安踏“加油中國”，與“草根”狂歡

“加油中國”廣告的整體性投放，在奧運年為安踏全國性的傳播模式加注了可以喚起最廣泛人群心理回應的精神內涵。

不同于耐克的高高在上，缺乏李寧的追趕野心，長期定位中低端市場的安踏，正如其“永不止步”的廣告語一樣，始終給人一種無聲中蓄意進取的表現。奧運在即，一向沉穩的安踏終于爆發。明星代言與聯賽贊助的結合、電視媒體與網絡的聯動，在“加油中國”的強勢震撼下，早不被視為“吳下阿蒙”的安踏，在與草根的恣情狂歡中肯定會讓對手們又驚又跳。

點線聯動，組合拳行走江湖

1999年是安踏發展中的特殊一年，借助孔令輝的代言而聲囂于市，從而也為眾多的晉江OEM同胞們帶去了突破的希望，一時間明星代言風靡體育用品界，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌曾多達44個， CCTV5隨之也就有了被冠以“晉江頻道”的戲噱。群體效仿必然導致代言式廣告傳播效果的逐漸下降。如何將代言的威力擴大化？如何實現品牌與目標受眾的更廣泛接觸？安踏坐在體育用品廣告代言的成功里程碑上也急需新的舉措。

體育成績、體育明星的場上風采是體育用品借助明星代言效果的根本保證，當年正是隨著孔令輝奪得悉尼奧運會乒乓球男單冠軍后的一聲“我選擇，我喜歡”的吶喊，安踏2000年的銷售額才突破了3億元，相當于1997年的6倍。然而，奧運會等體育賽事畢竟資源有限，而且大賽中運動員能否穩定發揮又存在著不確定性，單純押寶明星大賽表現往往是一種高風險的賭博，成敗難成定數，失策的嘆息聲下從來不缺乏國際大牌的身影。從2004年開始贊助中國男子籃球職業聯賽開始，安踏擺脫了代言廣告的單一策略，將體育營銷建構在了明星代言+聯賽贊助的模式上。簽約乒乓球名將王皓、著名排球運動員馮坤，以及CBA球員王博、唐正東、NBA球員巴特爾、NBA休斯頓火箭隊球員弗朗西斯、斯科拉；獨家贊助CBA聯賽、全國男/女子排球聯賽、中國乒乓球超級聯賽，與NBA休斯頓火箭隊形成戰略聯盟合作關系。由安踏冠名的“CCTV體壇風云人物”評選將以評點奧運的形式在奧運會后繼續展開。另外，線上的贊助與線下的活動也實現了結合，“安踏圓夢CBA2006 KO 街頭籃球賽”、“CBA與我共成長，安踏愛心活動西藏行”等即為體現。

安踏品牌管理中心總監徐陽說：“一直以來，安踏更看中的是一個細水長流、消費者觸手可及的體育資源。所以，安踏更關注像CBA、排球聯賽、NBA火箭隊比賽等中國消費者喜聞樂見的體育資源，當然，這也包括奧運會。但是，奧運會一共才17天，而安踏現在贊助的CBA、排球聯賽、乒超聯賽，乃至NBA火箭隊的比賽等頂級賽事每年加起來就超過20個月，基本上每3天CCTV的頻道里就會轉播一場安踏贊助的賽事。所以，我們會更關注長期的、可持續的贊助渠道。”以運動員為點，以其所參加的聯賽為線，品牌在代言運動員與冠名聯賽的聯動下實現了與一項運動的結合，這既避免了單一押寶運動員的風險性，又增強了聯賽冠名的影響力。多項全民性體育活動的參與又實現了安踏這一體育用品品牌與體育精神的緊密銜接，也最終成就了安踏這一體育用品行業“大眾性”品牌的知名度。

地盤內外，愛國聲情動“草根”

