紅色營銷路上的“情感”回蕩

在民族情感與奧運實現精神嫁接的前提下，本土企業與跨國公司已不存在“血緣”上的差異，兩者已經站在了民族情感的平等起跑線上。

國貨信仰的情感局促

隨著上個世紀80年代改革開放國策的大舉推行，中國民族企業迎來了蓬勃發展的春天，同時不斷打開的國門也慢慢引來了外企的身影。當中國本土企業開始與跨國公司展開正面交鋒時，由于先天實力不足和缺乏行之有效的營銷策略，“愛國牌”常常被當作最后的救命稻草，且屢試不爽。例如，長虹高舉“以產業報國、振興民族工業為己任”；樂凱推出“膠片業的唯一國貨”；非常可樂高呼“中國人自己的可樂”等等。外企在中國營銷傳播戰中因沒有把握好民族情感而遭慘敗的例子也不乏其數，例如：曾由于新華社爆出“朝日啤酒名譽理事、三菱重工支持日本篡改教科書”新聞后，朝日啤酒一度被商家撤柜拒賣、消費者拒喝；日本豐田霸道廣告因出現石獅向霸道汽車敬禮的畫面，極大地激起了民族情緒；由于涉嫌對中國文化的蔑視，耐克“恐懼斗室”的廣告遭到消費者質疑，最終被國家廣電總局嚴令禁播；立邦漆《龍篇》作品廣告，因戲弄中國龍的創意同樣令中國民眾感到了憤慨。“愛國”、“民族品牌”曾一度在中國人強烈的民族中心主義消費心理下成為中國本土企業與消費者實現情感同盟的圖騰信仰。

1987年美國學者Shimp和Sharma提出“消費者民族中心主義”概念，將其界定為“消費者對購買外國產品是否合理和是否道德所抱持的信念”，認為其源于消費者對自己國家的熱愛和關心，是消費者個體層次的行為，不同的人有不同的消費者民族中心主義程度。還有一些學者通過研究認為隨著年齡的增長，人們對國產貨的態度變得越來越積極和正面，年老者通常更愛國、更保守，所以其對外國貨更加抵制，而年輕人在偏好和態度上更加國際主義。如果消費者對本國產品品質很認可，號召購買國貨的行為就容易實現；如果消費者普遍認為外國產品優于國產貨，國貨購買就很難實現。歷史上，歐美、韓、日等國家的企業也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進口貨增加導致失業、家庭離異，以激起觀眾的同情心；通過圖、表和數據向國民展示進口貨給民族產業帶來的威脅等。而由于角色關系，往往由國家激活消費者的民族主義消費心理，倡導國貨運動則會更有效。美國在20世紀80年代，汽車工業受到歐洲、日本進口車的威脅，政黨、公眾、產業團體均發出過保護本國產業，使用國貨的呼聲；而韓國所倡導的國貨運動則最為持久，有效。相對上述國家的行為，北京大學新聞與傳播學院教授劉國基認為：中國政府在支持、推廣民族品牌方面做得不夠充分；在政府公權力的主導下，實現中國傳統優秀民族文化資源的開發利用，最終形成一種全民的民族品牌共識，是一種更為深層次的消費者民族中心主義的建構；同時，通過時代風尚的導引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認同，才能真正實現以“中國心”促進消費。

消費行為始終要落位于實際的物質享受層面。正常情況下，性價比對于大多老百姓而言還是最根本的理性消費依據。隨著中國人觀念的改變，在本土與外來品牌的實際商品品質的對比下，國貨信仰在物質利益的誘導下常常變得飄渺，簡單的愛國口號在日漸理智的消費心態下逐漸失靈，這一點尤其體現在新生代身上。對于當年欲將可口可樂引入上海，而遭到“賣國主義”指責的事件早已淪為了笑談。“現階段本土民族企業最重要的不是空喊民族主義，而是要將精力優先用于產品的創新和品質的提升上。” 劉國基說。隨著，一次次的沉痛教訓，對中國逐漸熟悉的跨國公司也已變得越來越小心謹慎，不斷調整自身的傳播策略，無法以“國貨”、“民族品牌”自居并不妨礙其與中國消費者結成情感同盟，通過積極開展公益活動建立自身中國公民形象，以弱化消費者對其品牌的民族性抵觸情緒，即為成功的舉措。另外，更為重要的是，一些民族品牌在合資的再生下，原來的血統已經不再純正，打出國貨、民族企業的旗幟已變得不夠明智。總之，在營銷傳播上，簡單的愛國呼喊無法超脫其本身的情感局促，在營銷水平的提升和切實的需要下慢慢轉向了深層次。

奧運年共唱一曲“東方紅”

體育是人展現生命魅力的社會性活動，通過體育競技可以體現堅強、執著、拼搏的人性風貌。奧運會作為世界性的體育盛會，通過以民族國家為單位的比賽形式，將體育運動與國家行為進行了結合，往往被認為是體現一個民族精神風貌、優秀品質的舞臺。圍繞體育展開的民族情感營銷超脫了傳統口號式的“國貨”叫賣，而是一種依托體育精神與民族情感的自然結合，通過友善、鼓勵性的支持實現與消費者情感共鳴，獲得品牌認同的行為。以支持奧運為名，四海之內可謂皆兄弟。

對于中國而言，奧運匯集了久違的民族熱情，是體現大國實力、民族崛起的機會。從2001年中國申奧成功開始，在中國百年奧運第一次經歷了如此浩瀚地被全民寵愛的待遇，被融聚了無比的民族自豪感。為此，奧運也給在華的所有中外企業制造了難得的營銷事件。一時間，“紅色營銷”席卷從電視到網絡的各種新舊傳播媒介，線上、線下互動活動如火如荼。奧運全球合作伙伴可口可樂公司推出公司奧運主題曲《紅遍全球》；麥當勞鼓勵消費者高喊“我就喜歡中國贏！”；甚至連不是奧運會贊助商的百事公司去年秋天也將其標致性的藍色易拉罐換成了中國紅；一向標榜西方時尚風格的耐克、阿迪達斯均頻頻出招，以中國風格的產品設計來獲得中國消費者的好感。中國企業更是不甘落后：李寧公司在設計中將金龍、青花瓷、如意云紋、鳳凰等中國文化元素運用到了其所贊助的運動隊隊服上，并推出了以英雄為主題的線下推廣活動；安踏將“加油中國”新版電視廣告進行了覆蓋全國式的投放，并在其企業網站上推出了“為共同的信念加油”、“08等我來！”、“我的夢想我來寫”等線上活動。

中國是歷經滄桑的國度，近代的“沉痛歷史”是國家記憶上的傷。在以“民族自救”為口號的發展復興中，“愛國”的民族情感在千年文化傳統的積淀下更是一度被當作助推民族經濟發展的精神力量。在中國市場，無論是中國本土企業還是跨國公司，在圍繞中國消費者“愛國心”展開的民族情感營銷上一直沒有停下前進的腳步。北京奧運會的舉辦，與歷史不同的是，此次的空前民族熱情被嫁接在了與政治關系不大的體育命題之上。鑒于中國特殊的國情，參與奧運營銷的企業都認識到了迎合中國人的民族情感是展開營銷傳播的出發點之一，至于究竟誰才能在奧運情感營銷中最終勝出，雖然目前還難下定論，不過在民族情感與奧運實現精神嫁接的前提下，本土企業與跨國公司已不存在“血緣”上的差異，兩者已站在了民族情感的平等起跑線上，不存在著“裁判”的特殊加分，比的是耐力、實力、戰術，堪稱是一次場外的奧林匹克式的營銷比拼。