體育營銷傳播備受青睞的數據密碼

正是因為體育具有人類共同的情感語言的這一特征，企業可以因此而實現品牌的區域擴張。

體育營銷傳播的獨特價值

體育的高度普及所形成的高關注度給營銷傳播帶來了廣泛的受眾群體，同時，它更讓人們體驗到體育帶來的一系列情感與文化，可以引起參與者的強烈共鳴。對體育受眾的關注和體育元素的把握，給企業賦予了塑造傳播品牌個性新的載體和差異化傳播的契機。

體育營銷可以有效提升品牌健康度，從而提升消費者對企業產品全方位的認可。數據顯示，如果某個品牌的廣告中有體育情節或體育明星，相對于同類產品的其他品牌，該品牌的健康度會有明顯提升，其中有62.3%的電視觀眾認為采用體育元素的品牌將更加容易被記住，有56.4%的觀眾認為采用體育元素的品牌更加有實力（見表1）。

體育營銷不僅能夠有效提升品牌健康度， 還可以塑造積極的品牌形象。調查顯示，如果企業的品牌、產品廣告與體育相結合，有46.8%的電視觀眾會因此聯想到努力拼搏的形象，其次則有33.2%的觀眾會聯想到高品質的形象。由此可見體育營銷所塑造的品牌形象與企業所追求的品牌形象是一致的。

體育營銷與其他營銷方式的區別是所依托的載體不同，正是因為體育具有人類共同的情感語言的這一特征，企業可以因此而實現品牌的區域擴張。數據顯示，高達90%以上的被訪者對企業贊助體育活動或利用體育活動進行產品宣傳表示可以接受，這也印證了這一觀點。

體育賽事具有一定的情感卷入功能，調查顯示，有60.4%的觀眾會因為某個賽事而更加喜歡該贊助商的產品。同時在企業主/廣告公司定性研究中發現，所有的被訪客戶都認為體育營銷具有情感卷入的功能，這也是他們比較看重體育營銷的主要原因之一。企業主/廣告公司認為體育運動能夠將正面積極向上的情感與企業品牌內涵相結合，并形成潛移默化的影響，從而達到傳播的目的。

觀眾較為關注的體育廣告類型

在廣告中融入體育元素是高效體育營銷的基礎，體育元素能夠更好地展示品牌與產品的內涵。從觀眾關注的廣告類型來看，超過六成以上的受眾關注有體育明星的廣告，有一半以上的受眾會關注有體育場景的廣告（如圖1）。而從吸引人關注的廣告形式來看，有一半以上的受眾關注賽事場地的廣告，有接近一半的受眾會關注運動員服裝上的廣告，也有四成的人群會關注電視插播廣告（如圖2）。電視廣告是體育營銷不可或缺的傳播方式，只有電視廣告才能充分演繹和詮釋品牌的內涵。同時數據也顯示有六成以上的人群會因為體育明星使用某種產品而更加喜愛某產品。

從觀眾對電視廣告的接受程度來看，有75%的電視觀眾對于電視廣告表示能夠接受，其中有14.5%的觀眾表示完全能接受，電視廣告具有良好的群眾基礎。從收看電視節目中間插播廣告時的收視習慣來看，有22.5%的電視觀眾在收看電視節目中間插播廣告時不換頻道，連廣告一起看，而這一比例在收看CCTV-5電視節目時則上升到34%。電視廣告具有一定的觀眾群，而這一比例在收看CCTV-5時有明顯上升（見表2）。

奧運，體育營銷的高峰

2008年北京奧運會作為一屆首次在中國舉辦的奧運賽事，受到了絕大部分民眾的關注。CTR在2007年對33個城市的專項調查表明，有72.4%的觀眾對2008年北京奧運會具有較強的關注度，其中有35.2%的觀眾對2008年北京奧運會非常關注。

2008年北京奧運會不僅是北京的奧運會，更是全國的奧運會。奧運賽事的舉辦城市多達7個，這同樣是地方媒體借助奧運進行體育營銷的機會。因此，奧運不僅是中央臺的機遇，也是地方臺的機遇，同樣是網絡、手機、報紙等其它媒體的機遇。

從觀眾對奧運相關廣告產品的記憶度來看，有一半以上的觀眾認為更容易記住進行與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌。從觀眾對奧運相關廣告產品的喜好度來看，有四成以上的觀眾認為會更加喜歡進行與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌。從觀眾對奧運相關廣告產品的購買度來看，有四成以上的觀眾認為會對進行過奧運相關宣傳的品牌增加購買的可能性。從觀眾對奧運相關廣告已購產品的再購買態度來看，有接近一半的觀眾認為會增加今后繼續購買的可能性（見表3）?？梢钥闯?，采用與奧運相關宣傳手段的企業會更加獲得消費者的青睞。

從參與奧運宣傳企業的形象來看，這些企業的形象都獲得了一定的提高。有六成以上的觀眾認為參與奧運宣傳的企業更具有責任感，有七成以上的觀眾認為參與奧運宣傳的企業更有實力，有六成以上的觀眾認為參與奧運宣傳的企業更值得信任（見表4）?？梢钥闯?，采用與奧運相關宣傳手段的企業在一定程度上提升了自己企業的形象。

在對企業主/廣告公司的定性研究中發現，所有被訪客戶都表示北京奧運會對企業來說是一個不容錯過的品牌提升和產品推廣的機會。作為在本土舉辦的第一屆奧運會，不僅吸引了公眾關注的目光，而且也吸引了各類企業的關注。有的企業將2008年北京奧運會形容成體育營銷中最稀缺的資源，如何有效利用好本屆奧運會已成為眾多企業營銷工作的重點。