招商銀行緣何“紅動中國”

為與眾多以民族情感主題為傳播基調的奧運營銷活動區隔開，招商銀行為“紅動中國”系列營銷傳播活動注入了更多差異性元素，它通過更多地體現企業的社會責任來得到消費者的深度認同。

中國紅與企業色的共鳴

2008年，中國最流行的顏色莫過于紅色；在銀行中，招商銀行的標準色正好與中國紅相同。這一營銷契機當然不會被招行輕易放掉。

早在2007年招商銀行便推出了“愛心操場，紅動中國”的公益活動，此后招商銀行所有的品牌推廣活動都與“紅動中國”這一主題相關。藉由各類營銷傳播活動，如2008年與央視科教頻道合作舉辦的巔峰夢想登山活動、與新浪網合作舉行的“紅動中國”視頻征集活動等，招商銀行身上所渲染的紅已滲入到眾多消費者心中。

作為金融企業，招商銀行與業內同行一樣，比較看重央視黃金時段的傳播品質，以向消費者展示自己穩重、值得信賴的品牌形象。而作為國內股份制商業銀行中的龍頭企業和非奧運贊助商，招商銀行要抓住奧運營銷機遇，則不得不在既有傳播主題和營銷策略上有所突破。尋找奧運主題與自身企業品牌個性之間的連接點，便是招商銀行要做的功課之一。

在招商銀行看來，雖然自己不是北京奧運會贊助商，不能直接去碰奧運題材，但奧運會不僅僅是一場運動會，它也是自豪自尊自強的民族情懷盡情釋放的舞臺，而招商銀行作為中國民族品牌，是與整個國家同呼吸、共命運的。紅永遠是中國的主色彩，它寓意吉祥、平安、熱情、美好的祝愿，而招商銀行的標準色也是紅色，能與中國紅和北京奧運會即將頻頻升起的五星紅旗的紅關聯在一起，招商銀行“紅動中國”的品牌傳播主題就這樣應運而生。

民族情感與企業社會責任的合唱

為與眾多以民族情感主題為傳播基調的奧運營銷活動區隔開，招商銀行為“紅動中國”系列營銷傳播活動注入了更多差異性元素。它通過更多地體現企業的社會責任來得到消費者的深度認同。

這是一種全新的嘗試，預期目標是要影響泱泱大國的蕓蕓眾生，其中大部分并不是招商銀行原有的客戶，這就需要借助影響力大的傳播平臺，來向公眾大力闡釋這種倡導。所以，招商銀行選擇同新浪網合作，設立“紅動中國”特別頻道；與央視科教頻道合作，共同打造巔峰夢想登山活動，這是一檔巧妙地結合了科教頻道傳播知識、積極參與戶外運動項目的特點，融戶運活動知識和戶外競技于一體的節目。通過這些貌似與招商銀行的業務毫不相干，但是能有效傳達其品牌理念的活動，招商銀行不僅向廣大受眾傳播了奧運和運動的知識，還使他們參與到奧運中來。

招商銀行走過了20多年的發展歷程，正處于品牌國際化提升的階段，盡管近期中國乃至全世界的經濟形勢不甚樂觀，招商銀行還是義無反顧地通過一系列的公益活動來體現自身價值，對此，招商銀行品牌總監袁曉懋做了一個形象的比喻：“如果一個企業的品牌有了一定的積累，那么遇到了困難或者危機就會憑借已有的蓄積力量獲得重生，正如有的動物經過了三季的積累，到了冬天就會有充足的能量安全度過冬眠期?！?/p>

“我參與我記錄我挑戰”，這是此次“招商銀行CCTV巔峰夢想紅動中國”全民健身登山活動的宣傳理念，面對奧運營銷機遇，招商銀行的態度和舉措同樣可以這樣來概括。招商銀行的一系列“紅動中國”的活動，彌補了它不是奧運會贊助商的不足，走出了金融行業品牌推廣和企業形象提升的最具挑戰性的一步。從企業公民的角度講，招商銀行用“紅”來闡釋自己的中國心，在為中國加油、為奧運喝彩的同時，也表達了企業自身謀求發展、做大做強的強烈愿望。