經(jīng)典講堂

廣告戰(zhàn)略

不加準(zhǔn)備就做的廣告，就像被浪費(fèi)的瀑布，聲勢可能很大，但不會造成什么效果。我們必須集中力量，指向可行的方向。

做廣告很像打仗，只是沒有你死我活。如果你愿意，你也可以說像是在下棋。我們經(jīng)常去攻城略地，去爭奪別人的生意。

我們必須具備技巧和知識，我們必須訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富，我們必須配備合適的武器彈藥，而且要足量。我們從不敢低估對手。我們的智囊團(tuán)是我們制勝的關(guān)鍵因素，我們需要與經(jīng)銷商結(jié)盟。我們還需要最有效的策略，使我們的力量成倍地增長。

有時(shí)，在新的廣告活動中會出現(xiàn)命名的問題，這可能是最重要的問題。正確的名稱本身往往就是一條廣告，可以敘述一個(gè)相當(dāng)完整的故事，比如“細(xì)條面”、“麥乳”、“飽滿大米”、“綠薄荷口香糖”、“棕櫚橄欖香皂”。

好名稱具有很大的優(yōu)勢。名稱通常是一種開門見山的展示。實(shí)踐證明，很多名稱本身就是成功的最主要的因素，而另一些名稱卻表現(xiàn)出明顯的劣勢——比如“烤玉米花”，一個(gè)人培養(yǎng)出的這種市場需求，完全可能被一大堆人分享。

許多沒有實(shí)際意義的著名品牌也能夠成功。柯達(dá)（Kodak）、卡羅（Karo）、馬自達(dá)（Mazda）等都是這樣的例子。它們都是獨(dú)一無二的，給它們起名字的廣告主從不會讓別人分享他的優(yōu)勢。一個(gè)有助于進(jìn)行有力宣傳的輝煌名稱當(dāng)然是一種巨大的優(yōu)勢，一個(gè)能講故事的名稱價(jià)值千萬。所以，在選擇名稱之前，常常需要進(jìn)行大量的調(diào)查。

有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格必須經(jīng)過選擇。高昂的價(jià)格會造成抵觸，會讓廣告的活動范圍受限制，獲得超額利潤的成本會比得到利潤高得多。

眾所周知，最大的利潤是通過薄利多銷來實(shí)現(xiàn)的。坎伯爾湯料、棕櫚橄欖香皂、卡羅糖漿以及福特汽車，都是很明顯的例子。如果一種價(jià)格只能被一小部分的顧客接受——比如10%的人，那產(chǎn)品的銷售成本就會成倍地增加。

但是在另一些產(chǎn)品上，價(jià)格高低并不重要，高額利潤是這類產(chǎn)品的基礎(chǔ)。每個(gè)顧客購買這些產(chǎn)品的數(shù)量都不會大。比如，人們不會在乎自己花多少錢買一種治雞眼的藥，因?yàn)樗玫锰佟Ｖ圃焐瘫仨氁休^高的毛利率才能維持正常的生產(chǎn)，因?yàn)樗漠a(chǎn)品消費(fèi)量太小了。

對其他產(chǎn)品來說，較高的價(jià)格甚至可能正是其誘人之處。這類產(chǎn)品的價(jià)值在很大程度上是按照價(jià)格來判斷的。這件產(chǎn)品的成本比普通產(chǎn)品高，人們就認(rèn)為它比普通產(chǎn)品更出色。所以，價(jià)格是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略因素。

競爭價(jià)格也必須納入考慮范圍。你會面對哪些挑戰(zhàn)？它們在價(jià)格、質(zhì)量或是宣傳上比你的訴求有什么優(yōu)勢？你要與他們爭奪什么生意？在你獲得這些生意后如何保持你的生意？你的競爭對手抵抗能力有多強(qiáng)？有一些領(lǐng)域幾乎無懈可擊，它們通常是那些創(chuàng)造了習(xí)慣或傳統(tǒng)，并與消費(fèi)者的消費(fèi)模式相吻合的產(chǎn)品種類。現(xiàn)有的生產(chǎn)商嚴(yán)密地控制著某一個(gè)領(lǐng)域，別人很難有希望再打進(jìn)去。它們擁有規(guī)模和利潤，可以應(yīng)付激烈的競爭。

這些領(lǐng)域經(jīng)常遭到“入侵”，但這種“入侵”是通過明顯的優(yōu)勢或非常出色的紙上推銷手段來進(jìn)行的。

打入其他產(chǎn)品的市場也不會容易多少。一種新的剃須膏就是一個(gè)例子。幾乎每一個(gè)潛在消費(fèi)者都在使用某個(gè)競爭對手的產(chǎn)品，而且他們中的大多數(shù)人也都對此相當(dāng)滿意，許多人已經(jīng)習(xí)以為常了。剃須膏廣告在很長時(shí)間里都說：“豐富的泡沫”、“不在臉上干掉”、“快速生效”等等。這種話每個(gè)廣告主都會說，因此效果也就彼此彼此。要把他們從固有的偏好中爭取過來，訴求必須足夠強(qiáng)烈。

