奧運(yùn)年電視廣告的天津敘事

國家級(jí)新區(qū)的建設(shè)、濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速崛起、全臺(tái)上下求新求變求突破的氛圍一起鑄就了天津電視臺(tái)新的發(fā)展轉(zhuǎn)型之美。

該來的如期而至。還在一兩年前，廣告主就開始為北京奧運(yùn)會(huì)早做打算，媒體圈內(nèi)有專家大膽預(yù)言：2008年是中央電視臺(tái)的盛筵，可能也是國內(nèi)都市報(bào)、地方電視臺(tái)的滑鐵盧，還是網(wǎng)絡(luò)媒體畢其功于一役、后來居上的大好機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看來，這個(gè)預(yù)言確有成為現(xiàn)實(shí)的可能性。

不該來的不請(qǐng)自來。或許2008年最大的事件營銷機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，汶川大地震對(duì)于廣告主而言，它不僅打亂了后者既有的營銷傳播節(jié)奏，改變了營銷傳播預(yù)算的分配方案和去向，也考驗(yàn)其公益營銷與履行企業(yè)公民義務(wù)的能力與水平，廣告主動(dòng)用自身資源之多、時(shí)間跨度之長，即便放在改革開放30年這樣一個(gè)時(shí)空中看，都屬罕見。它們還得學(xué)會(huì)在高通脹、高運(yùn)營成本、高媒介價(jià)格這樣的“三高”環(huán)境下度日，2008年全年的營銷傳播預(yù)算就不得不更精打細(xì)算、閃轉(zhuǎn)騰挪一番。

這確是最困難的一年。對(duì)于爭搶廣告主有限營銷傳播預(yù)算的各類媒介而言，過去那種齊繁榮、共發(fā)展的和諧氣氛早已不再，天空中真是彌漫著此消彼長、血腥拼殺的零和博弈的味道。

這也是最好的年代，至少對(duì)天津電視臺(tái)的廣告經(jīng)營來說也許就是如此。按照全臺(tái)“創(chuàng)新發(fā)展、打造品牌”的統(tǒng)一要求，遵循“整合調(diào)整、優(yōu)化提高”的整體經(jīng)營思路，秉著“價(jià)格更科學(xué)、政策更透明、管理更規(guī)范”的經(jīng)營原則，天津電視臺(tái)廣告創(chuàng)收在2008年上半年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和突如其來的地震災(zāi)害的沖擊下，超額完成了預(yù)定的經(jīng)營任務(wù)，房地產(chǎn)廣告、金融行業(yè)廣告及4A廣告投放量等均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。

在北京學(xué)習(xí)的空隙，天津電視臺(tái)副臺(tái)長、廣告部主任云燕忙里偷閑接受了《廣告主》雜志專訪，暢談了天津電視臺(tái)奧運(yùn)年?duì)I銷的應(yīng)對(duì)之策、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告高增長背后的原因。她強(qiáng)調(diào)，天津電視臺(tái)的廣告經(jīng)營在奧運(yùn)年之所以能取得還算不錯(cuò)的業(yè)績，是“天時(shí)、地利、人和”共同作用的結(jié)果，國家級(jí)新區(qū)的建設(shè)、濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速崛起、全臺(tái)上下求新求變求突破的氛圍一起鑄就了天津電視臺(tái)新的發(fā)展轉(zhuǎn)型之美。

空前挑戰(zhàn)

作為北京奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市所在地的第一媒體，天津電視臺(tái)不可能不在這一舉國歡騰的盛事舉辦期間竭盡所能，發(fā)出自己的聲音。

