嘉利東山保衛(wèi)戰(zhàn)（上）

仿佛一夜之間，作為二線品牌的嘉利公司東山市場就遭到了毀滅性的打擊：競爭對手近乎“自殺”式的打壓、經(jīng)銷商動(dòng)搖、批發(fā)商倒戈、慘遭大賣場掃地出門、一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相繼淪陷……嘉利公司一下子跌入萬劫不復(fù)的深淵。《圣經(jīng)》上說，當(dāng)一扇門為你關(guān)閉的時(shí)候，另一扇門會(huì)隨之為你打開。面對著這岌岌可危的市場形勢，嘉利公司是如何力挽狂瀾而扭轉(zhuǎn)不利局面的？以小博大、以弱勝強(qiáng)的故事又是以怎樣的形式在這里重演？

接到總經(jīng)理電話的時(shí)候，作為嘉利酒業(yè)公司外埠市場某區(qū)域經(jīng)理的李斌一下子就蒙了。

“你要趕快回總部，公司的根據(jù)地東山市場現(xiàn)在被強(qiáng)勢品牌紅日酒沖得七零八落，經(jīng)銷商老張也已經(jīng)一個(gè)禮拜沒有進(jìn)貨了，現(xiàn)在東山市場岌岌可危，必須要不惜一切代價(jià)保住市場，你也知道，只要東山市場失守，相鄰的其他市場也難以為繼……”

放下電話，作為駐守一方的“封疆大吏”李斌倒吸一口涼氣。后院起火了？這是他的第一反應(yīng)，平時(shí)不輕易給他打電話的總經(jīng)理的這一番話，讓他感受到了事態(tài)的嚴(yán)重性，這可來不得半點(diǎn)的遲疑和含糊，因此，在給手下的人員安排了所有的工作后，李斌決定快速回總部“救駕”。

回到總部，人力部門的任命文件已經(jīng)下達(dá)了。為了迎擊競爭對手，公司任命他為東山市場直屬經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)該市場的策劃與執(zhí)行，因此，在作了簡單的準(zhǔn)備后，李斌快馬加鞭奔赴市場。一向不服輸而多謀自信的他實(shí)在弄不明白，作為行業(yè)地產(chǎn)巨頭之一的紅日酒究竟使出了什么狠招，而讓總經(jīng)理驚恐不安。他究竟要做什么樣的工作才能讓嘉利酒業(yè)扭轉(zhuǎn)困局，轉(zhuǎn)危為安呢？他的頭腦快速地思索著……

兵臨城下

到達(dá)東山市場，李斌才真正明白什么叫做“城頭變換大王旗”。

一年前，他來參觀這個(gè)區(qū)域市場時(shí)，是公司領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)親戚在具體負(fù)責(zé)，當(dāng)時(shí)，放眼大街小巷，到處是堆放整齊的嘉利系列產(chǎn)品，讓人倍感自豪與驕傲。可他今天再次來到這里，卻已物是人非了。在城區(qū)，他看到大街小巷的大小商店，都已經(jīng)擺上了紅日產(chǎn)品，那一堆堆、一排排，那發(fā)著暗紅色調(diào)的箱皮，都給李斌帶來一種前所未有的壓抑感。

而到了原來占據(jù)嘉利酒80%份額的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，此刻也已“十年河?xùn)|，十年河西”了，原先嘉利近乎“大一統(tǒng)”的局面如今難覓蹤影，而新品牌紅日則占據(jù)主導(dǎo)，搶盡風(fēng)頭，再深入地進(jìn)行了解，同行的業(yè)務(wù)員還告訴李斌，原來嘉利的很多批發(fā)商，現(xiàn)在都“倒戈”做了紅日，而問及原因，批發(fā)商毫不諱言：價(jià)格透明沒有錢賺，竄貨、倒貨盛行，市場秩序一團(tuán)糟，多么簡單的道理啊。

為何紅日產(chǎn)品能夠如此快地將“紅旗”插遍東山市場的各個(gè)角落呢？后來李斌了解得知，這完全是對方產(chǎn)品價(jià)格低廉，促銷有力造成的，比如，主打500ml×6的產(chǎn)品二批價(jià)才36元，并且箱皮上還帶有刮刮卡之促銷獎(jiǎng)勵(lì)等，從而讓貪占便宜的各級渠道商以及消費(fèi)者快速認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品。

就在李斌把對手的價(jià)格與促銷記錄下來的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)主管又報(bào)告給他一個(gè)不好的消息，東山市場最大的兩家連鎖賣場家家樂、樂萬家給他們下達(dá)通知，說由于產(chǎn)品銷售不好，經(jīng)過賣場研究，已將其列為該檔期下架產(chǎn)品行列，要求進(jìn)行清算。而后來李斌通過其他途徑才知道，這純粹是一個(gè)有著某種企圖的謊言，因?yàn)楦偁帉κ仲I斷了專場而讓嘉利產(chǎn)品成了潑出去的水。唉，誰讓嘉利產(chǎn)品不賺錢而實(shí)力抵不過競爭對手呢？