一位新的生產(chǎn)商進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。這是一個(gè)荊棘遍布的領(lǐng)域，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客都要從別人那里爭取過來。他發(fā)布了具體的事實(shí)，他說：“它能變成250倍大的泡沫”，“在一分鐘內(nèi)軟化胡須”，“泡沫狀態(tài)能在臉上完整地保持10分鐘”，“130種配方測試和比較后的成果”。恐怕還沒有哪個(gè)廣告主在如此困難的境地取得比他更快和更大的成功。

要取得這樣的成功不能靠偶然的行動，不能把人們看做是沒有區(qū)別的一群，不能在人們的偏好問題上胡亂出手。對于那些正在使用競爭品牌的人，我們必須考慮他們的個(gè)別性和典型性。比如有個(gè)住在普爾滿的人，正在使用他喜歡的那種牌子的剃須膏。面對他，你需要怎樣說才能把他爭取過來？我們不可能一個(gè)一個(gè)方法地試過去。

制造商也許會說，他的產(chǎn)品其實(shí)沒有什么特點(diǎn)。他在生產(chǎn)一種好產(chǎn)品，不過和別人的也差不多。他理應(yīng)從市場中分一杯羹，但他又拿不出獨(dú)有的事實(shí)號召人們。不過，幾乎總能找到一些給人留下深刻印象，而其他人又沒有提到過的事實(shí)。我們必須發(fā)現(xiàn)它們。我們必須有一種表面的優(yōu)勢，人們不會毫無理由地改變自己的習(xí)慣。

這就出現(xiàn)了被取代以及如何解決它的問題。經(jīng)常會有制造商搶走別人的生意，這一點(diǎn)必須在最初的計(jì)劃中加以考慮。他必須要有遠(yuǎn)見，能預(yù)見會發(fā)生什么事。而且他要有足夠的智慧預(yù)先建立他的防線。

在一些產(chǎn)品上，開拓者們建立起了巨大的需求。接著，由于他們創(chuàng)業(yè)過程中的一些失誤，他們又喪失了很多應(yīng)有的收獲。比如，他們的品牌本是唯一的品牌，本來可以成為壟斷性的產(chǎn)品，但他們喪失了這種地位。

凡士林就是一個(gè)例子。這種產(chǎn)品建立了一種新的需求，在初始階段，通過精明的經(jīng)營活動，它幾乎取得了壟斷地位。如果當(dāng)初把它命名為類似“石油膏脂”這樣的名字，也許結(jié)果會相差十萬八千里。

杰里奧（Jell—O）、珀斯圖（Postum）、維克托拉（Victrola）、柯達(dá)（Kodak）等等，都建立起了杰出的品牌，成了這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品象征。有些這樣的名詞被收入了詞典，成為家喻戶曉的普通名詞，雖然它們很杰出，又很獨(dú)特。

另一方面的例子是皇家烹調(diào)粉和烤玉米花。它們在開創(chuàng)市場的時(shí)候，給替代品留下了很多門戶。霍利克麥芽奶也是這樣。

經(jīng)銷商的想法也必須加以考慮。現(xiàn)在，生產(chǎn)商限制產(chǎn)品系列的傾向日益嚴(yán)重，這樣可以避免產(chǎn)品重復(fù)，減少庫存。如果你的產(chǎn)品也采取這種策略，經(jīng)銷商會怎么看？如果出現(xiàn)了競爭對手，我們怎么戰(zhàn)勝它們？

分銷的問題很重要，而且也最容易出問題。為一種沒有幾個(gè)經(jīng)銷商供貨的產(chǎn)品做廣告是一種浪費(fèi)彈藥的做法。

這是一個(gè)廣告人必須解決的問題的一些例子，這也是廣告人要有豐富經(jīng)驗(yàn)的原因，因?yàn)槿绻鲆暳似渲械囊稽c(diǎn)，就有可能讓客戶最終付出幾百萬美元的代價(jià)。一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤便可能葬送成功。用這種方法而不用那種方法，常常會事半功倍。

不加準(zhǔn)備就做的廣告，就像被浪費(fèi)的瀑布，聲勢可能很大，但不會造成什么效果。我們必須集中力量，指向可行的方向。

廣告通常看起來很簡單，成千上萬的人宣稱自己有能力做好它，而且人們也廣泛地相信有很多人能做好它。結(jié)果是，很多廣告成了一時(shí)興起的產(chǎn)物。可是真正了解這個(gè)行當(dāng)?shù)娜酥溃@其中的問題就像修建一座摩天大樓會遇到的問題一樣，既多且重。而且，很多問題是基礎(chǔ)性的。

（摘自《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》）