中航戶外決戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷之策

馬云說(shuō)過(guò)，像他這樣的人都能成功，至少可以證明一點(diǎn)：80%的人都能成功。透過(guò)馬云的經(jīng)歷，我們可以看到，一個(gè)人亦或一個(gè)企業(yè)，要想成功，不是因?yàn)槟愕难酃猓谟谀愕哪懽R(shí)；不是因?yàn)闄C(jī)會(huì)的好壞，而在于把握機(jī)會(huì)的能力。

同樣，面對(duì)舉世矚目的奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)到底是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，顯然很難一句定論。從2008年7月11日開(kāi)始，北京對(duì)非奧運(yùn)合作企業(yè)廣告特別是戶外廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。理解也好，不解也罷，所有這些舉措，只是國(guó)家在防范奧運(yùn)隱性營(yíng)銷帶給贊助商和奧運(yùn)會(huì)的危害，確保奧運(yùn)贊助商的利益。這些廣告禁令將一直持續(xù)到9月17日北京殘奧會(huì)結(jié)束。雖然沒(méi)有太多的成功之鑒，但中國(guó)政府保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的努力會(huì)持續(xù)下去，不會(huì)局限在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間。

其實(shí)這些階段性措施根本不是問(wèn)題，問(wèn)題在于相關(guān)管理部門(mén)為了迎接奧運(yùn)對(duì)戶外媒體的治理整頓已經(jīng)持續(xù)了好長(zhǎng)一段時(shí)間，這嚴(yán)重影響了戶外媒體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局和未來(lái)走向，2007年北京戶外廣告更是經(jīng)歷了一場(chǎng)“嚴(yán)冬”的洗禮，致使大批戶外廣告公司收益大跌，甚至許多戶外廣告公司已瀕臨倒閉。而中航戶外作為北京戶外的主力軍，也經(jīng)受了很大的壓力，遭受不少損失，但依然能在這場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)中昂首挺立，發(fā)展勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。這些情況表明戶外媒體的發(fā)展不僅取決于自身的發(fā)展意圖，作為城市環(huán)境與社會(huì)生活的重要組成部分，我們必須采取更多的主動(dòng)性去積極地應(yīng)對(duì)這種“社會(huì)因素”與“即時(shí)因素”的變化。

以變制變，動(dòng)中取勝

在當(dāng)今世界，惟一不變的就是變化。對(duì)于戶外媒體，面對(duì)不可控的變化，我們的真正出路在哪？只有不斷變化，不斷創(chuàng)新，在營(yíng)銷模式、傳播渠道、媒體聯(lián)動(dòng)、表現(xiàn)形式、畫(huà)面內(nèi)容上做足工夫才是成功之道。

在這個(gè)特殊的時(shí)期里，北京市政府對(duì)戶外廣告投放進(jìn)行了全面整頓，全市的戶外廣告被大面積拆除，中航戶外積極采取了應(yīng)對(duì)措施，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)發(fā)展，在逆境中尋找商機(jī)，進(jìn)行多方位、多角度的新型嘗試與合作， 2007年度在全國(guó)廣告公司戶外廣告營(yíng)業(yè)收入排名中名列第11位，同比增長(zhǎng)達(dá)10多倍。2008年，隨著奧運(yùn)年的到來(lái)，北京各大公司同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，經(jīng)過(guò)持續(xù)的強(qiáng)力整頓、洗牌，中航戶外重拳出擊，全面滲透機(jī)場(chǎng)、市區(qū)、奧運(yùn)區(qū)域媒體資源，上半年成功實(shí)現(xiàn)1億元的進(jìn)款額，在劣境中同比增長(zhǎng)依然達(dá)數(shù)倍。一次整頓，一次機(jī)遇。面對(duì)形勢(shì)發(fā)展，更具現(xiàn)代化的新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，成功總是屬于有準(zhǔn)備的人，在這剩下的數(shù)月里中航戶外必將緊追奧運(yùn)的步伐，再創(chuàng)輝煌！