自8月1日奧運(yùn)火炬在天津傳遞開始，天津電視臺(tái)也進(jìn)入“奧運(yùn)時(shí)間”，天津衛(wèi)視改為奧運(yùn)頻道，8月1日~2日48小時(shí)直播奧運(yùn)火炬在津傳遞，這在國內(nèi)也是首創(chuàng)，8月3日~24日集成各地面頻道相關(guān)奧運(yùn)節(jié)目，實(shí)行8小時(shí)“快樂生活共享奧運(yùn)”直播報(bào)道。天津電視臺(tái)在北京搭建了兩個(gè)直播室，將與兄弟電視臺(tái)加強(qiáng)合作，增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性，及時(shí)預(yù)告賽事，強(qiáng)化本土特色。從天津人的視角報(bào)道奧運(yùn)、解讀奧運(yùn)，做好奧運(yùn)新聞的二次解讀與傳播，是天津電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道的策略之一。云燕介紹，天津電視臺(tái)深入分析研究了奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)間表，會(huì)避開奪金熱門賽事轉(zhuǎn)播的鋒芒，直擊馬術(shù)、馬拉松、賽艇等相對(duì)冷門賽事轉(zhuǎn)播惰歸，差異化編排暑期市場觀眾喜歡的欄目和好劇。

“即便這樣，難度也很大。”云燕坦言。與以往重大體育賽事地方臺(tái)還可以共享中央電視臺(tái)資源不同，這次北京奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播，中央電視臺(tái)做的是獨(dú)家壟斷買賣。由于中央電視臺(tái)在北方地區(qū)強(qiáng)大的影響力，不少4A公司早在7月份便開始從北方省份電視臺(tái)撤單，這讓包括天津電視臺(tái)在內(nèi)的不少省臺(tái)很受傷。“這對(duì)地方電視的營銷而言是個(gè)空前的挑戰(zhàn)”，云燕說，“但從長遠(yuǎn)看，它未必不是件好事，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)過這樣的磨礪之后，就能學(xué)會(huì)未雨綢繆，更能胸有成竹，處變不驚。”

增長空間

2008年上半年天津電視臺(tái)房地產(chǎn)廣告投放量在2007年取得增收數(shù)倍的業(yè)績之后，今年又同比翻了一番，這不能不算是個(gè)意外。

眾所周知，房地產(chǎn)廣告投放以區(qū)域性強(qiáng)、便于展示樓盤形象與品質(zhì)、發(fā)行量穩(wěn)定、投入產(chǎn)出相對(duì)有保證的都市報(bào)為主，電視廣告因?yàn)閮r(jià)格高、轉(zhuǎn)眼即逝等弊端，較難入房地產(chǎn)商開發(fā)商的法眼。

然而，2008年房地產(chǎn)行業(yè)的冬天來了。房地產(chǎn)商越想盡快將樓盤脫手，以解資金鏈短缺的燃眉之急，越發(fā)現(xiàn)單靠平面媒體廣告投放很難拉動(dòng)樓盤銷售了。云燕對(duì)她的團(tuán)隊(duì)說，“我們的春天來了。”

把平面媒體的功能放大，整合多方面的資源為房地產(chǎn)開發(fā)商解決多方面的問題，是天津電視臺(tái)廣告部撬動(dòng)房地產(chǎn)電視廣告市場的基本策略，如為樓盤組織客流團(tuán)購、為新進(jìn)入天津市場的外地房地產(chǎn)商拍攝其在各個(gè)城市過去開發(fā)的樓盤實(shí)景以向天津消費(fèi)者展示實(shí)力等。

天津電視臺(tái)拉動(dòng)房地產(chǎn)電視廣告投放的法寶則是活動(dòng)營銷。“打開音樂之門”暑期系列音樂會(huì)就是這方面的成功案例。低票價(jià)、高品質(zhì)的音樂會(huì)既讓天津普通老百姓得以聆聽經(jīng)典，走近大師，提升天津的軟實(shí)力與城市形象，也為房地產(chǎn)開發(fā)商打開了整合營銷傳播之門，找到了拉動(dòng)樓盤銷售的鑰匙，當(dāng)然也就為天津電視臺(tái)打開了房地產(chǎn)廣告經(jīng)營之門。

