奧運(yùn)年的啤酒營(yíng)銷

奧運(yùn)會(huì)在盛夏8月拉開了神秘面紗，這是中國(guó)人盼了100年的盛會(huì)，世界矚目，舉國(guó)歡騰，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上拼搏，企業(yè)家們?cè)趫?chǎng)下廝殺。8月本是啤酒的暢銷季、鏖戰(zhàn)期，碰上這樣的體育營(yíng)銷盛會(huì)，各大啤酒商更是摩拳擦掌、名出奇招。

奧運(yùn)營(yíng)銷

青島、燕京、百威是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，他們各自有各自的口號(hào)和戰(zhàn)略，當(dāng)然都和奧運(yùn)脫不了關(guān)系，青島主打“激情”，燕京“為中國(guó)，干杯”，百威還是“螞蟻搶啤酒”，自然加入了別的新奇的創(chuàng)意，這些贊助商們的活動(dòng)不斷，從包裝到內(nèi)涵都加入了最新的元素，雖然中國(guó)的企業(yè)管理者們沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，但是摸著石頭過河依然可以走出一條屬于自己的道路，青島啤酒專門為奧運(yùn)會(huì)研制了一款名為“歡動(dòng)”的啤酒，目標(biāo)直接鎖定了熱愛時(shí)尚、動(dòng)感的年輕一代。作為一個(gè)提升品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)，燕京借地緣之利，動(dòng)用了幾乎可以動(dòng)用的所有企業(yè)資源。華北地區(qū)本就是燕京的大本營(yíng)，在北京的超市里燕京的鋪貨量相當(dāng)大，可見在奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)北京，燕京絕對(duì)占了上風(fēng)。除了“螞蟻搶啤酒”系列廣告片，百威還出品了奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念罐，推出了很多相關(guān)的促銷活動(dòng)，但活動(dòng)地區(qū)基本上都偏于華南尤其是廣州一帶。中國(guó)人向來講究天時(shí)、地利、人和，能在這些方面做足功夫的話，相信離實(shí)現(xiàn)2008年的營(yíng)銷目標(biāo)也就不遠(yuǎn)了。

非奧運(yùn)營(yíng)銷

有正必定有反，非奧運(yùn)營(yíng)銷可是賺盡了眼球，足夠的大膽、新奇，引發(fā)業(yè)內(nèi)如火如荼的討論，看似驚險(xiǎn)卻能夠出奇制勝。看來，奧運(yùn)會(huì)贊助商這個(gè)頭銜還是需要慎重考慮的，比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。另外，耐克還雇傭了大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，許多人都誤以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

在2007年世界杯期間，雪花在多個(gè)省份搞了“啤酒愛好者總動(dòng)員”活動(dòng)，活動(dòng)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。據(jù)稱，雪花啤酒2007年的銷量因此增加了90%，而事后的調(diào)查顯示，有26%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花啤酒贊助了世界杯。仔細(xì)看來這樣的活動(dòng)無非是使人產(chǎn)生錯(cuò)覺，在錯(cuò)覺中提升品牌價(jià)值，雪花的策略就是將自己擺在支持啤酒愛好者的位置，和他們站在一起。雖然是非奧運(yùn)營(yíng)銷，但是一定要奧運(yùn)，相信雪花還會(huì)有一系列的“錯(cuò)覺”活動(dòng)，而在這樣的錯(cuò)覺中，雪花一直在奧運(yùn)，也一直在營(yíng)銷。

差異化營(yíng)銷

所謂差異化營(yíng)銷（differentiated marketing）又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，在奧運(yùn)風(fēng)盛行的時(shí)候，如果要突出重圍，放眼天下也不是只有奧運(yùn)這一個(gè)市場(chǎng)。嘉士伯就是一個(gè)成功的典型，大概這就是真正的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，他們對(duì)“80后”提出了一個(gè)“不準(zhǔn)不開心”的口號(hào)，深得“80后”的喜愛，這句極富人文性關(guān)懷的口號(hào)就是嘉士伯公司針對(duì)“80后”細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，承載這句口號(hào)任務(wù)的產(chǎn)品就是冰純嘉士伯，這無疑是極具眼光的戰(zhàn)略，既關(guān)注到未來的市場(chǎng)，又可算是暫時(shí)避開三家奧運(yùn)贊助商啤酒品牌的營(yíng)銷鋒芒，韜光養(yǎng)晦以待天時(shí)。