恒源祥＆奧運，戀得靜悄悄

沒有代言人、未簽約奧運團隊、少有商業促銷，在高調宣揚贊助商身份后，恒源祥轉入了令人同樣意外的沉寂。

“惡俗”式的戀情宣揚

對于付出昂貴費用才搭上奧運這趟品牌傳播快車的奧運贊助商來說，都面臨著如何實現回報的巨大壓力。在眾多的奧運贊助商中，跨國大牌、國內頂尖公司比肩而立，處于奧運贊助第三級別行列的恒源祥，更是對自己與“奧運”首次戀情的前途感到擔憂，情急中其選擇了高調式的戀情示眾，希望率先獲得輿論關注，獨占花魁。

當其他奧運贊助商們還在絞盡腦汁、風暴創意時，恒源祥在2008年春節期間于安徽、湖南、江蘇等多家強勢衛視“震撼”推出“十二生肖”廣告，隨之掀起熱議，至今網絡搜索中關于恒源祥的內容大多還與曾經的“腦殘”廣告有關?！皭核住笔降男骐m顯聒噪，但值得注意的是，爭議所圍繞的是廣告策略，對恒源祥品牌形象并沒有負面的影響，同時使其迅速收獲了奧運贊助商的高知名度。在國內外大牌還在徘徊、猶豫時，恒源祥在奧運年的營銷戰中野蠻地先聲奪人。

對于恒源祥“不惜挨罵也要成名”的策略，業界一直存在著質疑聲音，認為其目前最需要的是品牌美譽度、文化內涵的營造，而單單讓人知道是奧運贊助商顯然是不夠的。事實上，相對遭“炮轟”的廣告策略而言，恒源祥通過奧運建立美譽度、文化內涵的手段只是顯得溫文爾雅罷了。

就在大多奧運贊助商如火如荼地大舉傳播攻勢時，恒源祥的奧運營銷卻開始變得靜悄悄……

默默地愛500年

2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運史上第一家非運動類紡織行業的贊助商，首次與世界級品牌站到了一起。與其他奧運贊助商不同，沒有代言人、未簽約奧運團隊、少有商業促銷，在高調宣揚贊助商身份后，恒源祥轉入了令人同樣意外的沉寂。恒源祥集團董事長、總經理劉瑞旗曾說，恒源祥更注重奧運對企業的長遠品牌價值，更關注恒源祥品牌在消費者心中的地位、影響和美譽度有多大的改善和提升，奧運營銷并不一定非要搞很多表面的活動，而是要真正把奧運精神與企業精神完美結合起來。

在2008北京奧運會的贊助商中，恒源祥可謂是最具有中國文化味道的品牌。具有中華老字號之稱的恒源祥是目前為數不多的運轉良好的中國老品牌之一，帶給中國人的是一種傳統文化的親近感。為此，從文化入手進行與消費者的情感溝通是恒源祥最明智的選擇。2008年6月30日，恒源祥“奧運絨繡珍品全球巡展”拉開了帷幕。據了解，本次絨繡珍品展的作品是運用百年絨繡藝術制作成的國際奧委會8任主席的絨繡肖像。傳統藝術、百年奧運題材被融入到了恒源祥的名義下，這是對其品牌文化內涵的一次奧運擴展。

如果說恒源祥“奧運絨繡珍品全球巡展”還是一次奧運外圍的品牌傳播活動的話，那么，由恒源祥承辦的以“中國的元素”、“當下的智慧”以及“未來的概念”三個方面為評判標準的“北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽”，則將恒源祥品牌放入了公眾關注的奧運焦點事件上?！昂阍聪橄Ｍㄟ^這項活動把中國文化、企業精神與奧運戰略結合到一起。”劉瑞旗曾說。

恒源祥集團奧運項目部副總李巍在接受《廣告主》雜志采訪時說：“如何讓老百姓在多年以后還能記住品牌與奧運的關聯度才是奧運營銷傳播思考的關鍵。在某種意義上，對于恒源祥來說，北京奧運會已經結束了，恒源祥現在要考慮的是未來20年、50年與奧運會的關系問題?！睋私?， 2007年5月，恒源祥就已經和倫敦奧組委進行了溝通，希望參與2012年的倫敦奧運會?！昂阍聪椴灰欢ㄒ笕プ?00強，但一定會去做500年?！?李巍說。