺的整合。借助數(shù)據(jù)倉庫和知識挖掘技術(shù)，企業(yè)能夠更有效地掌握客戶信息、行為及需求。實現(xiàn)客戶知識管理。基于知識挖掘的客戶知識管理過程如圖1所示。

知識挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的數(shù)據(jù)中提取出可信的、新穎的、潛在有用的、能被人理解的信息、模式和知識的過程。概括而言，知識挖掘可以實現(xiàn)分類、預(yù)測、關(guān)聯(lián)分析、聚類、異常性分析、演變分析等功能。知識挖掘是一個智能化的過程，它在客戶知識管理中的價值主要體現(xiàn)在知識發(fā)現(xiàn)和知識學(xué)習(xí)上。知識挖掘可以基于特定領(lǐng)域，對知識進(jìn)行收集、分析和可視化處理，提高分析結(jié)果的質(zhì)量和價值。同時，知識挖掘可以實現(xiàn)隱性知識的顯化，并從已有知識資產(chǎn)中選取出可利用的決策知識。形成決策智慧，輔助決策和行動方案的制定。客戶知識挖掘能夠按照既定的目標(biāo)對海量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索，將其模型化成有序地、分層次的、易于理解的信息，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成可用于干預(yù)預(yù)測和決策的客戶知識，從而提升客戶知識管理的質(zhì)量。

三、客戶生命周期及其與客戶行為、企業(yè)行為之間的關(guān)系

客戶作為企業(yè)的主要資產(chǎn)，他們并不是靜止不變的實體。他們的行為隨時間而動態(tài)變化，從而展現(xiàn)出一種類似生命周期的變化形式。了解這種變化是客戶知識挖掘價值的一個重要部分。客戶生命周期描述了客戶從一種狀態(tài)(一個階段)向另一個狀態(tài)(另一個階段)運動的發(fā)展軌跡和總體特征。它通常展現(xiàn)出如圖2所示的形式。

客戶在生命周期的不同階段受不同因素的影響表現(xiàn)出不同的行為，企業(yè)唯有針對不同階段采取相應(yīng)的行為措施，獲取、激活、管理、保持和贏回客戶，才能夠保證企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)良性發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造價值。需要指出的是，圖2描述了一個理想的客戶生命周期模式，它經(jīng)歷了完整的四個階段。階段之間具有不可跳躍性，但是客戶在任何一個階段都有可能退出。將知識挖掘技術(shù)應(yīng)用于客戶生命周期的各個階段。有利于洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征，充分利用客戶知識，提高企業(yè)客戶關(guān)系管理能力，延長客戶生命周期的持續(xù)時間，維持和提升客戶價值。

四、客戶生命周期的客戶知識挖掘

在客戶生命周期的不同階段，客戶的行為特征不同、驅(qū)動企業(yè)對客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同、對客戶知識的需求也不同，因此在使用知識挖掘工具時，應(yīng)該根據(jù)不同需求而區(qū)別對待。下面將基于客戶生命周期理論。從動態(tài)的角度分析客戶生命周期各階段中知識挖掘技術(shù)在客戶知識管理中的應(yīng)用。

1，客戶獲取。客戶獲取是指吸引潛在客戶，并將它們變成客戶的過程。客戶的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不了解的顧客，或是以前接受競爭對手服務(wù)的顧客。并非市場中的所有個體都能成為企業(yè)的潛在客戶，他們中的大部分人會因為地理、年齡、支付能力以及對產(chǎn)品或服務(wù)的需求等各種原因而被排除在潛在客戶群體之外。利用知識挖掘技術(shù)，對基于地理層次的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，對目標(biāo)進(jìn)行分類、聚類或協(xié)同過濾，可以幫助企業(yè)篩選出有價值的潛在客戶。另外，利用企業(yè)已有客戶的信息特征也可以識別出可能的潛在客戶。與此同時，知識挖掘的關(guān)聯(lián)分析功能可以幫助企業(yè)了解怎樣的廣告投放和定向營銷方式能取得對潛在客戶的最佳宣傳效果。