創(chuàng)意無(wú)邊，出奇制勝

面對(duì)“平淡”而又“寒冷”的北京戶外，在不經(jīng)意間中航戶外留下了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的傳奇。

大家可能還記憶猶新，坐落在北京CBD的MOTOROLA大廈一夜之間出現(xiàn)了超大面積的墻體掛布，如此大面積的墻體掛布在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，此媒體形式一經(jīng)亮相，立刻成為戶外媒體的一大亮點(diǎn)，不僅引起了社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，更是得到了客戶與媒體的高度評(píng)價(jià)。中航戶外在使客戶形象得到很大的提升之際，也使客戶的忠誠(chéng)度得到進(jìn)一步鞏固。

回首2007年，面對(duì)北京戶外媒體即將實(shí)施空前的全方位大整頓，中航戶外早已未雨綢繆，并開(kāi)始積極尋找新的項(xiàng)目，在北京戶外媒體嚴(yán)重稀缺的情況下，創(chuàng)造性地發(fā)起了“中華體育風(fēng)景線”大型戶外宣傳平臺(tái)項(xiàng)目，不僅為可口可樂(lè)、GE、大眾、Sohu等奧運(yùn)合作伙伴提供了良好的宣傳平臺(tái)，也為中航戶外的持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了一條成功坦途。

2008年5月底，經(jīng)過(guò)中航戶外精心策劃和不懈努力，巨幅畫(huà)像投影出現(xiàn)在尚未竣工的央視新大樓樓體上，這是央視新大樓樓體首次投影，如此大面積、不規(guī)則的投影是第一次在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，引起了眾多媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，各大媒體對(duì)其進(jìn)行了爭(zhēng)相報(bào)道。飛人劉翔、小巨人易建聯(lián)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜、跆拳道運(yùn)動(dòng)員陳中、拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明等眾多體育明星“點(diǎn)亮”京城，將北京的夜空映照得格外迷人，眾多明星以體育精神為奧運(yùn)加油、為中國(guó)加油。

還有更多的案例值得與大家分享，在此不一一列舉，其實(shí)談不上經(jīng)典，這只是在眾多平凡的項(xiàng)目中留下了一絲記憶而已。然而，中航戶外正是在這一個(gè)個(gè)記憶中讓自己的品牌與客戶一起共同成長(zhǎng)。

以不變應(yīng)萬(wàn)變，無(wú)招勝有招

金庸名著《倚天屠龍記》中的男主角張大教主武藝高強(qiáng)、天下無(wú)敵，卻是無(wú)招無(wú)式、見(jiàn)招拆招。這便是武學(xué)的最高境界。

擁有GE、強(qiáng)生、海爾等眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大客戶以及北京、外埠市場(chǎng)大量?jī)?yōu)質(zhì)戶外媒體資源的中航戶外，經(jīng)歷了重重考驗(yàn)，面對(duì)困境，以我為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持“一手抓媒體資源、一手抓客戶資源”的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)模式，以“降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)中求勝”為宗旨，同時(shí)加強(qiáng)自身素質(zhì)的錘煉，鑄就了一支善策劃、愛(ài)沖鋒、重協(xié)作、能應(yīng)變的堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)。

戶外媒體目前已從受眾細(xì)分階段進(jìn)入到了資本整合階段，在幾年的時(shí)間內(nèi)所有以渠道為王、終端制勝為特征的新興媒體必將完成洗牌過(guò)程。資本的介入勢(shì)必造成優(yōu)勢(shì)資源的壟斷與跨入門(mén)檻的提高。因此，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，整合上市，鞏固霸主地位，提高贏利能力便成了戶外市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

面對(duì)奧運(yùn)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，中航戶外的目標(biāo)就是利用最優(yōu)質(zhì)的戶外媒體資源，爭(zhēng)取最佳的客戶渠道資源，找到最好的商業(yè)合作伙伴，成為北京戶外行業(yè)的領(lǐng)跑者之一。

（作者系中航文化股份有限公司客戶代理中心副主任、創(chuàng)意總監(jiān)）