騰訊峰會探路高效在線營銷

2008年是中國互聯網在商業領域應用的第10個年頭，網絡技術越來越快的發展也為網絡營銷提供了越來越大的提升空間。2008年7月24日，擁有最活躍人群、最大的中文網絡資訊平臺騰訊網攜手全球頂尖的營銷人士，在“騰訊智慧·2008高效在線營銷峰會”的第二站上海，與業界人士共同探討如何實現高效在線營銷。

高效營銷：

網絡媒體的最大優勢

隨著互聯網應用的發展，消費者習慣和行為軌跡在很多方面完全突破傳統的認知，傳統營銷方式的效果越來越不盡人意，現行的在線廣告投放和營銷模式需要新的切入點。

騰訊CEO馬化騰認為，互聯網具有帶動社會經濟發展的能力和實力，在經歷了宏觀經濟環境的考驗之后，將會有越來越多的企業采取與互聯網相融合的手段，優化業務流程，提升工作效率，強化競爭力。其中，借助互聯網開展在線營銷將是最重要的一個環節。

騰訊公司網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，在當今的營銷形勢下，一個合格的CMO必須懂得把營銷資源進行恰當配置。首先必須明白，中國網絡媒體發生了一些新的變化，中國不僅成為了世界上頭號英特網市場，其網絡用戶的分布也需進行深入研究，他們并非全部集中在一級城市。在這樣的形勢下，數字媒體的消費就漸漸變成人們更為喜歡的方式。

2007中國年度廣告節上，騰訊正式發布了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位4個方面，提出新的高效在線營銷解決方案。“騰訊智慧”率先從分析用戶入手，強調在互動和差異化溝通中追求可衡量的效果，門戶圖形廣告，或者社區營銷活動，都成為其倡導的在線互動營銷體系的應用工具。

突破傳統，開展數字營銷

眾所周知，如今受眾接受信息的方式同過去相比有了翻天覆地的變化，但很不幸廣告主的營銷思路依然停留在上世紀的階段。比如，企業進行營銷之前根本不知道受眾是誰，雖然有一個所謂的抽樣調查，但這個樣本代表的畢竟不是全部的受眾，這也就很難了解廣告達到的真正效果。

世界整合營銷之父、美國西北大學商學院整合營銷教授唐·舒爾茨在此次峰會上介紹說，有三個因素決定了東方的整合營銷機會比西方更好：一是數字傳輸習慣，中國、日本、韓國等地移動技術很流行，而西方大部分還是以計算機為主；二是消費者時間觀念不同，西方是線性結構，一次做一件事情，并且按時完成，而東方的習慣則是可以同時做幾件事情，有更高的靈活性；三是文化背景不同，東方更加依賴非語言的情境式線索，而西方則更多地依賴報告、研究、數據庫等。

騰訊在數字營銷的研究領域是走得比較靠前的。在這次峰會上，騰訊發布了2008版的“騰訊智慧高效投資回報工具”，包括數字媒體接觸點解決方案、廣告多創意優化工具、目前國內唯一通過國際認證的騰訊廣告效果衡量體系和加入行為定向及特征用戶的升級版騰訊精準定向工具。劉勝義介紹說，這些工具將為廣告主開展在線營銷提供規劃、執行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統化的效果提升。

聯合利華冰激淋業務部品牌總監在分享了和路雪冰激淋在線營銷活動的成功案例之后，提出數字營銷成功的三個關鍵：好的品牌、順應時代潮流和活動的持續性，回顧一下耐克酷跑、可口可樂在線火炬傳遞、寶潔等諸多品牌一系列成功的在線營銷案例，我們就會發現它們無一不是抓住了這三個關鍵。不過，僅有這些還遠遠不夠，數字營銷這一當今必不可少的營銷方式，尚需業內人士通過進一步探索來不斷完善。