高端酒如何 成功突圍？

如果說三四年前高端酒(本文指白酒、啤酒、紅酒等綜合酒類)和超高端酒更多的只是體現“概念”意義，那么現在它已經成為一個不折不扣的龐大市場，成為酒類企業利潤的一大新增長點。

因此打造、鍛煉高端酒品牌，它的作用與意義，對中國酒業今后趨勢、未來發展與生存是至關重要，不言而喻的。然而高端酒由于“高處不勝寒”“曲高和寡”，長期以來處于“叫好不叫座”、廠商不歡而散、陷入僵局的尷尬境地。因此高端酒在市場營銷要取得重大突破和成功，就必須打破舊有市場營銷模式和運作機制。

那么如何根據中國酒業所面臨的問題與困境，向跨國高端酒、奢侈品牌學習營銷，尋求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？

高端酒打造必須量力而行，具備品牌酒的主要優勢

高端酒不是每個廠商都可隨意添加、創造的，必須自我審視、量體裁衣、知己知彼，建立一定實力基礎的高端酒才有可能成功，這是基礎打造的第一步，否則只能是曇花一現，枉費資源。以下是考察因素。

1.資產優勢。高端酒生產商必須是年銷售額在3億元以上、固定資產在2億元以上的廠商，這“入市門檻”未達標，就無法營造產業聚群效應和市場規模效應。

2.品牌優勢。是否是中國馳名商標、中國名牌產品、國際著名品牌、國家免檢產品，至少應是省優部優產品（省際著名商標、名牌產品），如果以上標準條件都未能達到，這高端酒一定是名不符實，曇花一現。

3.廣告優勢。有否全國性媒體（如央視）支持的實力，至少應有省市媒體的支持力度。

高端酒最注重知名度、美譽度，一個沒有全國性或省際媒體支持的高端品牌，是難于一炮打響的。

4.營銷優勢。能否提出一個實效招商模式、一個可以復制的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關活動、一本有指導意義的招商手冊和一部有震撼力的電視專題片。特別是一個成功可復制的樣板市場，是考察高端酒能否打造成功的重要要素。

5.技術優勢。“沒有金剛鉆，休攬瓷器活。”好機器是生產好產品、高端酒的基本保證。高端酒廠商是否擁有國內外一流生產機器設備，是打造一流產品的關鍵。這點對高端啤酒、葡萄酒尤其明顯。

6.資金優勢。資金對高端酒后續的動銷環節是十分重要的。資金不足的企業在進行高端酒推廣初期都不考慮成本，放手一搏，易造成后期現金流量不足、資金匱缺，而資金鏈斷缺就得變更市場經營計劃，導致整個營銷鏈的裂崩，功虧一簣。這點廠商在打造高端酒時需要高度關注，備足資金。

高端酒打造方向，應符合品牌酒的消費主流

1.從單一口味向多口味、特殊口味需求轉化。高端酒不應只在包裝、價格上更新，更應在品質、口味上創新，千篇一律的口味只能混同于普通品，難于引領個性化消費時代。

2.從單一功能向滿足復合需求轉化。高端酒的作用不只是解渴，更需要承擔營養、保健功能乃至滿足消費者情感、精神、文化上的需求。高端酒銷售要建立讓消費者購買的理由，如功能利益，像啤酒類的冰啤、暖啤、黑啤、保健啤，葡萄酒類的年份酒、酒莊酒等都可以形成支撐高價的差異化。如果高端酒失去差異化，走向同質、大眾化，就會導致貶值而鮮有市場。

3.高端酒需要注入新活素。高端酒應重新激活，必須吸引年輕人加入目標行列，尤其是高端白酒只有年輕化才有未來，才有希望，否則等待中老年人消費群退出高端酒消費后，就會出現短暫的消費斷層，尤其是在白酒、黃酒這兩種酒類。

