失意奧運贊助，“李寧”轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方情爭

阿迪達斯成為北京奧組委第7個合作伙伴。失意的李寧公司繼承一貫的東方文化情感血脈，迅速推出以“英雄”為主題的奧運營銷傳播計劃，在賽場外開始與國際大牌上演另一番拼爭。

東方情懷的高調(diào)表露

2008奧運會在中國人無比高漲的熱情關(guān)注和各類媒介的廣泛參與下，為企業(yè)構(gòu)筑了規(guī)模空前的眼球經(jīng)濟，成為品牌競相爭艷的奧運場外的競技平臺。由于特殊的歷史經(jīng)歷，相對其他奧運主辦國，奧運之于中國的意義在極大程度上落于了精神、情感層面，即一個具有“被壓迫記憶”的民族終于可以為今天驕傲；一個正在崛起的大國終于可以史無前例地成為世界關(guān)注的中心。對于這樣一屆充滿無比民族自豪感的奧運會，迎合舉辦國的民族感情必然成為一切營銷傳播的第一前提。對于與奧運會具有專業(yè)對口關(guān)系的體育用品品牌而言，更是齊刮“中國風(fēng)”，不僅體現(xiàn)于線上的廣告?zhèn)鞑ィ谧詈蟮拿浇檩d體——“產(chǎn)品”上同樣淋漓盡現(xiàn)。

一向標(biāo)榜西方時尚風(fēng)格的耐克、阿迪達斯均頻頻出招，欲以中國風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計來獲得中國消費者的好感。1984年是中國首次參加奧運的年份，在中國人的記憶中具有特殊的意義，為此耐克推出了84復(fù)古系列產(chǎn)品，其中一款限量版運動鞋的鞋底采用“中國紅”，且鞋面上還標(biāo)有黃色漢字“零的突破”；其還推出了以國旗紅、帝王金為主色調(diào)，融入兵馬俑文化元素，并帶有中國國歌歌詞“起來、前進”漢字字樣的運動服。成功簽約北京奧組委的阿迪達斯專門成立了“亞洲設(shè)計中心”， 據(jù)了解，祥云、扇面、中國紅、書法、龍、竹子等中國元素將被用于奧運服裝設(shè)計之中。阿迪達斯公司為北京奧運會專門設(shè)計的“長城之星”將中國紅、金色作為球體主色，球面上長城圖案和燙金色“中國”二字更為引人矚目。

作為本土品牌的李寧公司，由于對于中國文化更為熟悉，和具有一向“以東方元素創(chuàng)造差異化競爭”為理念的傳統(tǒng)，其推出的中國風(fēng)格產(chǎn)品相對耐克、阿迪達斯則更為深邃。李寧公司在設(shè)計中將“金龍”形象融入了乒乓隊隊服中，將青花瓷的紋路運用到了跳水隊隊服中，牡丹、如意云紋、鳳凰等更是悉數(shù)采用到了體操隊隊服上。在運動鞋的設(shè)計中，李寧更是將中國元素進行了一種深遠的挖掘，其中獲得德國iF大獎的“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”即為代表。據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“半坡籃球鞋”設(shè)計靈感來自中國仰韶文化最具代表性的陶器藝術(shù)品——半坡陶器，其配色采用半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑，鞋跟部分采用刺繡技術(shù)再現(xiàn)半坡陶器上淳樸的花紋，踝部內(nèi)襯區(qū)域更是繡有一個神秘的魚圖騰；“飛甲籃球鞋”鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型，并圍繞運動力學(xué)展開設(shè)計，運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)。