走訪完了市場，李斌此時(shí)已不僅是“山雨欲來風(fēng)滿樓”的感覺了，他心里更多充滿著“疆土”“淪陷”的沉痛，但這也許就是市場競爭的殘酷現(xiàn)實(shí)吧，物競天擇，適者生存的道理，看來誰也躲不過的。

劍拔弩張

李斌知道，接下來將是一場惡仗，并且這場惡仗將會(huì)異常慘烈。而他在冥冥中覺得，這也許就是在挑戰(zhàn)自我，超越自我，挑戰(zhàn)對手，超越對手的過程中，尋求歇斯底里的一種廝殺的快感吧。

他決定先對敵我雙方進(jìn)行SWOT內(nèi)部及外部環(huán)境分析，以此來決定下一步的動(dòng)作和計(jì)劃。

S優(yōu)勢（Strength）：東山市場是嘉利公司的相對成熟市場，在該市場，產(chǎn)品銷售的時(shí)間較長，消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度較高，市場基礎(chǔ)好，且距離大本營較近，運(yùn)營成本相對競爭對手低。

W劣勢（Weakness）：雖然屬于老品牌，但渠道價(jià)格透明，各渠道環(huán)節(jié)利潤低，推廣積極性差，缺乏主動(dòng)推廣意識，并且由于原來促銷兌現(xiàn)不及時(shí)，服務(wù)不到位，在二批商中還存在知名度高、美譽(yù)度差的問題。

O機(jī)會(huì)（Qpportunity）：紅日進(jìn)入時(shí)間短，尚未形成自己的主打品牌及市場優(yōu)勢，可以根據(jù)自己先入為主的地域優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，通過推廣新產(chǎn)品，積極地迎戰(zhàn)競爭對手，讓自己有翻身與突破的機(jī)會(huì)。

T威脅（Threat）：紅日酒是行業(yè)一線品牌，產(chǎn)品力、品牌力及企業(yè)實(shí)力都較為雄厚，攻打市場往往較為投入，出手較狠，對于中小品牌往往不屑一顧，常常能將對手置于死地。

在對敵我進(jìn)行了充分的分析后，李斌認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)進(jìn)行攻擊競爭對手的，并且，他認(rèn)為如果這一仗打得好，將具有十分重要的戰(zhàn)略意義，并借此也可以給兄弟市場以警醒：開市場難，但守市場更難，如何應(yīng)對“狼來了”的困局與挑戰(zhàn)將是一個(gè)新的亟待探討與解決的新課題。

就在李斌跟銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行周密的分析與檢討時(shí)，一個(gè)二批商給業(yè)務(wù)主管打來電話，溝通當(dāng)中傳出紅日放出的口信：三個(gè)月之內(nèi)，紅日將完全占領(lǐng)東山市場，并進(jìn)行渠道封鎖，一舉徹底打敗嘉利。這是對方在下“戰(zhàn)書”啊，這一下子激怒了李斌，從事營銷十余年的他無論負(fù)責(zé)哪個(gè)市場，都是他主動(dòng)進(jìn)攻別人，而從未受到過如此“禮遇”。

同日，李斌召開東山市場全體營銷人員大會(huì)，鄭重宣布迎戰(zhàn)紅日，挑戰(zhàn)紅日，打敗紅日，以報(bào)“一箭之仇”，否則，決不收兵。

運(yùn)籌帷幄

兵來將擋，水來土掩。對于紅日咄咄逼人的進(jìn)攻，李斌經(jīng)過與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通，還是做了如下的應(yīng)對之策及市場計(jì)劃。

1.渠道下沉，重心設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

這次“戰(zhàn)事”嘉利市場之所以如此脆弱而慘遭攻擊，是因?yàn)楣緦τ诜咒N渠道以及終端缺乏掌控，造成企業(yè)過于依賴經(jīng)銷商。當(dāng)然，這也有原操作模式方面的原因。但現(xiàn)在市場環(huán)境變了，原來粗放的運(yùn)作模式不適應(yīng)了，需要對通路進(jìn)行精耕，因此，必須適應(yīng)當(dāng)前競爭形勢發(fā)展的需要，將分銷團(tuán)隊(duì)建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，條件成熟的，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一個(gè)分銷商，進(jìn)一步掌控終端、掌控市場。畢竟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)著嘉利產(chǎn)品絕大份額，這個(gè)丟失的陣地必須要盡快搶占。

