“稀缺”營銷的藝術

譯/聞濤

Seth Godin

（塞斯·高?。?/p>

雅虎前副總裁，高產的國際暢銷書作者，擁有當今世界上點擊率和鏈接率最高的商業博客，榮獲“全球最受歡迎的100個博客之一”

2008年7月11日，蘋果3G版iPhone在全球22個國家和地區同步上市，在一個周末的時間里銷量驚人?；蛟S有一天，你也可能會很幸運地遇到產品或服務供不應求的問題。那么，怎樣很好地利用這個得來不易的機會呢？

首先，我們先討論一下，為什么會出現供不應求的情況呢？

供不應求能制造風尚，因為人們都想擁有別人沒有的東西；等待購買的人排起的長隊能制造需求，因為人們都想要別人也想要的東西；供不應求也能制造口碑，因為人們喜歡談論等待購買某產品的人群和供不應求的熱銷品；供不應求還能把你的產品推至真正忠誠的顧客，而他們正是最可能為你的產品傳播口碑和制造觀念病毒的人，因為他們花費了很多的努力才得到這個產品或者服務，他們就傾向于不僅僅是談論一下，還要經過選擇向可能會喜歡它們的人傳播這些信息。

有了一種供不應求的產品也可能產生不好的效果，你可能會失去顧客長期的忠誠，可能會惹惱你最好的顧客，可能會不經意制造出不好的口碑，可能會導致人們反感你的“供不應求”的營銷策略。

不幸的是，這些都在蘋果身上應驗了。

連夜排隊終于買到iPhone的人感覺不錯，至少在剛買到的那一刻，他會感覺到很興奮，覺得自己像個英雄一樣。所以，他會忍不住跟別人說說，這些人就會更急切地希望下一刻自己成為這個興奮的人。這樣，蘋果讓一些顧客滿足的同時又發展了另一批顧客。

問題是，有了這樣供不應求的產品，能不能一視同仁地讓所有希望得到它的人都滿意？是否可以通過讓他們表達對產品的渴望來達到銷售的目的？

讓顧客排隊等候是老掉牙的對待供不應求的產品的營銷策略，其中也有一些訣竅。

訣竅一：讓顧客通過網絡排隊。如果你的產品會供不應求，一般情況下事先你就知道，與其讓人們把時間浪費在辛苦排隊上，不如利用網絡來獎勵最先光臨的顧客。比如，可以在產品發售前一個月把信息發布出去，如果在上架前產品就賣完了，那就相當不錯，因為下一次人們就會在聽到你的產品信息后以更快的速度訂購；經常在運送的過程中賣完的暢銷品牌還可以在每一件產品中都添加一個VIP序列號，讓人們可以憑此預定你的產品。

訣竅二：向最早購買的顧客提供獎勵。例如在蘋果這次的銷售中，可以最先限量發行與一般產品顏色不同的10萬臺iPhone，這樣，顧客在買到產品后，就不僅僅只在那幾秒的時間里感覺到自己像個英雄，還會在長達一年的時間里都有這種感覺。

訣竅三：用不同的辦法對待不同的顧客。蘋果在這一點上做得很好，它知道怎樣去跟每一個已有的顧客保持聯系。為什么不給大宗購買的顧客一個VIP的身份？或者也把那些常打電話的人列為VIP？對于這些對你好的顧客，你也應該對他們好一點，或者更好一點。

訣竅四：網絡的一個巨大的優勢就是你能夠在大多數人覺察到之前把不妥之處進行修改。產品首次面市，你可以先試著在小范圍內做試驗，然后針對這個過程中出現的問題做調整，這樣就能避免傷害那些你真正想擁有的顧客。

訣竅五：為首批體驗產品的人們組織一次討論會，讓他們來贊美一下產品，或者分享一下各自的觀點，突出這些偉大的英雄們，總比突出人們排隊時的痛苦要好得多。

試想一下，如果蘋果之前允許顧客預付款和預定產品，那么當這些顧客只需提前三分鐘過來就能取貨、走在VIP通路上、路過那些辛苦等待的人們時，蘋果公司給人的印象又會如何呢？

供不應求的產品有很多，同樣，也有很多方式來很好地處理這一供不應求的情況、來給顧客足夠的尊重、更好地與之交流、來創造一定的條件讓人們感到感激，而不是備受壓迫。聰明的營銷人士應該知道供不應求，無論有意還是無意為之，都是一種工具，是用來提升產品價值的，而不是要貶損它。