飲料行業(yè)營銷傳播的三大套路

明星代言、廣告轟炸、大規(guī)模促銷是飲料行業(yè)營銷傳播百試不爽的利器。

飲料行業(yè)有三個營銷套路，第一個路子是請大牌青年明星做代言人，第二個是大規(guī)模發(fā)布各種廣告，第三是進行永不停止的促銷。無論是碳酸飲料、茶飲料、乳飲料還是果汁飲料都是如此，甚至水飲料也都有向這三方面發(fā)展的趨勢。在各種飲料類型里，以碳酸飲料的表現(xiàn)最為突出，乳飲料和茶飲料其次，果汁飲料和水飲料再次。

碳酸飲料行業(yè)龍頭老大可口可樂屬于全面營銷的絕對高手，請的明星不但有當(dāng)紅的歌星和影星，還有奧運冠軍，其廣告發(fā)布途徑都是中國最有影響力、覆蓋面最廣的媒體，從電視、報紙、雜志到互聯(lián)網(wǎng)，其遍布全國各個城市的品牌冰柜更是刺激消費者購買欲望的利器，并把促銷利用到每一瓶和每一聽可樂身上。百事可樂在這三方面也不示弱，在美國有邁克爾·杰克遜、貝克漢姆、 羅納爾多、 齊達內(nèi)、羅伯特·卡洛斯，還有“一姐”麥當(dāng)娜，在中國有王菲 、劉德華 、郭富城、 鄭秀文、 周杰倫、 趙晨浩、 蔡依林、古天樂 、謝霆鋒、 F4，甚至前一段時間的“艷照門”主角陳冠希也曾是百事可樂的代言人，這些人一起形成了百事巨星的強大陣容。百事可樂在廣告投入上也很舍得，在中央電視臺黃金廣告時段，一直都有百事可樂的身影。說到促銷，可口可樂和百事可樂都有很持續(xù)的促銷活動，在各大超市，兩大可樂的促銷位置幾乎是肩并著肩，買一大瓶可樂，送一小瓶汽水飲料或送杯子、毛巾等用品的方式，常年可以看到。綜觀整個中國的碳酸飲料市場，幾乎都被可口可樂與百事可樂兩大公司旗下的各個品牌占據(jù)，可口可樂、百事可樂、七喜、芬達、雪碧、美年達、醒目……竟然都沒有跑出這兩個公司，營銷手段可以猜想到，離不開如上所述的三大營銷套路。在這里，不得不提到一個碳酸飲料里的品牌——非常可樂。非常可樂的市場定位是中國的二三線城市。其也是靠民族情感型廣告語：“非常可樂，中國人自己的可樂”，但并沒有像美國兩可樂那樣請強大的明星陣容做代言，也沒有做大規(guī)模的促銷。雖然在一定程度上避開了大圈，但也喪失了很多用戶和市場份額，并且有市場份額逐步下滑的趨勢。

通過碳酸飲料行業(yè)的分析，我們可以看出，請大明星、做大廣告、搞長期促銷是圍繞碳酸飲料行業(yè)發(fā)展的三大套路，誰離開這些套路，必死無疑。

茶飲料行業(yè)的銷售方式是終端鋪貨率高、區(qū)域媒體廣告覆蓋率高。茶飲料里的龍頭公司是臺灣的兩大企業(yè)——頂新國際和統(tǒng)一集團，說起頂新國際可能很多人很陌生，但假如要問大家是否看過康師傅冰紅茶的廣告，大家肯定很熟悉。不錯，巨額的廣告已經(jīng)讓康師傅成為了大家身邊的品牌，任賢齊就是康師傅茶飲料的代言人。統(tǒng)一集團和頂新國際有點相似，都有方便面，又都有茶飲料，而且方便面與茶飲料都用同樣的品牌。統(tǒng)一集團的冰紅茶廣告，讓大家非常熟悉，兩個公司將一個品牌用在兩個領(lǐng)域，節(jié)約很多品牌推廣費用，并且在兩個領(lǐng)域都形成了龍頭地位。茶飲料里還有一個不得不說的品牌，這就是王老吉。記得曾經(jīng)有營銷專家分析，王老吉的巨大成功在于其將區(qū)域涼茶定位改成了降火。但我認為，促其成功的更關(guān)鍵因素是：廣藥王老吉的巨大廣告投入。如果沒有巨額的廣告費砸向市場，也不會形成王老吉即涼茶代名詞的市場地位。通過茶飲料行業(yè)觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，茶飲料行業(yè)的最大特點是廣告投放，如果沒有巨大的廣告宣傳，中國老百姓幾千年來形成的泡茶飲食習(xí)慣不會改為喝成品茶飲料。

即使我們再去分析水飲料或果汁飲料，其結(jié)果一樣，還是逃不出請明星代言、巨大廣告投資和永不停止的促銷這三點。限于篇幅，在這里就不一一分析。以上僅僅代表個人觀點，如有舛誤或觀點疏漏，歡迎業(yè)內(nèi)人士批評指正。

（作者系中國品牌網(wǎng)總編輯）