以“打開音樂之門”活動(dòng)為例，2008年天津電視臺(tái)為冠名地產(chǎn)商提供的整合營銷傳播機(jī)會(huì)有：音樂會(huì)現(xiàn)場條幅特約提示，現(xiàn)場大幅背景板上出現(xiàn)冠名企業(yè)相關(guān)信息，現(xiàn)場沙盤展示，票封、節(jié)目單冠名企業(yè)標(biāo)識(shí)及介紹，為冠名企業(yè)制作30秒活動(dòng)宣傳片在天津電視臺(tái)多個(gè)頻道高頻次播出，相關(guān)欄目對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位、多角度報(bào)道，32場音樂會(huì)奧運(yùn)期間播出時(shí)插播冠名企業(yè)30秒廣告，北方網(wǎng)、天視網(wǎng)、《天津廣播電視報(bào)》以冠名企業(yè)特約形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，音樂會(huì)光盤為冠名企業(yè)帶來再傳播機(jī)會(huì)等。顯然，天津電視臺(tái)不是簡單地叫賣電視廣告，而是向房地產(chǎn)商推銷多媒介組合的營銷傳播工具。

以2008年初“郎平回故鄉(xiāng)”大型體育文化活動(dòng)為起點(diǎn)，天津電視臺(tái)幾乎每周都要舉辦各類活動(dòng)來刺激、拉動(dòng)廣告經(jīng)營，活動(dòng)營銷可謂是天津電視臺(tái)奧運(yùn)年的一大亮點(diǎn)和拉動(dòng)房地產(chǎn)、金融等行業(yè)增量廣告的動(dòng)力源泉。

策略之變

云燕坦言，天津電視臺(tái)自兩臺(tái)合并以來到2007年為止已完成了翻一番之首輪蛻變，而面對(duì)著未來3年再翻一番之攀升，必須轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式。這既是建立節(jié)約型社會(huì)的要求，也是科學(xué)發(fā)展觀題中應(yīng)有之義。2008年天津電視臺(tái)將專題廣告節(jié)目從原來的22檔壓縮到9檔，傳播環(huán)境的改善是廣告時(shí)間含金量的提高。為此，天津電視臺(tái)2008年初對(duì)各時(shí)段傳播價(jià)值和廣告價(jià)格做了全面分析，重新調(diào)整價(jià)格體系，統(tǒng)一廣告經(jīng)營政策，實(shí)現(xiàn)透明價(jià)格制度，這些措施的實(shí)行很好地實(shí)現(xiàn)了天津電視臺(tái)資源的價(jià)值回歸。

同樣在2008年初做出策略調(diào)整的，還有對(duì)天津本土墊款廣告公司的“斷奶”。所謂墊款廣告公司，就是為4A廣告公司墊款的公司，4A廣告公司一般是后付款，且有或長或短的賬期，而電視臺(tái)一般要求預(yù)付款，這樣，一些本土廣告公司就可以為4A事先墊款，從中謀利。顯然，墊款廣告公司的收入來自資金流轉(zhuǎn)，本身并無較強(qiáng)的客戶開發(fā)能力。天津電視臺(tái)2008年開始統(tǒng)一經(jīng)營4A業(yè)務(wù)，給天津本土墊款廣告公司“斷奶”，要求它們?nèi)ラ_發(fā)新客戶，并給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一措施為天津電視臺(tái)帶來了大量新客戶。云燕透露，一家代理公益廣告的公司2008年上半年就為天津電視臺(tái)帶來了數(shù)百萬的廣告增量。

創(chuàng)新求變是天津電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理工作的主題之一。即便是小到一場客戶見面會(huì)、資源推廣會(huì)，她們也在思考如何辦得與眾不同。6月底在福建舉辦的兩場推介會(huì)，天津電視臺(tái)就是與天津福建商會(huì)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)領(lǐng)先媒體合辦的，讓在天津發(fā)展的福建企業(yè)家現(xiàn)身說法，巧打感情牌；讓行業(yè)專家分析行業(yè)走勢，巧打?qū)I(yè)牌，這些做法得到了與會(huì)閩商的高度認(rèn)同，稱天津電視臺(tái)的推介會(huì)是所有來閩推介媒體中最有特色的，這也為天津電視臺(tái)進(jìn)一步開拓南方市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。