國外記者眼中的中國汽車

徐超

精音（中國）公共關系有限公司董事長/總裁；VOICEONE-APR聯合體副執行長

在英國出差的某個中午，Jeff幫我約了英國著名的汽車記者Mark Bursa（馬克布魯薩）一起吃韓國燒烤，Jeff說這家伙的文章不僅在影響歐洲的消費者，同時也在影響歐洲的媒體。就是我們所謂的媒體大腕。這位不修邊幅的大腕主要報道方向是新興市場，因此對于中國、巴西、印度、俄羅斯等市場和企業的研究很深厚。

牛津街某個街角的這家韓國餐館的口味和國內的相去甚遠，這就讓我有充分的注意力關注到話題而不是菜色。

席間我問了他一個問題：你認為最有可能成功的中國汽車品牌是哪些？他的回答令我大吃一驚，他說中國最有可能在全球成功的品牌是長城和比亞迪。

在他對于長城可能成功的原因中，他認為長城的造型是最國際化的，而且長城專注于SUV領域，這就會讓它的品牌在細分領域成功的可能性大大的增強。

他推崇比亞迪是因為比亞迪擁有領先的電池技術，在新能源時代這將是汽車競爭的核心。

而我繼續追問：為什么不是上汽、奇瑞、長安等等。他的回答也非常簡單：奇瑞的英文名稱有不好的意思，他很不理解為什么會起這樣的名字，而榮威念起來和Wrong Way（錯誤的道路）一樣，誰會愿意選擇一個錯誤道路品牌的汽車呢？APR的新執行長Marco對此甚至做出特別難以理解的表情。

由此，我總結出他的觀點：中國品牌進入國際市場最大的問題是設計、技術和品牌，看起來所有的問題都是和品牌聲譽有關。品牌理念發展到今天，已經不僅僅涵蓋推廣層面的問題，而且在設計研發和生產中全面浸透品牌思想。Mark拿出他的NOKIA手機說，“雖然它的生產地在中國，但是我購買的是NOKIA。”

我想大概因為我是中國人的緣故，所以他并沒有很激烈的去批評中國汽車品牌。在國內我們經常見到出口形勢一片大好的報道，而在這里我卻看到了一些媒體對于中國汽車猛烈抨擊的報道，歐洲的媒體對于中國汽車的評價中70%以上屬于批評，低于30%屬于中肯描述，所有的媒體中我幾乎沒有看到正面的報道。

可是，這些報道似乎并沒有引起中國品牌的重視，中國汽車給歐洲人留下的僅僅是廉價、粗制濫造、沒有安全等等這樣的認知，甚至連自己的名字都起不好。

在這樣的前提下，中國汽車進入歐洲市場將是一個巨大的災難，從陸風到華晨，先進入歐洲的品牌幾乎都遭遇到各種各樣的危機。銷售基本上無法開展。這與日本和韓國品牌在歐洲的表現截然相反，今天在倫敦的街頭隨處可見豐田和現代，而且豐田等品牌在媒體中的聲譽也很高。

為什么在國內呼風喚雨的自主品牌到了歐洲就抓瞎了呢？Mark說，中國的領導人還沒有建立品牌聲譽的認知。我認同他的觀點。中國汽車公司的領導人需要更正一下思維，進入一個市場并不代表著建立了辦事處或者銷售網絡，更重要的是如何根植于這個市場。根植市場的核心是什么？是根植于公眾的心中。這個道理在國內貫徹得很好，但是到了國外就完全走樣了。

中國汽車品牌進入歐洲前，基本上都沒有聘請專門的公關人員和專業公關公司，缺乏和歐洲媒體的交流和溝通，在消費者進入銷售店之前也缺乏和消費者的溝通。中國品牌總是試圖通過廉價這個招牌就快速地打開市場，這樣的愿望看起來很不切實際。

作為全球最重要的品牌輸出地，歐洲本地對于品牌的推崇無與倫比。在這個市場上，沒有聲譽可能真的就沒有一切。