李寧公司首席運營官郭建新曾表示：“無論品牌多么國際化，李寧都是中國品牌。現(xiàn)代化的東方元素，這個就是我們的DNA。” 2004年10月份李寧與美國DRD設(shè)計事務(wù)所合作，即開始主動區(qū)隔國際一線品牌，在產(chǎn)品設(shè)計中開始塑造獨特的東方韻味。不同于耐克、阿迪達斯奧運年投中國人所好的一時轉(zhuǎn)變，在營銷傳播中多年堅持東方風(fēng)格的李寧在此次奧運營銷的舞臺上實現(xiàn)了品牌性格的深化，為一直崇尚西方時尚潮流的體育營銷界真正掀起了一陣“東風(fēng)”。據(jù)了解，“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”兩款產(chǎn)品的目前銷量較好，不知此種“逆潮流”的復(fù)古做法是否可以在后奧運時代也能左右青少年的時尚心理？不過，大衛(wèi)·奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。” 李寧的品牌特色一旦在國際大牌的身影下獲得彰顯的光芒，那么趕超的希望必然會閃現(xiàn)。

二線軍團的“英雄式”突圍

一直以來，李寧處于阿迪達斯、耐克國際大牌和安踏、361度等本土品牌的上下競壓之下。以北京奧運會作為黃金契機，進一步穩(wěn)固在中國市場的領(lǐng)先位置，并躋身國際知名運動品牌的行列是李寧的奧運營銷目標(biāo)。然而由于資金實力的差距，青云送于西風(fēng)，以賽事贊助起家的李寧卻在家門口讓奧運贊助商之名落于阿迪之手。不過，創(chuàng)始人的“民族英雄”經(jīng)歷讓李寧公司很快找到了奧運年的非奧運贊助營銷戰(zhàn)略主題——“英雄”。

英雄觀念在中西方文化中具有著一定的差異，中國傳統(tǒng)意義上的英雄更多的時候常與愛國護土、家國榮耀聯(lián)系在一起；西方的英雄則更多地體現(xiàn)于個人人格的彰顯與對無情命運的人性抗?fàn)幧希灾袊糯膫b客不同于西方的騎士。耐克曾經(jīng)即是通過大力宣傳美國式的個人英雄主義，借助邁克爾·喬丹成為了億萬青少年的鐘愛；而阿迪達斯始終堅持以世界頂級運動明星體現(xiàn)團隊式個人英雄主義的廣告策略。“在奧運發(fā)展史中，無數(shù)激動人心的時刻都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚奧林匹克精神，頑強拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運會來到中國的時候，我們用 ‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達我們對所有為奧運和體育事業(yè)作出過貢獻的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運當(dāng)作公司發(fā)展的一個新起點，不斷進取，超越自我，成為英雄的決心。”李寧有限公司首席執(zhí)行官張志勇在2007年11月8日發(fā)布2008年奧運戰(zhàn)略時說。李寧2008年奧運戰(zhàn)略中的三大英雄計劃為“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”，這顯然是建立在中國式英雄主義基礎(chǔ)上的情感式互動營銷傳播，通過“奧運英雄體驗”的傳達實現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群間的情感交流。

據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷2支世界籃球冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰(zhàn)北京奧運會；“李寧”發(fā)布的獨特的“英雄手勢”，以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love；李寧公司將聯(lián)手中國運動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”，只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構(gòu)即將在運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學(xué)。

阿迪達斯成為北京奧運會體育服裝類合作伙伴，而參加北京奧運的3000多名運動員大多數(shù)將身著耐克裝備參加比賽；不久前，曾經(jīng)為央視體育頻道出鏡記者、嘉賓、主持人佩戴李寧 logo的“妙招”遭禁；加之，“晉江”幫的奧運風(fēng)光分爭，目前看來，具有雄心壯志的李寧０８奧運營銷的成敗越來越?jīng)Q定于其推出的“英雄計劃”。不知秉持“一切皆有可能”信念的李寧，能否在奧運營銷傳播中取得“以質(zhì)取勝”、“以情動人”的理想效果？既然以英雄為名，其必將取決于英雄是否能夠光輝閃現(xiàn)，在奧運營銷上，場內(nèi)成績永遠決定場外效果。我們將拭目以待。