4.創新包裝。從單一、傳統、奢侈的包裝傾向便捷、時尚、綠色為主流趨勢，符合現代人的消費需求與審美需求。

尋找特殊渠道，打造高端酒

隨著經濟的發展和社會的進步，高檔餐廳、酒吧之類的消費場所的數量在大量增加，在北京、上海、廣州、深圳等大中城市出現了“酒吧一條街”一類的酒水渠道集中分布地區。而且這一類高檔消費場所的功能也趨于多樣化，由原來的單一的餐飲功能變成了社交場所。許多人把商務會談、私人聚會、情感溝通都搬到西餐廳或酒吧，在有的城市年輕人甚至以“泡吧”為時尚，出現了“泡吧”一族，這給高端酒的市場需求提供了更多的機會。

喜力剛進入中國市場時，就將自己定位為進口高端酒，目標消費群是中國中高收入階層和白領階層，它首先瞄準富裕的華南地區：當時廣東省尤其是珠江三角洲一帶收入水平位居全國前列，有大量的外資企業及其外方雇員，形成了較大的目標消費群。喜力又瞄準夜店，以酒吧、歌廳、夜總會等夜店為主，由高檔消費帶動引領普通消費。在330毫升小瓶裝及易拉罐牢固地鎖定高檔消費群后，喜力640毫升開始瞄準海鮮酒樓這一南方地區的飲食高檔消費層面，作了大量終端工作，同樣也取得了不俗的成績。同時在廣告、促銷活動、公關活動中，喜力加強品牌形象的建立和維護，頻繁在各種體育賽事、音樂節、媒體上露面，傳遞給消費者豐富的品牌內涵和信息理念，在中國市場形成自己的高檔特色，使競爭能力大大加強，品牌美譽度絲毫不遜于百威。我國剛面世不久的茅臺啤酒就把娛樂市場、星級酒店作為進入高端市場的突破口。

因此高端酒營銷能否突破框框，關鍵在于如何突出自己的個性和差異，尋找特殊有效的渠道將高端酒的品牌個性鮮明準確地傳達到消費者的心中，引起共鳴青睞，才能走紅深入。

跳出酒商招商，成功突圍

不少高端酒產品從質量到包裝都達到了與國際高端酒不相上下的檔次，但相應的市場營銷、招商模式仍然是老一套，不適合于運作高端酒產品，譬如銷售方式仍然是大批發大流通式，招商時仍然熱衷于大批發商的關系營銷，生產商→總代理→總經銷商→各級經銷商→零售商→消費者的招商層級模式一成不變，沒有認真地研究高端酒產品與普通酒在銷售方式、市場需求上有何不同，需要運用哪些資源，通過什么不同方式去配置。

對于此類的問題，如果沒有認真地去思考，就會造成資源結構、營銷模式的不合理，或缺少、或過剩、或流失、或閑置，使高端酒招商陷入招商難招好商更難，營銷越走越窄的境地。所以，高端酒的招商運作不像普通酒那樣易于操作，特別是缺乏足夠的雄厚資本和規模實力的國內酒企決不能照搬洋酒單槍匹馬的“單干”，必須摒棄以往只注重招收單一性質酒類批銷代理商的傳統做法，跳出酒商招商，尋找另類經銷商，對招商合作的對象、范疇及其屬類進行較大轉變、調整、優化，尋求在高檔酒上新的重大突破。

1.以現代大型連鎖零售商為重點招商對象，借此打入全國各個重點城市的零售終端。目前國內、國際大型連鎖超市(量販)集團、連鎖便利商業風起云涌，發展成為流通市場一股新生主要力量—超市經濟格局。同時許多大型連鎖超市與制造商間的“直供”，也在一定程度上讓代理批銷企業感到生存空間的減小，代理經銷商已漸失在商品流通中的傳統老大地位。因此以現代大型連鎖零售商為重點招商對象已成為一種必然選擇，合作形式是開發成專供（超市）高端酒。比如張裕、新天高端酒種就與沃爾瑪結成戰略聯盟，快速成功打造。

2.以酒類生產企業為重點招商對象，實行互補營銷。互補營銷中心做法是采取渠道互補法，與全國著名或當地大型酒企合作，分享銷售網絡，尋求共建品牌，建立伙伴戰略關系，借力使力，利用對方網絡把各自產品打入各自無法達到區域，加大加快高端酒鋪貨率與覆蓋率。渠道互補營銷，將使酒類企業渠道網絡得以最大限度開發利用，其次是開展聯合促銷，在各自網絡聯合開展對經銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，比如凡銷售多少某高端酒，給予搭售或獎勵一定數量某一白酒或紅酒，反之，也一樣。典型例子就是青啤與新天結成的戰略聯盟。非同質的酒類企業聯盟效用是傳統招商的倍數，缺點就是用心不專，但如果責權利厘清，威力就大。

