沉穩的“大眾”也玩奧運情感互動

由于車型齊全，目標受眾處于不同的社會階層，大眾汽車適應著其“大眾”的品牌定位，相對其它汽車品牌較為注重與更廣泛的人群進行溝通。

廣告語是品牌核心訴求的精練表達。對于汽車這一強調受眾市場細分化的產品而言，不同風格的廣告訴求體現了不同品牌的個性，透露著品牌與目標群體想要獲得的情感共鳴。“駕乘樂趣，創新極限”、“生活藝術唯你獨尊”，寶馬永遠是一副鋒芒畢露的架勢；“領導時代，駕馭未來”，梅賽德斯－奔馳始終體現自信成熟。而無論從品牌名稱，還是從之前“汽車價值典范”、目前的“出于對汽車的愛”的廣告口號而言，大眾汽車一直給人一種“沉穩”、“溫情”的感覺，這樣的品牌性格同樣體現在了其奧運營銷傳播策略之中。在奧運年將中國人熱情空前融聚的時刻，“人民的奧運”與“大眾”汽車品牌實現了名義上的自然銜接。大眾在中國是普及率最高的汽車品牌，作為喜歡強調自己是中國“最本土化的國際企業”，大眾以奧運贊助商的角色在奧運營銷傳播中玩起了情感互動。

2004年受日韓低價車競爭等因素影響，大眾進入中國市場以來第一次面臨了負增長的壓力。奧運成為被大眾寄予市場突圍的助推器。2004年6月10日，大眾汽車正式成為2008年北京奧運會惟一汽車企業合作伙伴。2005年10月，大眾(中國)攜南北大眾正式啟動 “奧林匹克計劃”。 2008年2月28日，大眾汽車成為北京奧運會境內火炬接力供應商。通過與奧運的聯姻，大眾渴望實現品牌價值的提升，解決內部資源的優化重組，繼續成為中國汽車銷售市場的領跑者。

大眾汽車中國奧林匹克市場部總監潘慶表示：“我們希望創造這樣一個氛圍，可以充分釋放中國消費者對2008年北京奧運會的激情、興奮和自豪感，并同時與大眾汽車通過眾多產品奉獻給中國市場的激情、質量和卓越相連。” 由于產品的特性，開展體驗式互動活動一直是汽車產品營銷的重要手段之一。但是由于缺乏合適的事件背景，一直以來汽車品牌的體驗式互動營銷主要局限于新車試駕、自駕游、車展等固定模式。奧運會憑借對精彩體育競技比賽的整合，為企業聚攏了全球化的眼球。2008北京奧運在民族熱情的推助下成為全民關注的大事，借助奧運搭建與消費者的情感互動平臺實現品牌、性能的展示，無疑是包括大眾在內的所有奧運贊助商的自然所為。

由于車型齊全，目標受眾處于不同的社會階層，大眾汽車適應著其“大眾”的品牌定位，相對其它汽車品牌較為注重與更廣泛的人群進行溝通。曾經的“中國路，大眾心”品牌廣告，圍繞帶“心”的漢字文化，表達了“大眾”親民至善的博愛主張；對乒乓球賽事的贊助更是體現了其通過“國球”獲得中國人認可的營銷傳播目標；2006年3月16日在北京電視臺6頻道開播的《通向2008——大眾談奧運》欄目，以普通觀眾關注的奧運話題搭建與觀眾互動平臺，大眾汽車品牌名稱與欄目自然統一，其品牌理念也獲得了準確表達；2007年，大眾汽車重新開放了位于北京東方廣場的品牌展廳，將其更名為大眾汽車北京奧運車苑，并于6月16日開展了以“歡樂旅程，大眾共享”為主題的大眾汽車奧運體驗周活動。作為2008年北京奧運會唯一的汽車合作伙伴，車輛及服務是大眾的主要贊助形式，近6000臺奧運車輛是大眾品牌的最好傳播媒介。自5月4日“祥云”火炬入境開始，為火炬傳遞激情隊伍保駕護航的“大眾”車隊將大眾汽車品牌真正融入了每一位觀看奧運火炬傳遞的“大眾”心中。而大眾開展的領取“加油北京！加油中國！”奧運車貼、“鳴響中國”錄制奧運鳴笛，以及“繪我奧運”車模繪制活動，也都是大眾以汽車產品為中介，尋求與中國受眾實現奧運情感共鳴的互動活動。在2007年“藝術北京”博覽會上，大眾汽車推出的“繪我夢想——大眾汽車‘奧運繪’藝術車大賽”獲獎作品，還將中國龍、剪紙、旗袍、京劇等中國傳統元素與新甲殼蟲汽車模型的外形進行了結合。

據大眾汽車公關部相關負責人介紹，奧運會期間大眾汽車主題展區將在奧林匹克公園拔地而起，所有來到展館的人在感受汽車工業百年歷史的同時，還能通過展區內屏幕墻定時觀看奧運賽事。2007年8月5日，大眾汽車在當時尚未竣工的國家體育場（鳥巢）宣布成為北京2008年奧運會官方電影《北京奧運會》的首席贊助商，這項將歷時1年半拍攝、制作時間的文化項目，無疑將大眾汽車的奧運營銷延續到了后奧運時期。

大眾奧運車風采

火炬接力—— 在歷時97天、總里程超過4萬公里的北京奧運會境內火炬接力期間，大眾汽車集團（中國）與上海大眾、一汽大眾，共同組成了由959輛新車參與的火炬接力車隊，其中核心車隊用車346輛、工作用車583輛、商務車30輛。在近千臺的強大陣容中，包括了來自上海大眾的途安、帕薩特領馭、斯柯達明銳，來自一汽大眾的邁騰、速騰等主力車型，以及大眾汽車集團提供的奧迪車輛和大眾汽車多功能商務車等。火炬接力車隊轉戰奧運圣火經過的國內113個城市與地區，每天以平均低于每小時8公里的時速行駛8~10小時。

奧運會官方用車贊助——在北京奧運會期間，大眾汽車集團（中國）攜上海大眾、一汽大眾將向北京奧組委提供5000輛官方用車，作為接送運動員、官員和貴賓的用車。車型包括奧迪、邁騰、帕薩特領馭、途安、速騰、明銳等，并將分為T1、T2、 T3三個車隊：其中，T1車隊由奧迪和邁騰組成，服務對象包括國際奧委會主席、國際奧委會委員、國際體育單項組織主席、秘書長及其客人、60 個國家（地區）奧委會主席和秘書長、國際奧委會新聞委員會、贊助商貴賓、外國國家元首、王室成員及隨員。T2車隊由帕薩特領馭、途安和速騰組成，服務于國際奧委會醫療委員會、國際反興奮劑組織、國際體育單項組織技術代表、152個國家（地區）奧委會主席和秘書長、體育仲裁法庭等，并會用作國際奧委會行政用車和各國奧林匹克委員會代表團用車。T3車隊由明銳組成，是各國奧委會賓客用車以及備用車輛。