中國戶外廣告的悲歡與走向

悲歡

中國的戶外廣告注定是要扮演兩種角色：喜劇和悲劇。一方面，隨著人們戶外活動時間的增多，戶外廣告作為一種物美價廉的傳播媒介倍受廣告主青睞，自1997年以來每年都有20%～30%的增長；另一方面，從2005年開始席卷全國的戶外廣告清理整頓此起彼伏，2007年、2008年是中國戶外廣告環境異常混亂和艱難的一年。例如，北京2007年的整頓清理使得該城市戶外花費銳減16個百分點。戶外廣告產權不清晰，令相關部門的管理多了些隨意性，這是中國戶外廣告行業發展遇到的最大瓶頸。

中國是一個特殊的媒介市場，非戶外廣告經營者進入戶外廣告行業淘金，加劇了行業的競爭，攤薄了行業利潤。戶外廣告行業從一開始就處于一個無統一規則的自發狀態，戶外廣告經營單位達到7萬多家，長期以來粗放經營，良莠不齊，同時，由于戶外廣告資源的不穩定性，大部分的戶外廣告公司都不愿意在新技術新材料新工藝的運用上投入資金，大都是抱著短期經營的思想，阻礙了戶外廣告的創新發展。

近年在風投（VC）和私募股權基金（PE）公司直接推動下，中國戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現，而新媒體變得越來越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細分，分流了傳統戶外媒體的市場份額。與此同時，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長了戶外媒體公司的浮躁。

趨勢

非戶外廣告經營者的進入，攪亂了市場價格，戶外廣告陣地的招投標，使戶外廣告經營者的成本急劇上升，大量競爭者的涌入，將無法避免地導致價格戰，可以預見的是，戶外廣告行業的爭奪戰將會越來越激烈，整個行業勢必加速奔向微利時代。

戶外廣告產業是資源型產業，沒有資本，何來資源。未來戶外廣告行業進入的門檻將會越來越高，資源、技術、品質等等的高要求都將淘汰弱小的企業。可以預見的是，中國戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代。在成熟的戶外廣告市場，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報告指出，美國三大戶外廣告公司在5年時間內將市場占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。

2008年奧運概念無疑是一大投資主題。中國傳媒行業將迎來一場廣告盛宴，這將極大刺激全國性廣告收入的提升，同時傳媒板塊成為資本市場上有關奧運主題投資的重點板塊，從而使傳媒公司股價存在超預期表現的可能。奧運之后呢？摩根士丹利研究表明，過去50年中奧運會結束后主辦國都會出現至少一年的經濟停滯。

據CTR調查數據顯示，2007年戶外媒體結束連續高速增長勢頭，出現6%的負增長。4月底在杭州召開的第五屆中國戶外廣告大會中集中討論的主題是，“出現負增長‘后’奧運時代的戶外傳媒行業應向何處去？”一種可以遇見的趨勢就是，戶外新媒體大規模的整合和并購已露端倪。同時，政府對提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業集中度的提高。

下一波：二三線城市

下一波戶外廣告發展的重點將是二、三線城市。

以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價位仍有章可循，而且保持在相對穩定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬元不到，地段好一點的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬元。然而到了2007年下半年，這一市場價格體系突然受到強烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬元，還買不到。面對戶外廣告的這種價格“巨變”，很多廣告從業人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價格就漲上來了”。有人分析，其實杭州房產企業以前對戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開始這方面的預算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產形勢的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預算。而且，除了房地產公司，汽車商、服裝企業、網絡公司等其他行業也對戶外廣告有很大的需求。

從2007年有關的廣告監測數據中，我們也看到二級市場南京、成都、重慶、沈陽的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關的房地產行業發展報告顯示，一線城市商業地產趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險間的競爭將從一線城市轉到二三線城市，甚至從城市轉移到農村。未來乳業的增長也主要依靠二三線城市的消費增長。實質上，廣告主對于二三線市場是非常看重的，無論國際客戶還是國內客戶，都要朝中國的二三線市場推廣品牌，加大營銷力度，兩三百個二三線城市的戶外廣告市場，是下一波中國戶外廣告行業的發展源泉。

第三代戶外廣告

國外戶外廣告已經從傳統的第一代純粹的大牌看板時代、第二代的電子屏、數碼化時代，發展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動性。

英國在手機廣告方面的嘗試，其頗具創新的一點在于結合了傳統的形式——戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動，一個是Maiden Group，在英國已有80年戶外廣告大牌的經驗，另外就是Filter UK，在傳輸技術上頗有專長。兩者的優勢結合，產生的模式很有想象力——即在戶外廣告大牌中安裝相當于一輛微型車車輪大小的發射器，帶有藍牙功能的手機如果路過這些廣告大牌附近，就會自動收到發射器發送的視頻和聲音。他們在倫敦火車站附近做了實驗，共有8.7萬部手機接收到信息，其中1.3萬人愿意下載，對于廣告行業來說，這樣的反饋率已屬相當不錯。可以想象，這種時候的手機廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發消費者的購買行為——對于商家來說，難道還有比這更美妙的一刻嗎？

在戶外傳媒產業態勢格局面臨重新架構和再造的今天，戶外廣告公司只有對戶外傳媒發展態勢具有深刻洞察和敏銳把握，才能結合自身的資源優勢為自己尋找到新的增長點和合作伙伴。

TOM集團是兩岸三地唯一擁有包括互聯網、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團，第三代戶外廣告將是我們發展的方向，TOM集團在無線和互聯網的經驗與豐富的戶外大牌資源，為互動媒體的發展提供了巨大想象空間。

助力城市營銷

如今，城市和政府都和品牌生產者面臨同樣的競爭壓力。為了在競爭中成功吸引投資、旅游和常住居民，城市管理者就必須為在這里生活的人提供一個與眾不同的、有吸引力的環境。基于此原因，城市就要重新界定自己。不同于之前的管理者身份，他們現在更多的是作為一個服務者。

每個城市隨著時間的推移都會形成自己的特點和結構。戶外廣告公司可以憑借先進的戶外廣告設計理念，為城市提供世界級的戶外產品設計，助力所在城市形成自己的營銷概念。無論從遮涼棚、自行清潔的城市公廁，到城市信息系統，戶外廣告公司可以為城市和地方政府提供其所需要的一切，包括安裝和售后服務。如果這些戶外廣告產品是由高品質、耐用的材料制作，且易于清潔、可通用和延伸，必將得到城市管理者的歡迎。這是戶外廣告公司的發展方向。

（本文作者系TOM戶外傳媒集團知識管理總監）