3、以現代化旅游(餐飲)集團企業或旅游協會為重點招商對象，借此打入其旗下全國或當地各個主流賓館、酒店、機場、車站及風景點。合作形式是開發成專供（酒店）高端酒。

實行利基差異化戰略，獲得最大的邊際收益

什么是利基化生存？就是高端酒選擇一個細分的消費群體，獲得最大的邊際收益。利基戰略的實質是差異化戰略，而最具競爭性的差異化是那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑。高端酒必須成為利基型企業，應在四個方面保持并加大這種優勢：一是降低消費者的購買飲用成本，不能過分炒作價格，以為酒價越高越高檔，而是要努力增加高端酒的附加值，如提供解酒產品、優質服務；二是為消費者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝護肝、驅寒健體等綜合功用；三是為消費者帶來持續的精神上的愉悅或滿足，高端酒（包括珍藏酒、紀念酒、極品酒）應具有安全感、時尚感、尊貴感等；四是真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能，這更多的是技術創新、組織創新、文化創新和知識產權層面的意義，如生態酒、純凈酒、納米酒。

利基化生存應該是當今高端酒的戰略選擇，對于有志成為利基型的高端酒來說，創新幾乎就是生存之本，在這里創新首先是一種態度，一種生存方式，其次才是技術的創新。高端酒企業可以從種種路徑中找出適應自己的方式，找出對酒企真正有競爭價值、對對手真正具有防御能力、且自己具有實現目標的資源能力的方式。

培育高端酒文化，培育持久獨特的魅力

高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造，它必須根植于某一特殊的文化土壤中，其背后的文化傳統和價值體系擁有強大的力量。然而如今總是有人企圖模仿高端酒品牌甚至復制奢侈品牌的風格。有些酒企的東施效顰甚至獲得了暫時的成功，但時間一長，就會暴露出模仿者的企業文化存在著無法克服的斷層。高端酒品牌的文化價值含量是很高的，它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化價值來自它的歷史價值、傳統文化及所包容的社會觀念。

一個高端酒的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富，社會歷史文化價值就越大。“水井坊”憑借其“中國最古老的酒坊”“中國濃香型白酒的一部無字史書”“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”成為中國酒業一個耀眼的高端品牌。“人頭馬”酒和“勞力士”手表都稱得上是有歷史文化的產品，但為什么中國一些行業很難制造出一流的奢侈品呢？因為中國的一些產品沒有歷史價值與坐標支撐，消費者不會承認。

雖然中國白酒具有其他行業所未有的悠久歷史優勢，但培育白酒文化我們顯得太浮躁，因此需要專心、用心、恒心。當然一個高端酒在企業文化上不應只注重品牌內涵和傳統，而必須以品牌內涵和傳統為基礎營造一種勇于創新的氣氛。

另外，高檔酒在終端廣告陳列要充分注重文化匹配原則，在陳列中體現文化品位和體驗價值。無論在專賣店，還是在酒行、酒店、商超，最好少用海報、吊牌、店招、地堆圍布等，要用一流的POP來包裝高端酒。在酒店、夜場等主要終端，可在包廂里營造概念化和生動化的陳列，如精致的壁畫、高雅的酒柜酒器、充滿食欲和遐想的菜譜、柔和的燈光等等，再配以美麗的促銷小姐，把靜態終端變為動態終端，把平面終端變為立體終端，全方位折射高端酒品牌的文化品質和韻味。比如水井坊，從壁畫到煙缸、酒器、酒柜，從促銷小姐素質到飲酒文化手冊，十分精致高貴，而且十分吸引人，處處體現水井坊的王者風范和至尊地位。

因此，高端酒在市場營銷要取得重大突破、成功突圍，就必須打破舊有市場營銷模式和運作機制，向跨國高端酒、奢侈品牌學習營銷，尋求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌。文）