戶外廣告奧運營銷的困境與機遇

奧運之前，借勢飆升

對于中國戶外廣告行業來說，奧運盛宴已經開席并行將曲終人散。

2008年是中國的多事之秋，我們國家從沒有像今年這樣經歷了這么多的事件，從年初的南方大面積暴雪災害，到四川汶川大地震——中國人因為一系列的事件而空前團結，國民的愛國熱忱空前高漲，眾志成城，正所謂“多難興邦”，我們有理由相信我們國家將克服一切艱難險阻，繼續行進在高速發展的軌道上。

2008年也是奧運年，包括奧運贊助商在內的大量國際、國內品牌紛紛從2007年下半年開始，加大了在廣告投放方面的力度。戶外廣告作為主要的傳播媒介手段之一，也得以共襄盛事，各奧運主辦城市的戶外廣告價格出現了快速增長，同時帶動了全國各地戶外廣告價格的水漲船高，在一些城市和部分黃金位置區域的戶外廣告出現了階段性的繁榮景象。如北京首都機場三號航站樓一對燈箱廣告一年的報價甚至已經達到了500萬元；白馬候車亭廣告已出現1倍的漲幅，在7、8、9三個月，候車亭廣告報價比去年上漲3倍；有專家預計，7、8月份，北京戶外廣告至少會有100%的漲幅，在場館周邊，則很可能出現掏錢上廣告還需要競標的情況發生。

奧運之后，戶外滑坡

應該說，奧運年對中國戶外廣告的促進作用是顯而易見的，這也正是奧運會給戶外廣告行業帶來的巨大發展機會。但是，一個必須直面的現實是，國際大的經濟環境正在發生微妙的變化，國際石油價格繼續高昂，美元的貶值勢頭出現收斂的跡象，始發于越南的金融危機后勢將如何演變引起越來越多的關注，而我們所面臨的通貨膨脹的壓力依舊，如此等等，加之幾次大的自然災害的影響，對于中國戶外廣告來說，一個可能的趨勢是，我們這個行業將在下半年以后開始進入滑坡階段，其增長勢頭將明顯放緩。

實際上，從國際上歷年奧運主辦國的經驗看，一般在奧運會后，所在國的戶外廣告業都會出現二到三年的階段性下滑，包括澳大利亞、韓國等在內的當年的奧運主辦國，其戶外廣告業在奧運后都出現了明顯的“疲軟”，這對我們正確認識奧運營銷機會和后奧運時代我們可能遇到的問題，不無啟迪。

由于奧運，廣告主紛紛傾全力于奧運營銷，甚至將明年的部分預算也挪用到今年；由于災害，很多企業踴躍捐款救災，其在策略上必然會首先從市場推廣和廣告費用上壓縮其計劃開支；即使從營銷策略上考量，在經過2008奧運年這輪集束式的廣告投放后，廣告主也必然調整其后續舉措，而不會一味持續地“狂轟濫炸”——這一切都昭示著一個信號，我們的客戶預算將很難繼續維持其原來計劃的額度，換言之，對于大多數戶外廣告公司來講，從2008年下半年開始，就可能會進入“小年”時期。

審時度勢，應對小年

某種程度上講，廣告也是國民經濟發展的“晴雨表”，因為大的經濟環境潛在的變化趨勢，常常會在廣告領域表現出來。譬如2007年以來國家對房地產行業的宏觀調控，在廣告領域的直接反應就是房地產廣告行業出現大面積滑坡，國內很多原來主要以房地產客戶為主的媒體和廣告企業感受到前所未有的壓力：客戶流失、預算縮減、經營環境惡化、利潤下降等等，一些原來主要以代理房地產客戶廣告為主的廣告公司或者轉向開發新的客戶類型，或者介入房地產營銷的下游產業，嘗試操作全案銷售代理。尤其是今年以來，一些原來主要客戶群為房地產客戶的戶外廣告公司，已經越來越感到客戶預算的吃緊，在戶外廣告的銷售環節遇到了前所未有的困難，而且此種狀況遠未結束，有愈演愈烈之勢，并正逐漸擴散到其它類型的客戶領域。

面對此種現實，戶外廣告行業企業必須學會正視和直面這種變化的趨勢，審時度勢，及時調整自己的經營戰略和策略，而不是一味高歌猛進，盲目樂觀，否則，所有的投入增量部分將面對無法有效收獲回報的尷尬處境。在這種情況下，韜光養晦，狠練內功，應該是大多數行業企業的最佳選擇。能不能順時順勢，善不善于利用可能的時間機會整固自身，提升能力和水平，將在很大程度上決定著誰將走得更遠和誰能笑在最后。

大賀戶外的營銷之道

大賀（中國）傳媒股份有限公司從2007年開始，就積極開展針對奧運年的工作戰略布局，抓住奧運機遇，在安康快告3．0媒體的全國性創新開發和網絡建設、傳統戶外媒體整合與整固、國內高水平的終端制作業務的運營、全國性大型廣告工程制作業務承攬等戶外廣告產業鏈的相關環節實現了全面的快速發展，企業整體經營在2008年上半年取得了企業創立以來最好的業績。

尤其是公司近年來全力打造的安康快告項目，以創立中國高尚生活方式媒體為目標，積極構建安康快告3.0媒體綜合傳播平臺，集安康快告全國高尚社區媒體網絡、社區一站式金融自助服務系統社區繳費e 站、社區警務安康行、快告網、社區營銷推廣活動、社區電子商務等為一體，為目標客戶和受眾搭建了一個精準實效的綜合性信息化社區服務與傳播系統平臺。目前，我們已在北京、上海、廣州、南京、成都、杭州、沈陽、深圳、青島十數個核心城市全面鋪開，并形成規模。項目規劃在全國建設10.6萬個主要設立于城市中高檔小區主出入口內的安康快告3.0媒體，形成真正意義上的全國性城市中高檔社區全覆蓋。安康快告3.0媒體充分體現了營銷傳播3.0時代媒體的三大主要特征：即科技互動、網絡覆蓋和企業社會責任。來自權威第三方調研機構CTR的調研報告顯示，其高科技應用、便民利民、互動性、景觀式和公益性的特征，越來越受到廣告主和社區目標消費群的歡迎，其傳播的有效性、到達率和關注度獲得全面提升。

奧運對戶外廣告企業來說，既是一種機遇，也是一種挑戰。尤其是在進入后奧運時代后，我們必須依靠客觀的態度、冷靜的頭腦、縝密的戰略規劃、務實的戰術措施和切實的貫徹執行，將不利因素轉化為有利因素，積極轉變經營觀念，努力創新求變，探索新的適合市場和客戶需求的媒體形式，創新贏利模式，從而使企業獲得快速、可持續的發展。

（作者單位：大賀（中國）傳媒股份有限公司）