中國銀行的“共贏”奧運(yùn)營銷

產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)是中國銀行利用奧運(yùn)排他性資源實(shí)現(xiàn)差異化競爭的一個(gè)突破點(diǎn)。

奧運(yùn)贊助不是包賺不賠的買賣。賽事經(jīng)濟(jì)自1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開始得到了普遍關(guān)注與認(rèn)同，但只有1/4的奧運(yùn)贊助商從中獲利。在6月17日的“2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇”上，中國銀行董事長肖鋼宣布中國銀行已經(jīng)收回奧運(yùn)贊助和營銷費(fèi)用。中行成了第29屆奧運(yùn)會(huì)中第一家宣布收回奧運(yùn)營銷投資的奧運(yùn)贊助商。

進(jìn)入2008年以來，中國銀行以“喝彩奧運(yùn)，中行與你共贏”為主題，在各地開展了內(nèi)容豐富、形式多樣的網(wǎng)上銀行奧運(yùn)促銷活動(dòng)，同時(shí)，其與新華社《奧運(yùn)2008特刊》一起舉辦的“百年奧運(yùn)，百年中行社區(qū)行——大型體育圖片巡展”活動(dòng)也拉開序幕。作為北京奧運(yùn)會(huì)的唯一銀行合作伙伴，“奧運(yùn)會(huì)為中國銀行創(chuàng)造了一種不可復(fù)制的稀缺資源”，盡管一些銀行在奧運(yùn)營銷上打了擦邊球，但中國銀行的奧運(yùn)營銷無疑是成功的。

多方位升級(jí)

2004年7月14日，北京奧組委正式宣布中國銀行成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)銀行合作伙伴。4年來，中國銀行在市場營銷、品牌建設(shè)、項(xiàng)目管理等多方面都積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，形成了“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”的中行奧運(yùn)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)是中國銀行利用奧運(yùn)排他性資源實(shí)現(xiàn)差異化競爭的一個(gè)突破點(diǎn)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一銀行合作伙伴，中國銀行參與了北京奧組委市場開發(fā)計(jì)劃中的贊助計(jì)劃、特許計(jì)劃、票務(wù)計(jì)劃和火炬計(jì)劃等工作。產(chǎn)品創(chuàng)新上，作為首張全球以北京奧運(yùn)會(huì)為主題的信用卡“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”，在目前已取得突破200萬張的發(fā)卡量，而由中行發(fā)行的港幣和澳門幣奧運(yùn)紀(jì)念鈔，則與中國人民銀行發(fā)行的人民幣奧運(yùn)紀(jì)念鈔一起，成為全球奧運(yùn)史上首次發(fā)行的奧運(yùn)主題紀(jì)念鈔票。在奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)臨時(shí)賬戶”為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間臨時(shí)來華參與奧運(yùn)工作的境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人開立人民幣臨時(shí)存款賬戶、臨時(shí)外匯賬戶提供了便利。

利用本次贊助奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，中行大幅度提升了服務(wù)質(zhì)量。首先就是以奧運(yùn)城市為核心的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)戰(zhàn)略，在北京和青島奧運(yùn)相關(guān)區(qū)域建設(shè)的7家臨時(shí)網(wǎng)點(diǎn)，滿足了奧運(yùn)核心區(qū)域內(nèi)的金融服務(wù)需求；中行與VISA國際組織合作則保證了奧運(yùn)場館商戶受理銀行卡覆蓋率100%；多語言服務(wù)和多膚色奧運(yùn)服務(wù)人員也進(jìn)一步推動(dòng)了中行在國內(nèi)銀行中差異化的品牌特征。中行“追求卓越”的企業(yè)文化與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的精神是統(tǒng)一的。“可以說，奧運(yùn)正為中國銀行‘建設(shè)國際一流銀行’戰(zhàn)略的實(shí)施發(fā)揮著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。”肖鋼如是說。

奧運(yùn)“共贏”機(jī)制

“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)注入了巨大發(fā)展動(dòng)力，中國銀行和其他贊助企業(yè)一樣，在贊助奧運(yùn)方面取得了很大的價(jià)值。”奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)世界性的活動(dòng)，贊助奧運(yùn)讓中行進(jìn)一步明確了人文價(jià)值理念，“作為一個(gè)企業(yè)，要辦好中國銀行，我們學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是要把人作為最重要的資源和最寶貴的資產(chǎn)。”而在新的客戶與市場開發(fā)上，奧運(yùn)門票的代銷、與其他北京奧組委市場開發(fā)計(jì)劃參與者繼續(xù)鞏固與拓展合作關(guān)系，結(jié)合中行服務(wù)上的升級(jí)，這些為中國銀行實(shí)現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80％的中國居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的好感有所增加，75％的居民會(huì)更愿意購買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。中國銀行的奧運(yùn)營銷為自己打下了一個(gè)良好的群眾基礎(chǔ)，擴(kuò)大了品牌的影響力，提升了品牌價(jià)值。正如肖鋼所說的那樣：“由于我們成為了奧運(yùn)的唯一銀行合作伙伴，很多的客戶是第一次走進(jìn)中國銀行，很多的客戶是第一次領(lǐng)取我們的儲(chǔ)蓄存折和信用卡！”此次贊助奧運(yùn)，在其一系列圍繞奧運(yùn)所開展的活動(dòng)中，中行獲取的不止是短暫的利益，“奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間是很短暫，但是我們的服務(wù)是永恒的，北京奧運(yùn)會(huì)給我們帶來的價(jià)值是永存的。”肖鋼如是說。