卷首語

奧運來了

■文/本刊編輯部

盼星星，盼月亮，舉國上下、各行各業終于把奧運盼來了。這個欲念一旦得以滿足，失落感也隨之而來。要不是央視體育頻道從7月中上旬開始預告奧運賽事的直播時間，忙于生計、對奧運資訊已產生審美疲勞的人們還真沒意識到，家門口舉辦的這次奧運會的腳步已越來越近——近到眼前，近到沒有注意的興致。

最感失落的還是那些早在一兩年前就鉚足勁要大干一場的非奧運贊助商，它們千方百計想方設法誓與奧運會這個營銷美女搭上關系，拿不到奧運合作伙伴、贊助商、供應商資格，也要簽約運動員、教練員，贊助運動隊，中國可以爭金奪銀的項目基本上都名花有主，李寧更是巧設陳倉暗度之計，與轉播奧運的央視體育頻道簽下協議，其品牌標識出現在央視體育頻道主持人、解說嘉賓和新聞主播的身上。非奧運贊助商的這一隱性營銷聲浪從一兩年前開始，來勢之猛讓業內人士不禁要為那些奧運合作伙伴、贊助商、供應商叫屈。

不料螳螂捕蟬黃雀在后，奧運臨近前的一兩月，北京奧組委保護奧運合作伙伴、贊助商、供應商權益的行動便陸續出臺，先是李寧品牌標識從央視體育頻道主持人服裝上摘下，后是北京比較有傳播價值的戶外廣告牌上不再允許有非奧運贊助商的身影，就連參加奧運會運動員、教練員代言的非奧運贊助商廣告也得在奧運期間停播。素在知識產權保護領域備受爭議的中國政府這回要讓全世界看到保護奧林匹克知識產權的力度與決心。

股諺有云，大家都看好的投資機會就不是機會。當廣告主們都盯上奧運營銷機會時，這個機會也就不過爾爾。對于那些大打隱性營銷牌的非奧運贊助商來說，不知道奧運期間它們還有什么底牌沒出，但只有前戲、沒有高潮的奧運營銷傳播，讓它們掃興是肯定的。出人意料的是，一向以奧運隱性營銷見長的耐克這次似無動靜，是韜光養晦準備在奧運期間亮劍，還是避開鋒芒，主動放棄，謎底恐怕得在奧運期間揭開。

耐克的生死對頭阿迪達斯的奧運篇廣告與消費者見面后曾頗受爭議，但比之那些簡單籠統的為“中國加油”、“為奧運加油”的情感溝通廣告，阿迪達斯的奧運篇廣告顯然要高明得多，它洞悉了人類情感的豐富性，將體育競技中所蘊藏的面對挫折仍自強拼搏等人類共有的情感元素一一展現出來，與消費者溝通，也便更容易引起消費者的情感共鳴。

奧運來了，真是幾家歡樂幾家愁。焦慮如鴻星爾克者，可以在央視播出的廣告中出現穿耐克服裝的拳擊運動員；歡快如央視者，只顧自個吃肉，甚至可以不給國內其他電視媒體喝湯的機會。一些忙著與奧運扯上關系的品牌，甚至可以不顧自己一貫的品牌主張，慌亂出牌。奧運走了，它們該如何呢？