河南都市頻道開發中小品類客戶經驗談

對于電視這個傳統的大眾媒體而言，洗化、藥品以及食品等與人口基數相關的品類無疑是廣告大戶，尤其是在人口大省河南，廣告經營當中這三大品類占據著絕對的優勢。但是在高貢獻率的背后，“權傾朝野”的后果也是不言而喻的。

自河南電視臺2005年開始實行各頻道廣告分營機制以來，3年中河南電視臺都市頻道（以下簡稱都市頻道）廣告經營額每年遞增3000萬元，2007年以創收1.85億元的業績躋身全國地面頻道綜合實力10強。在3年半的經營工作中，都市頻道一方面穩定現有客戶群，保證創收，另一方面立足長遠花大力氣不斷優化廣告品類結構，增強頻道在經營中的抗風險能力，在中小品類客戶的開發中做了一些有益嘗試。

相關市場調查表明，2005年，河南省電動車年交易50萬輛，交易額約10億元，占據全國市場的1/10。2006年，電動車“忽如一夜春風來”，在河南市場上遍地開花，這使都市頻道注意到電動車行業的發展前景，并派出專人開發電動車市場。在與市場碰撞的過程中，我們發現電動車行業處于新興階段，品牌眾多，僅鄭州市場就出現數十個電動車品牌，單個品牌的廣告投放能力相對較小。聚沙成塔，聚合品牌的“小”投量，成就整個行業的“大”貢獻，是都市頻道廣告經營部門開發這一市場的現實策略考慮。在接觸了多個電動車代理公司之后，我們發現山東順風廣告對電動車行業有深入的了解和想法。雙方幾經溝通，決定實行由山東順風對電動車行業買斷經營的策略。

在都市頻道向電動車行業拋出橄欖枝的同時，各個電動車品牌也對都市頻道情有獨鐘。作為河南領軍地面頻道，都市頻道擁有全省93%以上、人口過億的優質覆蓋，是集新聞、娛樂、情感、資訊于一身的綜合性頻道，無論節目創新能力、收視份額還是影響力在河南都首屈一指。強大的影響力和靈活的節目合作方式能夠為電動車這一新興行業提供更廣闊的展示舞臺。很快，新日、洪都等幾家規模大的電動車行業客戶先后與都市頻道攜手。

在達成合作意向后，我們在廣告發布形式的選擇上，也充分考慮到電動車行業利潤率及初期市場的不成熟性等特點，選擇了特殊廣告形式與常規廣告相結合的媒體策略：新日集團選擇的主要特殊廣告形式是高頻次、高關注度的整半點報時廣告，洪都主攻省內第一檔真人情感秀欄目《情感密碼》，買斷欄目冠名以及“洪都情感熱線”。借助都市頻道全面的覆蓋網絡，廣告信息迅速傳達到省內各地，很快新日、洪都就成為河南家喻戶曉的電動車品牌。新日2005年河南市場銷量排名中游，2006年躍居電動車市場的銷量之首，洪都也以驕人的業績成為市場的領跑者。

在采取特殊形式廣告與常規廣告結合這一投放策略的同時，都市頻道還充分利用自身的節目資源以及活動能力直接拉動終端銷售。2007年2月，河南貧困女孩張越做腎移植手術急需資助。對于企業來講，這不僅是扶弱濟貧的善舉，而且還是一次提升品牌美譽度的事件營銷機會。新日集團一天內在多個專賣店門口設立了捐款箱，并發動河南經銷商義賣電動車積極捐款，將籌得的數萬元款項第一時間送到了患者家屬手中。都市頻道充分發揮自辦欄目的優勢，不僅在新聞欄目《都市快報》、《都市報道》中播出企業捐助的感人畫面，而且在《情感密碼》中制作系列專題，連續報道白血病女孩的最新進展，同時邀請省內兄弟媒體聯合報道，使新日這一善舉快速傳播，為企業樹立了良好的品牌形象。

2007年，新日、洪都等已合作電動車企業都在都市頻道增加了廣告投放額度，同時森地、速派奇、立馬、世紀鳥等眾多電動車行業優秀品牌也紛紛簽約都市頻道。

在與電動車行業合作的過程中，都市頻道不僅充當廣告發布者的身份，還與客戶一起深度介入市場。2007年3月，都市頻道與山東順風公司共同主辦“2007年度電動車行業廣告市場策略研討會”，邀請全國知名電動車廠家負責人齊聚一堂，共同為電動車行業的發展出謀劃策，進一步深化企業、代理公司與媒體之間的深度營銷關系。這種個性化的高附加值服務為都市頻道培養了高忠誠度的客戶群。

（作者單位：河南電視臺都市頻道廣告部）