理論上講奧運是所有企業的機會，對于體育用品企業而言，更是誰都不愿錯失這樣一個難得的傳播平臺。在奧運即將開始之際，抓住目標人群的心理，實現品牌在消費者心理上的落位，是借助奧運實現情感營銷傳播的關鍵。安踏目標消費者定位在14歲到29歲的人群，相對競爭對手，二、三線城市的大眾市場是安踏的優勢區域，獲得最廣泛的草根群體認可符合安踏品牌傳播的目標。安踏董事會主席兼CEO丁志忠曾說，其實奔馳和寶馬大家都會喜歡，但是實際上它做不過豐田汽車。像豐田汽車這樣物美價廉的品牌在世界上也可以同樣成功；買耐克的消費者不會買安踏，而買安踏的也不會去買耐克，如果收入不高，但是希望獲得優質的運動體驗，那么買安踏就是最好的選擇，就是物超所值。除了通過贊助專業的職業聯賽，安踏一向還注重通過贊助城市運動會、中學生運動會、省市級體育代表團的形式影響著更廣泛的目標人群。調查顯示，其持續7年獲得運動鞋產品綜合市場占有率第一名。

基于定位，以中央五領銜，輔以省級衛視為補充，是安踏一直以來覆蓋全國式的媒介傳播組合策略。最近“加油中國”廣告的整體性投放，更是在奧運年為全國性的傳播模式加注了可以喚起最廣泛人群心理回應的精神內涵。據安踏公關代理公司藍色光標介紹，“加油中國”版廣告在中央電視臺奧運頻道和北京衛視、湖南衛視等12個省市電視臺進行了全國性的投放。另外，為了適應目標人群的媒介接觸習慣，安踏在QQ聊天對話框、新浪首頁均有補充性的廣告投放。這支新廣告以歌手郭峰的最新單曲《我愛你中國》為背景音樂，沒有明星、不說產品，繼續沿用了安踏的“草根文化”思路。從7月8日開始，安踏新廣告的背景音樂，還被央視奧運頻道用于最新的奧運宣傳片《加油，中國》之中。徐陽認為，這個系列的廣告會進一步強化安踏所強調的“草根”精神，或者說“草根”的那種生命力。

除了通過電視與網絡的組合式傳播外，安踏在自己的地盤上將“加油中國”的情感營銷加以了深化與互動性的結合。在安踏品牌網站和安踏2007年開設的antaibelieve.com主題網站上，以乒乓球手王皓，中國競走選手宋紅娟、李高波，擊劍選手王磊、譚雪等運動員為傳播焦點的廣告視頻、精美圖片、震撼文字等體現了體育精神與民族情感的結合，同時“為共同的信念加油”、“08等我來！”、“我的夢想我來寫”等線上活動使品牌傳播實現了參與性的互動。自身網站與大眾媒體廣告的配合無疑起到了一種傳播效果的相互增進作用。

2004年的一份相關調查顯示，安踏在大眾和大學生兩個市場中的份額均名列第一，但在兩個市場中，安踏的品牌忠誠度和偏好度的指數均未進三甲。同樣是2004年，以阿迪達斯為代表的國際大牌開始全面滲入中國市場，在安踏最具優勢的營銷渠道上加大投入力度。目前，安踏在高端產品上與耐克無力抗衡，在中低端產品上與李寧又存在著競爭交集，更為主要的是361度等本土品牌的競爭越發咄咄逼人。2007年7月10日，安踏公司成為國內第二家在香港上市的運動品牌，提升了自身的融資能力；為了提升產品檔次，重金引入韓國、臺灣等地的設計師以及耐克原總設計師Bill Peterson擔綱產品設計。安踏提出到2011年，在中國市場的品牌美譽度、市場份額上要做到“雙第一”，在全球銷售額排名前10的發展目標。種種跡象表明安踏經過十幾年發展，已不滿足目前的市場地位，急需在競爭壓力中突圍，其正在孕育著新一輪的戰略升級。“2008年的傳播只是我們整個大奧運傳播戰略的一個階段。” 徐陽說。

“加油中國”傳播策略的出臺，也許正是安踏為品牌傳播升級戰略吹響的沖鋒號。