北京戶外廣告為奧運贊助商清場

奧運會期間北京進行了戶外廣告“大清場”，非奧運贊助商被排除在外。

劉先生一早上班，發現地鐵復興門站內成幅的可口可樂宣傳畫已經取代了原先的廣告牌，絢紅的背景給人帶來一種喜慶的氣氛，劉翔、郭晶晶等奧運健兒為可口可樂拍攝的廣告宣傳畫面，更讓人感受到了濃濃的奧運味道。站內另一面的墻上，則是對北京文化的相關宣傳。

戶外廣告牌的煥然一新不僅出現在北京的地鐵里，大街上也隨處可見，“同一個世界，同一個夢想”等北京奧運會宣傳牌和旗幟、聯想與中國銀行等奧運贊助商的戶外廣告競相呈現。

這一切都緣于最近北京戶外廣告為奧運贊助商清場的舉措。6月30日，北京市市政管委下發了做好奧運會、殘奧會期間戶外廣告控制工作的通知，通知要求從7月11日開始，北京將對主要地區、機場、車站及奧運場館周邊地區進行廣告控制。根據不同街區、道路戶外廣告的宣傳效應和重要性，戶外廣告控制區域實行A、B兩級控制標準。其中A 類為嚴格控制區域，主要用于奧林匹克景觀布置、城市宣傳或有償提供贊助企業進行廣告宣傳，嚴格限制非贊助企業廣告進入。管控范圍包括馬拉松、競走、公路自行車比賽路線，所有競賽場館及其周邊區域和通向競賽場館的主要道路，通向首都機場的主要道路，地鐵、城鐵和部分火車站等8個區域，以及通過上述區域的公共電汽車。B類為一般控制區域，規定東五環路、六環路通昌段、京承高速路、八達嶺高速路等戶外廣告資源在奧運期間，可充分考慮奧運景觀、城市宣傳、廣告發布等不同客戶的自主需求，但廣告發布中奧運贊助企業的廣告在同等條件下享有優先權，限制贊助協議黑名單中企業的廣告進入。

面對這一戶外廣告管理新政，北京戶外媒體、廣告主將如何應對？就此，記者走訪了幾家廣告公司。

認識要正確

奧運期間對戶外廣告嚴加管理是歷屆奧運會的慣例，在整個奧運會期間，奧運贊助商都享有廣告宣傳優先權。對于北京近日出臺的廣告“給奧運讓路”的規定，以戶外媒體和廣告設計為主要業務的大賀傳媒（以下簡稱大賀）總裁助理殷立新表示：“‘為奧運讓路’是履行對奧運贊助商的約定，畢竟這些企業在前期投入了大量的金錢，我們對此是認可的。”殷立新提出，廣告公司應當辯證地看待這個問題，正如在抗震救災中，企業捐出了大量錢財，獲得的是無形資產的上升，在奧運會后廣告公司也會獲得社會另一種層面的回報。殷立新告訴記者，他所接觸的一些戶外媒體，對日前的這項規定反饋都很積極，“最近一兩年企業說的比較多的就是怎樣體現自己的社會責任，不光是抗震救災，奧運會一樣是體現企業社會公益、社會責任的一個方面。”

中航文化股份有限公司（以下簡稱中航）創意總監劉文勇認為，奧運期間戶外廣告的限制從大環境上看是為了整頓整個的戶外廣告市場。“一方面是迎奧運，把一些零碎的牌子拆除后，進行有序開發，整頓是一種方法，可以理解；另一方面，管制這種形式是為了保護奧運贊助商的相關權利，這也可以理解，因為它是階段性的。”劉文勇說企業應該以平常心去看待這一新政，因為“戶外廣告的整治不會局限在奧運期間，奧運會之后肯定還得整頓，奧運相關知識產權的保護并不會隨奧運會的結束而結束”。廣告公司目前要做的是放眼未來，制定長遠的發展目標，如果企業不能很好地理解這次整頓，甚至將面臨生存的威脅，“如果中航不能理解，中航可能也會被淘汰。”

塞翁失馬，焉知非福？

奧運期間的戶外廣告管制對于廣告公司來說，由于每個公司具體的資源情況、業務運作的領域重點不同，影響也不盡相同。那些擁有大量戶外資源的廣告公司，在這段時期就必須無條件地服從國家奧運期間的廣告規定。拿中航來說，據了解，目前中航的戶外業務主要在北京，“戶外廣告的限制對我們的影響比較大，從增長速度看，如果這些牌子不被拆除，我們的計劃就是實現雙倍的營業額。”劉文勇對《廣告主》說。記者采訪的白馬廣告公司相關人員也表示，“此次限制對廣告公司業務的影響是肯定的，如果國家能相應做些補償，或許才能皆大歡喜。”

不過，在采訪的過程中，像大賀、中航這樣的大型廣告公司，都表示此次的戶外廣告整治對他們來說更是機遇。殷立新說，目前大賀雖然有一部分戶外廣告不能做，但奧運給大賀帶來了新業務，一部分奧運場館的景觀設計、北京西客站的整個改造和設計工程都由大賀的制作集團負責。劉文勇則從中航的角度表示，此次的戶外廣告整治勢必會導致一大批業務單一的廣告公司倒閉，“對手撐不住了，我們撐下來就是機會。”而借此次戶外廣告整頓機會，中航也能夠調整自我，引導公司業務向多元化方向發展，“就是逼著自己去創新”。

順勢而變

對于廣告公司來說，目前面臨的工作主要有兩個，一是如何認清形勢發展自我，二是怎樣切合實際對廣告主的宣傳方式做轉移。戶外廣告受到限制后，廣告公司將主要采取變通、整合的方式，以其他途徑幫助廣告主打進北京奧運期間的廣告市場。“奧運會只是限定在一些主要的媒體、主要的地域對廣告有所控制，我們有些廣告業務不在這個控制范圍之內，可以在這里面做一些事情。” 殷立新說。這段時間，大賀將通過加強小區戶外的傳播、開展終端社區活動和推廣等傳播形式上的變化，實現對廣告主在戶外宣傳受損后品牌傳播效果的彌補。對于本身就是一個多媒體文化公司的中航來說，面對奧運期間對非奧運贊助商的廣告管制，劉文勇一語中的地指出：“戶外不能做，那我能做其他宣傳；即使電視也不能做，那我就做網絡的；或者線上的不能做，但我可以去做線下的活動。”

此次面對奧運會期間的廣告管理政策，廣告公司勢必需要進行戰略調整。據了解，目前中航已新制定多種戰略，并開始實施。一是在資本運作上，通過強強聯手、整合上市，來鞏固自己的霸主地位；二是加強與客戶的合作，培養與客戶之間的聯合，并通過做強與已擁有奧運贊助商客戶之間的合作來彌補非奧運贊助商戶外廣告業務上的空缺；三是做好公司的多媒體整合。“如果把整個廣告市場看成一條線，奧運只是其中的一個小點，結果怎樣在于廣告公司怎么去利用它。”劉文勇如是說。