2.團(tuán)隊(duì)下移，支部建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

原來東山市場，只有一個(gè)業(yè)務(wù)主管（還負(fù)責(zé)管理其他市場），兩個(gè)銷售人員，主要工作就是督促經(jīng)銷商打款，幫助鋪貨、發(fā)貨等，典型的“裝卸工”角色，現(xiàn)在則要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，拔高東山規(guī)格，按照地級市場組織建制，調(diào)配一個(gè)精明強(qiáng)干、有控制力的銷售主管來負(fù)責(zé)整個(gè)東山市場，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商設(shè)置一個(gè)訪銷員，訪銷員薪資由廠商雙方共同負(fù)擔(dān)，嘉利公司出基本工資部分，經(jīng)銷商出提成部分，但需要進(jìn)行考核后，按照目標(biāo)量完成比例予以兌付。當(dāng)然，這個(gè)還需要與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。

3.后發(fā)制人，制定營銷策略

第一，產(chǎn)品策略，避開競爭對手現(xiàn)有的強(qiáng)勢產(chǎn)品，在嘉利原有6瓶裝主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出當(dāng)?shù)貨]有的4瓶裝的“雙喜臨門”產(chǎn)品以及2瓶裝的高檔產(chǎn)品“金鼎酒”。“雙喜臨門”為主打拳頭產(chǎn)品，目的是攻擊紅日，搶占份額，產(chǎn)品完全由嘉利廠家進(jìn)行操作；價(jià)格策略：制定統(tǒng)一價(jià)格，合理渠道價(jià)差：分銷價(jià)36元，終端價(jià)50元；促銷策略：“雙喜臨門”產(chǎn)品箱外封口處設(shè)刮刮卡獎(jiǎng)，這一反其他廠家設(shè)在箱內(nèi)的做法，其目的是除了可以最大限度地吸引消費(fèi)者注意外，還可以吸引一些貪占便宜的批發(fā)商、零售商，刺激他們開拆產(chǎn)品，但一旦拆開，就必須要把產(chǎn)品賣出去，以提高產(chǎn)品開箱率。獎(jiǎng)品除了超出紅日產(chǎn)品的力度而設(shè)置5元、10元、50元現(xiàn)金獎(jiǎng)外，而且還有電話本、鑰匙扣、飲水機(jī)，以及洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦等實(shí)物大獎(jiǎng)，前期按平均每箱5元的力度進(jìn)行投放，以后分批進(jìn)行逐次縮減。同時(shí)，對于分銷商，每10箱產(chǎn)品搭配1.8升色拉油，20箱送時(shí)尚飲水機(jī)一臺，60箱送名牌微波爐一臺，依此類推。對于鋪貨的終端商，則與某知名品牌礦泉水廠家實(shí)行聯(lián)合促銷，即進(jìn)夠3箱嘉利新產(chǎn)品，即送24瓶裝礦泉水一箱，而礦泉水市面上零售價(jià)為一元，但嘉利公司以貨易貨，成本才折合成0.5元/瓶，而礦泉水廠家則是20箱水送“雙喜臨門”一件。而具有地方特色的“金鼎酒”定位側(cè)翼產(chǎn)品，也是高利潤形象產(chǎn)品，主要功能是樹立品牌升級形象，掩護(hù)老產(chǎn)品突圍，為市場操作提供騰挪空間。對于經(jīng)銷商及分銷商簽訂年度協(xié)議，予以一定的年終獎(jiǎng)勵(lì)，比如全年銷售300萬元，獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨小貨卡一輛等。

4.建立聯(lián)盟，確保市場秩序

構(gòu)建渠道聯(lián)盟體，層層簽訂市場保護(hù)協(xié)議。比如，明確渠道定位，作為經(jīng)銷商的職責(zé)是，除了要做好城區(qū)的市場銷售外，主要擔(dān)負(fù)著融資、訂貨、分銷商管理、配送等工作；分銷商負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售商的開發(fā)、鋪貨、促銷執(zhí)行及管理、維護(hù)等工作；作為廠家則行使經(jīng)銷商的管理與維護(hù)，分銷商的選擇與開發(fā)，終端拜訪與管控、信息收集及反饋等職能。為了確保聯(lián)盟利益，穩(wěn)定市場價(jià)格秩序，對于經(jīng)銷商及分銷商，要分階段向嘉利公司上交1~3萬元不等的市場保證金。

李斌的思路與想法，很快就獲得了公司總經(jīng)理的支持和認(rèn)可，于是，在公司營銷副總的協(xié)調(diào)下，產(chǎn)品改造、促銷設(shè)計(jì)、人員招聘等工作開始快速推進(jìn)，而李斌也帶領(lǐng)營銷人員馬不停蹄地奔走于市場，頻繁接觸一些配合程度較好的批發(fā)商，他要付諸實(shí)施市場規(guī)劃的第一步。