2 客戶激活。客戶激活過程是指潛在客戶從對企業(yè)產(chǎn)品做出響應(yīng)到進(jìn)行第一次交易活動的過程。在此過程中，客戶通常會留下大量信息，包括住址、電話號碼、身份證號、銀行賬號等基本信息，個體或團(tuán)體、產(chǎn)品使用者或市場中介等客戶類型信息，年齡、收入、興趣、文化背景、組織性質(zhì)、組織規(guī)模、組織購買力等客戶屬性信息。這些信息，作為客戶激活的初始條件。通常是長期客戶行為的有效預(yù)報器。利用數(shù)據(jù)倉庫和知識挖掘?qū)@些客戶信息進(jìn)行有效的整理、保存和更新，將大大有益于后續(xù)的客戶關(guān)系管理。同時，如果客戶激活失敗。知識挖掘則能夠幫助企業(yè)找到失敗的原因，從而改良客戶激活的操作過程。

3 客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是知識挖掘的重要應(yīng)用領(lǐng)域。在客戶知識管理中，需要挖掘的數(shù)據(jù)和知識的最主要來源就是已建立的客戶。企業(yè)能夠利用知識挖掘分析客戶在此階段所表現(xiàn)出來的個性化行為。用來預(yù)測客戶需求，減少信用風(fēng)險，完善客戶服務(wù)，提高銷售收益。知識挖掘可以通過特征化、分類和聚類方法把大量的客戶分成不同的類別，在每一個類別里的客戶具有相似的屬性和群體行為，從而了解不同客戶群的消費偏好，針對不同層次客戶制定個性化的策略。提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。進(jìn)而提高客戶滿意度。通過分析客戶的行為、信用記錄和背景信息，知識挖掘能夠建立預(yù)警模型，對客戶拖欠的可能性進(jìn)行預(yù)測，從而采取手段降低企業(yè)的損失。通過對客戶數(shù)據(jù)的多維分析、聚類分析和孤立點分析，知識挖掘能夠發(fā)現(xiàn)客戶消費過程中的異常現(xiàn)象，對可能存在的欺詐行為進(jìn)行報警。使企業(yè)能及時快速地做出反應(yīng)。知識挖掘可以應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則方法分析得出最優(yōu)的銷售搭配，實現(xiàn)商品的交叉銷售，擴(kuò)大客戶關(guān)系，進(jìn)而使客戶從更多、更滿足需求的產(chǎn)品中受益，使企業(yè)的銷售額增長，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。同時，企業(yè)客戶知識中包含大量的客戶服務(wù)支持信息。利用知識挖掘技術(shù)可以將這些結(jié)構(gòu)化或是半結(jié)構(gòu)化的客戶服務(wù)支持信息轉(zhuǎn)化成客戶服務(wù)知識，儲存在客戶知識庫中，供企業(yè)在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用、分享和創(chuàng)新，進(jìn)而為客戶提供更好的客戶服務(wù)，為企業(yè)提供快速有效的決策支持。

4 客戶保持。由于獲得新客戶的代價昂貴，并且短期內(nèi)新客戶往往比已有客戶帶來的收益更小，因而客戶流失導(dǎo)致的損失不容忽視，客戶保持對企業(yè)而言至關(guān)重要。然而，并非所有的客戶都值得保留，客戶保持的目標(biāo)是保留住有價值的客戶。知識挖掘有利于識別有價值的客戶，根據(jù)客戶的歷史紀(jì)錄評估每一位客戶的流失風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)容易導(dǎo)致客戶流失的突發(fā)事件。進(jìn)而將優(yōu)惠服務(wù)集中鎖定于既有價值又具有流失風(fēng)險的客戶。并采取行動預(yù)防客戶關(guān)系中的突發(fā)事件而導(dǎo)致客戶流失。

5 客戶贏回。客戶流失后，并不意味著企業(yè)完全失去了他們。客戶贏回的目標(biāo)就是設(shè)法拉回有價值的客戶。客戶贏回的手段通常包括提供激勵、產(chǎn)品和價格獎勵等。知識挖掘能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶流失的原因，進(jìn)而調(diào)用知識庫中的知識，采取有針對性的手段實施客戶贏回策略。

五、結(jié)論

伴隨著企業(yè)間日益激烈的競爭。資本與技術(shù)已不能使企業(yè)保持長久的優(yōu)勢地位，知識成為企業(yè)唯一的可持續(xù)優(yōu)勢，客戶成為企業(yè)的主要資產(chǎn)，企業(yè)必然要向客戶知識管理的方向轉(zhuǎn)變。在客戶知識管理過程中。面對復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信息，知識挖掘是一種很好的分析和處理工具，將知識挖掘技術(shù)引入客戶知識管理，在客戶生命周期的各個階段正確合理地利用知識挖掘技術(shù)，有助于洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征，保證客戶關(guān)系的持續(xù)良性發(fā)展，提升客戶價值，提高客戶知識管理的質(zhì)量。